新媒体环境下传统媒体舆论引导力提升研究

摘要：新媒体加速了媒介生态以及舆论场域的改变，传统媒体的新闻舆论引导力出现了减弱的趋势，提升新闻舆论“四力”成为传统媒体的当务之急。本文以《新闻联播》这一传统媒体为例，探究其全媒体矩阵搭建对新闻舆论引导力的提升作用，以期为其他传统媒体引导力的提升总结普遍经验。

关键词：新闻舆论；引导力；传统媒体；新媒体环境；全媒体矩阵

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-00168-02

作为新闻舆论“四力”之一，“引导力”是指新闻媒体根据自己设置的议程或议题引导受众进行思考，或者引导他们朝着什么方向去认识和理解新闻的一种能力[1]。新媒体环境中频频转换的舆论热点、倒逼的公众议程以及网络空间鲜明的区隔等问题都阻碍了传统媒体发挥新闻舆论引导力，传统媒体如何转型、升级以应对新媒体环境对其引导力的冲击，这一问题在当下尤为重要。

一、提升引导力的重要性与必要性

（一）提升引导力的重要性

意识形态工作是党的一项极端重要的工作[2]。坚持正确的舆论导向，做好新闻舆论工作，是传统媒体工作职责的重中之重。

（二）提升引导力的必要性

当前国际形势错综复杂，提升传统媒体舆论引导力具有维护国家安全的重要意义。

在互联网和新媒体发展日新月异的今天，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革[2]。提升舆论引导能力，做好舆论引导工作是传统媒体的必要职责之一。

二、新媒体环境下传统媒体发挥引导力的困境

（一）分隔的网络空间阻碍了合意形成

即使在大众传播时代，传统媒体的传播范围与影响也并非无远弗届，而新媒体时代算法技术的不断发展和应用的普及，使传统媒体发挥舆论引导力的难度进一步加大。这种以紧密贴合受众个人兴趣点为目的的智能分发技术、算法推荐技术推动分众化的传播已成为一种常态，信息茧房、回音壁效应也由此产生。因此在新媒体环境中，信息推送趋于分众化发展，受众往往只关注自己感兴趣的领域和内容，只与和自己拥有同样兴趣的人集合成群体进行交往。这种现象使得受众对不在其兴趣范围内的信息的接触越来越少，逐渐漠视严肃性议题或公共议题，阻碍了社会合意形成。

（二）频出的舆论热点应接不暇

舆论是公众对于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈长度和持续性，会对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分[3]。在“人人拥有麦克风”的新媒体环境下，各类话题经由自媒体或网民通过网络空间传播开来，即时引爆舆论，成为热点话题。往往传统媒体针对前一舆论热点事件的一系列严谨的调查、采访、报道工作尚未完成，新的舆论热点又会伴随自媒体或网民上传、爆料的事件而来。层出不穷的热点事件之间时间间隔短，“新闻搭车”现象时有发生，致使舆论热点不断转向，最终导致传统媒体的新闻舆论引导工作失去“准心”，引导力大打折扣。

（三）倒逼的公众议程成为常态

大众传播时代，受众获取信息的渠道较为单一，因此设置议程的权力牢牢掌握在传统媒体的手中，传统媒体有能力告诉受众关注什么内容，甚至在很大程度上影响着受众对这些内容的价值判断。因此在这一时期，传统媒体的引导力是较为强大的。新媒体时代的到来改变了“自上而下”的传播模式，使受众“自下而上”地进行议程设置成为现实。传统媒体从主动设置议程到被动回应议程的转变不利于传统媒体抢占话语先机，主动设置议程，从而影响了其对舆论的引导。

三、《新闻联播》全媒体矩阵传播

《新闻联播》作为传统媒体王牌新闻产品，以官方、权威为标识。然而《新闻联播》时政内容的严肃性与官方語态的距离感导致其在当下渠道增多、信息爆炸、泛娱乐化的新媒体时代丧失了部分受众，尤其是丧失了对年轻一代受众的吸引力，因此，其最为重要的舆论引导工作难以开展，新闻舆论的引导力有所下降。

面对这种现状，《新闻联播》进行了全媒体平台建设以求转型，形成了网、端、微、屏等多种载体的媒体方阵，进行新闻传播，提升舆论引导力。2019年8月16日，《新闻联播》开通微信公众号；8月24日开通快手、抖音官方账号；微博平台推出#主播说联播#话题。目前，《新闻联播》官方抖音号粉丝已有2227.2万，获赞4966.9万，#主播说联播#话题阅读量达到25.8亿，讨论量达到87.6万，各项数据还在不断上升中。

四、《新闻联播》全媒体传播的引导力提升路径

（一）主动进场，抢占话语权

《新闻联播》入驻抖音、快手、微信、微博平台，积极搭建全媒体矩阵，进行“刷屏”式传播以主动设置议程，同时注重对原版《新闻联播》内容的二次加工制作，使其呈现出贴合不同平台传播特色的不同节目形式，这是传统媒体重归舆论引导中心地位、主动把握话语权的良好示范，也是让传统媒体焕发新生的必由之路。

