网剧的剧场化运营模式探析

摘要：网剧的剧场化运营，是指特定视频内容平台以剧场的形式对旗下网剧进行集中运作的一种策略，即把同一类型的网剧“打包”发放、统一宣传、顺序放出、集中造势，是以受众分众化的传播需求为基础的垂直内容运营，是对平台网剧品牌建构的一种全新诠释。本文以爱奇艺“迷雾剧场”为对象进行个案研究，对目前我国网剧剧场化运营的内涵与外延进行初步辨析。

关键词：网剧；剧场化；类型化；运营模式；“迷雾剧场”

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0054-02

課题项目：本论文为2020年度广州市哲学社科十三五规划项目“国家治理现代化视域下党的群团组织新业态社会治理研究——以广州外卖行业为例”研究成果，项目编号：2020GZGJ247；2018年度广东科学技术职业学院校级科研项目“数字化传播背景下高校意识形态的话语权研究”成果，项目编号：XJJS2018016；广东科学技术职业学院校级科研项目“校园新媒体在高职院校思想政治教育中的应用研究”成果，项目编号：XJMS202002

一、中国网剧剧场化发展历程简述

事实上，剧场化并非一种全新的模式，至少可以追溯到2013年优酷视频推出的“阳光剧场”及土豆视频推出的“青春剧场”，内容以卫视版权剧为主，例如《咱们结婚吧》《小爸爸》等，起初以一种“台网联动”的姿态出现。2015年，优酷视频又推出了全新的“放剧场”，进一步明确了以男性为主要受众的“放胆冲”系列，以及以家庭成员为主要受众的“放松活”系列，实现了平台对卫视版权剧的剧场化运营在分众化传播上的一次突破，定位更为明确。

2018年爱奇艺推出了“爱青春剧场”，与优酷、土豆的探索相比，核心内容支撑已转向平台网络自制剧，例如《我们的少年时代》《热血高校》等，并主打校园、偶像等题材，挖掘年轻人市场的流量与消费潜力。从当时平台统计的数据来看，超过38%的用户为24岁以下用户，贡献了55亿的点击量、13亿播放的稳定流量数据，取得了显著成效[1]。“爱青春剧场”的成功运作，使平台内容付费模式得到进一步开发，VIP抢先看、预付费点播等方式，是网络视频平台原创内容实现自主运营的一次跨越，丰富了平台原创性内容的变现渠道，也标志着一种以网剧为核心的新剧场模式应运而生。

2020年爱奇艺对网剧的剧场化运营进行了一次全新谋变，推出“迷雾剧场”，这是爱奇艺深耕悬疑题材垂直领域的一次集中呈现。事实上，2017—2019年期间，爱奇艺已开始布局悬疑网剧市场，推出了《无证之罪》《无主之城》等作品，取得了极高的关注度，极大的播放量和话题讨论量。也就是说，“迷雾剧场”的推出绝不是偶然，其有着内在的商业逻辑，是在爱奇艺对网剧播出模式进行探索的基础上形成的理念的聚合，其剧目包括《十日游戏》《隐秘的角落》《沉默的真相》《在劫难逃》《致命愿望》《非常目击》。

二、类型化剧场——“迷雾剧场”内容架构的特色分析

类型化剧场是“迷雾剧场”在内容架构方面的一个特色。类型化是影视文化产品走向市场的一个广而论之的核心概念，是随着影视文化产品市场的扩大必然形成的一种变革趋势。从“迷雾剧场”的内容架构来看，其类型化的调整体现在三个方面。

首先是内容类型化。“迷雾剧场”剧集的首要特点是剧作内容指向统一的悬疑犯罪题材，以对热门犯罪题材小说的改编为核心，以“拨开迷雾”的概念为指引，使内容类型与剧场理念之间形成互动，定位更加突出。其他同期剧场如优酷的“悬疑剧场”与之相比，缺乏具有代表性的概念为支撑。尽管从整体上看，优酷“悬疑剧场”的内容更丰富，但特色不鲜明，难以形成用户圈层。换言之，优酷“悬疑剧场”本质上还是一个“大杂烩”，骨子里是大众传播的思维，而“迷雾剧场”则更像是一个框架，骨子里是分众传播的思维。从短期来看，“悬疑剧场”或许因为多元内容具有较强的市场竞争力，但其缺乏建构市场长效机制的意识。

其次是模式类型化。主要指的是“迷雾剧场”剧集制作模式的统一，以“新锐导演+青年演员+老戏骨”为固定模式。例如，《十日游戏》的导演臧溪川、《隐秘的角落》导演辛爽，他们虽然有多年从业经验，但就导演来说都还是“新人”。从演员年龄段来看，基本横跨老中青三代，不仅有廖凡、秦昊、王千源等实力派演员加盟，更有金晨、乔欣、白宇等新生代演员助力，为剧场增添了更多惊喜。简言之，“迷雾剧场”形成了固定的制作体系，不再是小作坊式的生产，而趋向流水线式调整。此外，12集的剧集长度也是“迷雾剧场”区分于其他剧场的标志，通过缩短集数、增加单集时长、提高单集制作成本，回归内容本质。

本文认为，类型化剧场的内容架构在一定程度上是对影视工业化理念的反映。影视工业化的核心要素是“分工”与“规范”[2]，包括标准化、模式化等概念，充分体现了影视工业化的特点。这在美剧的制作中已成为常态，吸纳了大量稳定用户，并确保后续剧集的投资和播出生态的完善。

