从企业广告分析战“疫”中的企业责任感体现

摘要：在抗击新冠肺炎疫情这场战役中，许多企业都做出了突出的贡献，比如在抗疫宣传方面，许多企业积极承担社会责任，利用自身的品牌知名度与影响力做了不少工作。无论是公益广告还是带有“自救”意味的公益性商业广告，都不同程度地为疫情防控提供了助力。同时，值得关注的是，这些企业虽然在抗疫中让出了自身的利益，却并不是一无所获，它们获得了更加长远的利益——大众的信赖与尊重，树立了良好的企业形象。

关键词：新冠肺炎疫情；企业；社会责任；广告；公益

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0230-02

2020年春节，突如其來的新冠肺炎疫情席卷全国。作为经济链条中的重要环节之一，企业应将承担社会责任作为自身发展的重要部分，企业社会责任体现在企业对人的价值、环境、消费者以及社会的贡献，是当代企业不可或缺的重要品质[1]。国家整体经济在新冠肺炎疫情结束后的恢复、发展以及结构性改革，与企业在新冠肺炎疫情中的作为有很大联系。在这场突然暴发的疫情中，企业能否积极履行必要的社会责任，能否协调好企业员工、产品、服务供应链、融资方、投资方、顾客、政府等利益相关方的利益，能否在承受经济打击的风险的同时谋求可持续的战略布局，增强企业危机管理意识等，都对我国经济的恢复与发展起着至关重要的影响。

在这场战“疫”中，我们欣慰地看到，大小企业都在积极承担其社会责任。除了防疫物资捐赠、捐款等传统的履行社会责任的方式，许多企业还在努力发挥其自身优势及行业优势，如此一来，其承担社会责任的行为就更具专业性、灵活性、创新性和战略性。在抗击疫情的过程中，不少企业积极创新，除了及时提供商品和服务外，还积极在技术方面进行了探索，搭建了线上数字平台，提供无接触、快速、便捷的绿色办事通道，以实现疫情期间让用户足不出户就能解决其问题。许多企业都在积极探寻承担社会责任与经营自身商业模式的平衡状态，它们在积极承担社会责任的同时，也提升了自身的商业价值，这也说明社会责任的履行和公司经济目标的实现之间并不冲突。

在这场战“疫”中，企业积极承担社会责任体现在多个方面，其中，在宣传方面的作用也是不可忽视的。疫情期间，无论是科普科学防疫的相关知识、粉碎谣言、实时更新疫情地图等，还是安抚群众焦躁悲观的心情、传递美好价值观、进行心理疗愈等，宣传都是必不可少的。除了专业的新闻媒体工作者，企业亦可以利用其品牌知名度及号召力进行宣传，其中，品牌广告就是一个很好的宣传渠道。值得欣慰的是，众多企业都积极践行着社会责任，为抗击新冠肺炎疫情贡献了自己的力量。很多品牌将抗疫主题与自身品牌调性相结合，不仅发挥了抗击疫情的作用，同时也树立了良好的品牌形象。可见，在新冠肺炎疫情中积极承担社会责任与实现企业利益是不冲突的，企业甚至可以借此打造良好形象，吸引更多用户。本文从国内的企业广告进行分析，主要分为两个部分，分别是公益广告和公益性商业广告。

一、公益广告

公益广告是不以营利为目的的广告，是非商业性的，其在内容上大多关注社会性题材，更容易引起公众共鸣。在新冠肺炎疫情这种突发公共卫生事件下，作为为社会提供免费服务的公益性活动，公益广告所发挥的作用也尤为明显。公益广告的传播，能够有效安抚人心、疏导公众的恐慌情绪，使公众能以乐观平和的心态看待疫情[2]。在疫情期间，除了由政府主导发布的许多感人至深的公益广告外，众多社会责任感强的企业也积极参与到了公益广告的制作中，为打赢疫情防控攻坚战提供了助力。

2020年2月，《南方都市报》南都特派武汉报道组推出了《印·记》系列海报及新闻专题，海报捕捉到了广东省援助湖北医疗队的一线医务人员摘下口罩后的画面。同时，广州地铁和南都传媒、南方都市报合作，在广州地铁里张贴“最美逆行者”海报，“最美逆行者”这一话题在网络社交媒体平台迅速火爆。海报的画面简洁而直白，上面是奋战一线的医务人员伤痕累累的笑脸，笑容中透露出的深深的疲惫，让人看了既感动又心酸。在这场战“疫”中，口罩是每家每户的标配，然而与我们只需在外出时佩戴不同，医务人员却需要全天候佩戴口罩并身着多层防疫保护服，由于他们使用的口罩太紧，常常会在脸上留下深深的印记，有的医务人员脸上甚至出现了“压伤”。用最直观的纪实照片配上防疫医护人员的内心感受，南方都市报对防疫医护人员的致敬可谓是直击人心，这则广告给南都传媒、南方都市报、广州地铁吸引了不少粉丝，在致敬白衣天使的同时，也提升了企业在受众心中的形象。