《新闻联播》的内容在上线微信与抖音快手平台时各具特色：在微信公众号平台，因标题是公众号内容传播的首要吸睛点，《新闻联播》微信公众号对标题的制作极为重视，如2020年11月23日推送文章《这个“圆”，是咱中国人一点一点拼出来的》，瞬间拉近了与受众之间的距离，使受众产生文章内容与其切身利益密切相关的感觉；而在短视频平台抖音与快手，《新闻联播》重视对视频文本的编辑，如时长的把握、重点内容的字幕提示；在微博平台，则往往通过在发布内容中插入话题来扩大阅读量和转发量以冲击热搜榜。

（二）语态革新，拓宽传播面

新闻语态是新闻报道的话语方式，即采用什么语气、态度和形式来报道[4]。以往大众传播时代，新闻语态常常是官方、严肃的，这种新闻语态在新媒体时代不易被大多年轻受众接受与认可。因此，转变新闻语态，使其贴合受众的喜好，才能实现对舆论的引导。新闻语态在一定程度上决定了新闻的传播效果和媒体的舆论引导能力。

《新闻联播》发表权威消息、代表正确立场，其语态曾被诟病“不接地气”。这种硬性的，甚至陷入了一种新闻播报定式的语态，在当下新媒体时代难以吸引可以从多渠道获得多样性信息的受众。而《新闻联播》全媒体矩阵的建设为新闻语态的转变提供了一个良好的契机——想要在新的平台与渠道将主流声音传播出去，亲民的语态、具有吸引力的说话方式成为必然要思考的问题。

主播康辉播报了一篇名为《究竟谁在全球到处欺侮恫吓他人？》的国际锐评，指出美国无端指责中国世界和平的观点“荒唐得令人喷饭”。随后“令人喷饭”成为刷屏热词，跻身微博十大“热搜榜单”。短短10小时，阅读量达到1.4亿次，引发了4万多次讨论[5]。不仅如此，从国际锐评中的“怨妇心态”，到《主播说联播》中的“不作不死”“今天立秋，想想秋后该干啥”等“金句”的使用，使《新闻联播》频频出现在微博热搜榜上，这是新媒体时代传统媒体所传达的立场与观点重新回到大众视野一种体现。甚至有网友表示：“别人追星，我追《新闻联播》。”

可见《新闻联播》全媒体矩阵的建设使其注意到了新闻语态问题的重要性，开始探索具有亲和力的新闻语态，配合恰当调侃、戏谑、潮流的文本进行表达，以期使其内容在新媒体平台流畅传播，重塑舆论引导力。

（三）传播“祛魅”，耦合新时代

新媒体时代是一个“人人拥有麦克风”的时代，互联网技术的飞速发展促使传播权不断下放，这是一个不断冲击大众传播时代精英传播观念的过程，也是对传统媒体的新闻传播祛魅的过程。

在这一过程中，作为传统媒体代表的《新闻联播》，并未因新媒体发展带来的冲击而一蹶不振，或固守昔日的“荣耀”而拒绝变革，而是主动出击，积极建设全媒体平台来耦合新时代，以期与受众在平等的传播关系中潜移默化地进行舆论引导。例如，《新闻联播》微信公众号中一段视频内容为：主播欧阳夏丹和康辉坐在每日播报新闻的主播台上，以一种完全不同于往日认真严肃播报状态的聊天形式，向大家揭秘《新闻联播》主播稿件的真面目。主播康辉展示出手中一行仅有9个字且字体较大的稿件，表示“这是符合提词器要求的稿件”，主播欧阳夏丹则发出了更加个性化的表达：“很多网友可能会说，听起来相当容易啊……你上来试试！”在《新闻联播》的快手平台，主播李梓萌在短视频中表示：“我们希望通过快手平台，让《新闻联播》能与世界的每一个用户连接、互动。让我们一起玩起来！一起记录世界、记录幸福、记录你！”

《新闻联播》建设全媒体平台，拉近了与受众的心理距离，转变话语姿态和文本表达形式来对传统媒体传播的神秘性、严肃性进行主动“祛魅”，以提升自身话语在公众心中的分量，从而进行舆论引导工作。

五、结语

随着互联网技术向前发展，媒介生态的转变对传统媒体产生的冲击影响着其发挥原本的舆论引导力，也推动其寻求转型机会，接入媒体融合大势之中，提升舆论引导力。《新闻联播》通过全媒体平台传播，主动进入舆论场，以新语态来耦合新媒体时代，重塑形象，使其重新焕发传统媒体的生命力，从而提升舆论引导力。

參考文献：

[1] 沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播，2016（5）：1-7.

[2] 习近平：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].新华网，http：//www. xinhuanet.com//politics/2016-02/19/c_1118102868. htm，2016-02-19.

[3] 陈力丹.舆论学：舆论导向研究[M].中国广播电视出版社，1999：4.

[4] 张诗婷.社交媒体时代电视新闻语态的新发展[J].青年记者，2018（11）：68-69.

[5] 热评丨是什么让“令人喷饭”成为刷屏热词？[EB/OL].央视网，http：//m.news.cctv.com/2019/07/ 26/ARTIOs7yPIcoCkc7B8hQpRtE190726.shtml，2019-07-26.

作者简介：刘洪利（1995—），女，山东淄博人，硕士在读，研究方向：新闻实务。