三、内部与外部的连贯性——“迷雾剧场”内容营销的特色分析

内部与外部的连贯性是“迷雾剧场”内容营销策略的体现，或者说是“迷雾剧场”营造自身品牌文化的一种策略，有助于平台在这个传播圈层化的时代实现出圈。

首先是内部连贯性，这可以从两个方面解读：其一是跨剧集的内容表达上具有互动性，其二是剧集的总体艺术表达上具有统一性。对前者而言，“迷雾剧场”的剧集以具体人物的特征塑造为线索，以共有人物设定形成具有内在呼应的观看体验。例如，《隐秘的角落》中的张东升与《非常目击》中的徐锐，具有整体刻画上的共通点，徐锐被受众戏称为“锐版张东升”；而严良则是贯穿剧场剧集的关键人物，是“迷雾剧场”的“品牌人物”，对于用户识别产品具有一定意义。而对后者而言，集中体现在整个剧场剧集的画面风格、音乐使用、场景塑造、色调等方面，大胆采用统一布局，突出针对性与选择偏向，形成仪式化的传播效应。

其次是外部连贯性，指向“迷雾剧场”线上与线下在营销推广业务合作方面的特点概括，其关键在于很好地实现了两种不同空间营销的“平行对接”，为用户真实参与到剧集之中提供了丰富的、便捷的渠道，并有助于开拓潜在用户群体。与肯德基的联名合作就是其中典型。剧场刚刚推出时，受众如果在肯德基购买K咖啡系列新品，将会在杯盖上获得有关“迷雾剧场”的线索，而这些线索都是未来剧场剧集推进中会用到的关键线索。单就互动玩法而言，目前“迷雾剧场”也已经形成了“迷雾天团”打榜、播放主页投票互动，以及“泡泡圈”讨论等互动玩法。

四、全品类共筑网剧生态——“迷雾剧场”的真实定位分析

从近几年爱奇艺的发展布局来看，原创性的优质内容基本成为平台重构内容生态的关键一环，例如此前推出的“爱奇艺原创电影计划”与“爱奇艺原创综艺计划”两个重要板块，吸引了更多的合作伙伴，从而帮助爱奇艺在电影与综艺市场分得一杯羹。“迷雾剧场”作为爱奇艺剧场化运营自制网剧的调整布局，实质上是爱奇藝开拓网剧版图的一次重要规划。

此前，在网剧的“拓荒时代”，爱奇艺最先推出一批重视成长主题的青春网剧，并通过与电视台合作，以“供应商”的身份介入传统电视市场。2016年《最好的我们》就成功登陆浙江卫视，取得了较高的收视率。同期，《蜀山战纪》试水“先网后台”，以会员排播模式上线爱奇艺后，上星安徽卫视播出，确保了上星卫视电视剧的品质。随后，爱奇艺进一步布局网播，并注重创新网剧艺术表现手法，以《我在未来等你》为代表，采用传统电视很少使用的主视角叙事，网络流量过亿，刷新网剧播放记录。爱奇艺相继推出的《老九门》《河神》等年代网剧，深耕民国题材垂直领域；《烈火军校》《热血少年》等则推动了民国网剧的青春化叙事。

随着内容、传播与艺术的不断加码，爱奇艺在各类型网剧赛道上基本实现了全面布局，能够最大限度满足市场各方主体的需求。因此，本文认为，尽管“迷雾剧场”是爱奇艺深耕悬疑题材垂直领域，探索分众化传播的一次尝试，但整体上还是爱奇艺网剧完善大众化传播生态建构的一个重要分支。一般来讲，受众的需求有两种形态：其一是普遍需求，指向大众化的传播特征；其二是差异需求，指向分众化的传播特征。剧集的定位如何满足受众的普遍需求，形成规模化的影响力还需要不断探索。同时，剧集的定位还需要考虑受众的分众化要求，从而为广告商获取最感兴趣的消费者，并保护赞助商的利益。

五、结语

一方面，剧集品牌效应的生成不仅依托于单部作品的社会影响力，精品短剧也能在剧场化模式下得到发展。另一方面，剧场化运营实则呼应了整个中国电视业发展的总趋势，例如类型化体现出我国剧集发展追赶工业化水准的趋势；内容营销上的创新，内外部的贯通，也进一步推进了我国电视市场营销模式的建立健全。目前，网剧精品化、规模化、艺术化等已成为各大视频平台的探索方向，剧场化运营正在以全新的方式促进优质内容生产闭环的形成，这是对平台品牌文化构建具有重要推动意义的探索，也是中国网剧市场走向成熟的反映。当然，这并不是说剧场化已成为一个最优选，在内容取向为首选的整体语境下，最重要的仍是能否持续打造高水准作品，否则剧场很有可能在包装的概念下走向消亡。如何实现优质内容的持续产出，配合市场机制的广泛调动，才是延续品牌生命力，扩大平台影响力应当进一步思考的问题。

参考文献：

[1] 向宜芳.芒果TV能否反超BAT支持下的三大视频网站[EB/OL].众视媒体，https：//www.sohu.com/ a/232202506_131871，2018-07-20.

[2] 薛晓路.中国电影工业化任重道远[EB/OL].文艺报，http：//www.zuojiawang.com/yishu/42900.html，2020-08-28.

作者简介：郭明（1982—），女，湖北鄂州人，博士，研究方向：国家形象、国家治理、纪录片话语与传播。