2020年3月，腾讯看点联合《人民日报》推出了主题为“做一碗温暖的面”的H5活动，有超过1.8亿的网友送上了来自全国各地的温暖与祝福，为武汉网友加油打气。此前一个月，各大网络媒体纷纷报道了来自各地的援鄂医疗队医务人员对家乡食物的想念，这也让人们关注到了武汉的标志性美食——热干面。据悉，武汉人民每日要消耗600万碗热干面，热干面显然早已成为每个武汉人心中家乡的代名词，也成了心系武汉的人们对武汉的代称，而腾讯看点等媒体牢牢抓住了这个热门话题。同时，在H5中以地域为单位为武汉声援的方式，更是赋予了用户一种使命感，“已超过全国xx用户”则给予了用户成就感，一时间，全国各地的人民都团结了起来。

二、公益性商业广告

除了公益广告，不少企业也做了许多带有公益性质的商业广告，即将品牌调性、品牌诉求与抗疫相结合。与上述公益广告不同的是，其具有商业性质，具有“自救”意味。常见做法是品牌利用自身的知名度、影响力、专业领域优势，宣传居家隔离等防疫手段。相较于公益广告，带有公益性质的商业广告显然更受到企业的青睐。

网易严选在杭州西湖区中心商场附近投放了一组名为“劝你别看的广告”的广告，其以户外广告牌、公交站台广告的形式展现。受新冠肺炎疫情的影响，人们减少了外出频率，网易严选将原本要投放的促销广告换成了温馨提示，提醒人们不要外出，安心居家，等待春暖花开的时刻。同时，广告牌上还指出，“这原本是我们2.23-2.29的促销广告”，巧妙地传递了活动时间，此举在网络上引起了热烈的讨论。一方面，这种形式的广告十分新奇，引得人们纷纷拍照上传到社交平台，使得原本只在当地传播的户外广告转移到了线上，增加了品牌曝光度，形成了讨论热度；另一方面，此举也非常暖心，利用企业广告位进行疫情宣传的方式让出了企业自身的经济利益，也赢得了受众的好感。

分众传媒为颐圣堂做了一组电梯广告，其为乘坐电梯的人提供了抽纸，减轻了人们对于按下电梯按钮会接触病毒的忧虑。该广告利用了电梯这一人们经常接触的生活圈媒体，一方面，这种形式更容易为人们所接受；另一方面，它形成了更为精准的传播。这组广告不仅解决了人们实际关心的问题，也塑造了颐圣堂为民服务、切实为民着想的品牌形象。在此之后，也有不少企业效仿此举，在电梯里提供消毒用品或一次性用品，助力疫情防控，形成了良好的社会风尚。

疫情期间，除了有传播科学防疫知识的企业，还有传递正能量、传播轻松愉悦价值观的企业。例如，在返工之际，哈尔滨啤酒推出了系列海报——《哈啤返工指南》，其聚焦于人们关注的“返工潮”和“相聚难”两个问题，进行了轻松诙谐的展示。在画面上，哈尔滨啤酒采用了复古国潮的画风，跳脱出常规疫情宣传海报的设计模式；在内容上，文案涵盖了从父母亲人、至交好友到同学同事的关系，每张海報都以朗朗上口的两句话劝告人们保持社交距离，莫要松懈，减少外出等等。文案风格也十分新潮，如“@老板：不戴口罩brainstorming，恐成职场final meeting”“@闺蜜/基友：迪厅蹦一蹦良心在发痛，舞池摇一摇集体上头条”等。第一人称的对话方式很有代入感，使受众更加容易接受企业宣导的返工注意事项，这种轻松幽默的宣发方式也安抚了人们心中的焦虑与不安。“哈啤”与“happy”的同音，这也为企业吸引了大批粉丝，海报表现了哈尔滨啤酒对公众的关切，彰显了企业的社会责任感。

这些企业给人们最直观的印象就是，为助力疫情防控，它们舍弃了自身的经济利益，为社会无私奉献，在精神上给予了人们支持与温暖。在疫情期间人人自危精神高度紧张的情况下，有这些企业为人们科普科学知识，告诉人们不必害怕，有这些企业搞笑卖萌，博人们一笑，这是多么值得欣慰与庆幸的事！从这些企业的行为中，我们可以看到何为民族大义，何为爱国情怀，不同于发国难财的鼠辈，它们用自己的臂膀为中华民族抗击疫情贡献了力量。

三、结语

在抗击新冠肺炎疫情这场战“疫”中，大小企业在不同领域都做出了积极的贡献，在抗疫宣传方面，不论是公益广告还是带有公益性质的商业广告，都起到了广泛而深刻的效果。同时，企业履行社会责任的自觉性非常高，它们在危急时刻不计较自身的利益得失，挺身而出，让出自身的利益以服务大众，这种精神不仅令人感动与钦佩，还引起了人们的深深思考——企业自身的经济利益与社会责任的承担是不冲突的，积极履行社会责任的企业才是能走得更长久的企业。

正如格力公司董事长董明珠所说：“考量一个企业，不单纯是考量能赚多少钱，更多是考量如何履行你的社会职责，如何去承担社会责任。”这场战“疫”便是对企业的严峻考验，在此战“疫”中，企业不仅在业务上受到了重大的冲击，在社会责任的承担方面也受到了道德上的拷问。勇于承担社会责任的企业尽管让出了自身的经济利益，却收获了更加长远的利益——受众的信赖与尊重。

参考文献：

[1] 方原.疫情背景下格力企业社会责任实践研究[J].现代商业，2020（36）：163-165.

[2] 张元婷.疫情期间公益广告的传播策略[J].营销界，2020（51）：193-194.

作者简介：程凤（1999—），女，江苏宿迁人，本科在读，研究方向：企业广告营销。