直播带货相关法律责任的初探

舒江云

摘要：作为时下比较流行的销售方式，直播带货已越来越被人们所接纳，通过带货主播对相关销售产品的介绍，从而使消费人群能够全方位的知晓产品相关信息，从而促使人们进行对介绍产品消费[1]。伴随着直播带货的销售模式，同时也产生了一些附属问题，本文围绕直播带货相关法律责任展开讨论，从网络带货主播、网络带货平台、成产厂家及网店经营单位等方面入手进行相关法律责任分析，分析面临的具体问题，以帮助实现直播带货行业的良性有序发展。

关键词：直播带货;角色主体;法律责任;监督

引言

网络信息技术的发展给人们的生产生活带来了多方便捷的同时，也为传统的销售行业带来强力冲击，尤其体现在零售、餐饮等行业，人们已经逐渐适应了网络的消费模式，助推了直播带货购物行业的发展[2]。随着直播带货商品销售热度的增加，也相应的暴露出了一些附加的现象级问题，面对这些典型问题应通过及时的法律分析，定位责任各方法律责任，形成有针对性的控制策略。

一、直播带货模式分析

直播带货商品销售的实质是网络电商行为，电商带货主播通过文字、语音、视频的方式进行商品的销售，并通过在直播间挂起相应的商品链接，直播间消费者能够通过链接的点击进入到相应的商品买卖界面进行物品的查看和采购。一般直播带货中主持人和店商的关系可归结为以下种类：第一种是由网红主播在直播平台直播的方式进行商品销售，店商通过线下或通过平台与当红主播签署合作协议，实现商品的直播销售，由于网红具备拥有大量网络粉丝的优势，在大量粉丝的效应下销售效果较明显。第二种是直播主持人由网店店主或员工担任，这种方式是最为常见的直播带货方式，也被称为店铺直销直播，根据直播地点的不同，可将店铺直播分为直播间直播和档口直播[3]。第三种是明星直播带货，由于明星人群的名人效应会快速积累粉丝人群，也成为了比较热门的直播带货模式。

二、直播带货主播身份认定

根据具体的商品货源及服务特点不同，可将直播带货主播的身份分为不同类型。商品的销售人员是商品售卖活动的第一责任人及第一受益人。如果有店铺店员担任带货主播，其行为属于自身职务，此种情况主播不属于销售人员，也不属于商品代言人，店商属于销售人员。如果注册网店店主与带货主播是同一人，所以直播带货行为属于自家商品的经营销售，那么带货主播的身份可认为是商品的销售者或经营者，因为其自己就是广告主人，所以依据《广告法》，带货主播也非广告代言人。由明星或网络网红主播作为带货主播时，其会受到不同品牌货品的商家的委托，通过收取酬金的方式进行网络销售，所以带货主播的身份属于商品销售者，同时依据《广告法》，此种直播带货模式下带货主播的形象、名义对商品的销售构成证明，所以应认定为广告发布者和广告代言人。

三、直播带货行业不同主体承担法律责任研究

（一）电商直播平台应承担法律责任研究

电商直播平台是直播商品带货销售的行为实施平台，通过在消费主体与直播主体之间实现有效的信息交流，使消费主体更全方位的知晓商品信息，从而刺激消费主体进行消费[4]。既然是商品销售，同样会出现虚假广告营销、商品质量不符合要求、售后服务不过关、侵犯商品产权、销售信息虚假等问题。电商直播平台应在维护网店利益的基础上，也承担着向消费者保证商品信息透明公开的责任，同时还应承担针对商品进行质量辨析、审核及监管的责任，对于已经出现的质量问题，应采取积极的手段维护消费者权益，情节严重着应承担相应法律责任。

（二）电商带货主播应承担法律责任研究

不同身份的电商带货主播需承担不同的法律责任，带货主播应依据法律规范进行自我行为约束。在店铺直营的网络带货模式下，如果主播是店员身份，带货主播行为是本身职务，无需承担法律责任，相应的行政及民事责任由店主承担;如果主播是店主身份，相应的《产品质量法》、《电子商务法》等行政及民事责任由带货主播承担。在明星或网红直播的网络带货模式下，如果网店店主与主播是同一身份，那么相应的《广告法》、《电子商务法》等行政法律责任及民事责任由带货主播承担;如果网店店主与主播属于同一身份，且还存在生产者的身份，则带货主播还需承担《产品质量法》的法律责任，如果商品为食物时，还应承担《食品安全法》等法律责任。

（三）商品生產主体应承担法律责任研究

直播带货的商品质量是行业健康发展的根本，商品的生产是直播带货行业的第一个程序，一旦在这一环节出现商品质量问题，也就无从谈及后续的其他环节的合规合法性。生产主体应对所销售商品的质量负责，如果存在明知商品质量存在瑕疵，而将商品提供给经营者进行销售的行为即构成欺诈行为，相应的经营者及带货主播也构成连带责任，如果情节严重需承担相应的刑事责任。

（四）网络店商应承担的法律责任研究

作为直播带货的主要销售主体，网络店商通过与明星、网红商业合作的方式或通过自营直播带货的方式进行商品的销售。直播带货期间网络店商应明确自身责任，严格监督所销售商品的质量、功效、适用人群、广告真实度等情况，一旦出现质量问题、商品欺诈问题等，店商会依据《食品安全法》、《消费者权益保护法》等法律条文承担销售商品三倍的价格赔偿，同时会对相应产品进行下架处理，责令整改，并承担相应的法律责任。

四、结束语

作为时下流行的销售方式，直播带货已越来越被人们所接纳，随着直播带货商品销售热度的增加，也相应的暴露出了一些附加的现象级问题，文章围绕直播带货相关法律责任进行讨论，首先分析了直播带货模式，进而讨论了直播带货主播身份认定，并从网络带货主播、网络带货平台、成产厂家及网店经营单位等方面全面的进行相关法律责任分析，旨在为实现直播带货行业的良性有序发展提供借鉴。

参考文献：

[1]柴森.“直播带货”赋予下沉市场消费新动能[J].中国国情国力，202（003）：14-16.

[2]宋潮.网络直播带货行为的规制研究[J].经济研究导刊，202（032）：157-158.

[3]杨亦鸣.自媒体时代的网络营销[J].记者摇篮，201（807）：104-105.

[4]陈颖.“直播带货”法律规制研究[J].法治与社会，202（034）：23-24.

广西工商职业技术学院 广西 南宁 530007