政务性文旅平台中的景点推广与传播

张贻苒 马梓暄

[摘要]互联网影响下旅游景点的营销方式也开始渐渐转变，越来越多的人选择利用OTA网站进行行程安排。作为政企合作项目的“一部手机游云南”，是腾讯在“互联网+全域旅游”领域的第一个省级合作项目。文章从推广模式、传播方式、合作方式等方面对“一部手机游云南”APP做出分析并和OTA代表网站“马蜂窝”进行对比，结合现状展望“一部手机游云南”未来的发展趋势，提出对其未来持续健康发展有帮助的建议。

[关键词] “游云南”;在线旅游;运营模式;景点推广;商业模式

“一部手机游云南”APP（以下简称“游云南”）是云南旅游发展委员会和腾讯公司合作推出的全域旅游智慧平台。该APP提供包括景区门票售卖、酒店机票预订、提前打车、景点攻略、路线规划在内的多种功能，意在覆盖游客在云南的游前、游中、游后的各项需求。由于“游云南”APP于2018年才推出，因此相比其他线上移动端旅行平台来说，其发展得并不太成熟。如存在各景点的介绍及其相关的攻略不够灵活，用户群体本地化明显，平台商业模式也有待创新等缺点。本文将对“游云南”在平台定位、推广方式、景点塑造方面分析其景点营销的现状与问题，并将以“马蜂窝”为代表的商业在线旅游平台与“游云南”进行对比，同时对“游云南”的发展趋势作出浅析，试图为“游云南”找到更清晰的景点营销路径。

一、研究背景：基于智慧旅游的政企合作

“一部手机游云南”项目由云南省旅游发展委员会主导，腾讯计算机系统有限公司参与创建，于2018年6月1日正式上线。“一部手机游云南”是腾讯创建的第一个“互联网+全域旅游”领域的省级合作项目，它是全面建设“数字云南”的开端，将形成云南战略性数据资源库，和“省级+基层+服务型政府”的框架，并发展为自主可控的“数联网”构架，该项目包含有“游云南”APP客户端、5个小程序、2个管理平台和3个支撑体系[1]。

“一部手机游云南”在系统的旅游数字化建设标准体系下，将旅游资源信息化管理整合至移动客户端。以大理宾川鸡足山为例，用户在出行前可以先在APP的小地图中对一一标出的景点进行游玩规划，同时，可以参考系统推荐路线。用户不仅可以刷脸买门票进入景区，还可以依据个人喜好选择语音导览来更好地欣赏景点。除此之外，用户还可以依据APP的小地图标识或是景区直播的推荐去进行游览，途中的景物通过AI扫码便可得知。平台内设有“门票购买”“找厕所”“景区导览”“停车场”等五十多项智慧服务，用户可以提前了解景区，减少突发状况的出现以及对目的地的陌生感。同时，“游云南”的推出还是对之前跟团游强制消费以及云南旅游业混乱景象的一种监督和遏制。“游云南”作为政企合作项目，最突出的一项功能便是平台对投诉信息的处理。平台的96301旅游服务热线是一键投诉的便民窗口，游客在旅行前中后期遇到任何困难都可以向其进行求助。

二、“一部手机游云南”中的旅游景点推广

（一）平台推广模式

“游云南”是利用物联网、云计算、大数据、人工智能等技术打造的智慧旅游项目，是一个综合性移动旅游信息服务平台，在政府的介入下，该APP在投诉处理方面明显优于其他同类型平台。但在景点营销方面，“游云南”只是更多地在向用户展现各个景点资源、各种官方服务信息以及其相应的产品。而“马蜂窝旅游网”则基于用户交流习惯的语音分析系统，提取出UGC中较为有价值的部分，分类到大数据中并和相对应目的地景点、酒店、餐厅等点评数据相匹配，通过每位用户不同的个人信息而去判断他的偏好[2]，并将个性化定制后的信息送达用户，用户在做好决策后，便可在平台内购买旅游相关产品，整个过程是一个封闭环。

以西双版纳这一热门旅游地为例，四月中旬有西双版纳的泼水节，许多游客会选择在这段时间前去游玩。“游云南”平台早早地便在首页放出了泼水节相关的内容，“在滇必看”中贴出了西双版纳相关的图文介绍，但在文章中所提到的地点的门票、活动具体位置都没有相对应的链接直达。用户需要记下这些地点后再去一一搜索。“马蜂窝”中一篇泼水节的攻略中提及的所有地點都会在文章下整合，用户只需点击进去，便可以看到景点具体位置、购买门票的链接以及更多的攻略。购买门票的页面还有酒店预订等服务，部分攻略是用户体验过平台推出的西双版纳跟团游后发布的。这种将商业融进内容中的方式无疑给“马蜂窝”带来了更多机会，同时留住了更多的用户。“游云南”和“马蜂窝”最大的区别在于“马蜂窝”拥有较完整的攻略系统和目的地的信息架构体系，巧妙地将出行攻略和多种商业手段融合，而“游云南”的用户黏性和体系化服务较弱。

就宣传模式而言，“游云南”注重线下的宣传，而忽视线上推广，其没有在如腾讯qq、微信等社交平台进行宣传广告的投放，在其他平台的经营也欠佳，导致“游云南”的用户多为云南人，外地游客下载量和用户量占比不高。“马蜂窝”则将注意力更多地放在了线上宣传，其在微信公众号、知乎、新浪微博以及抖音等平台都运营着自己的企业账号，在微博和抖音短视频平台上经常与KOL、明星或是热门品牌、综艺合作相关内容。例如，在《乐队的夏天》热播的时候，“马蜂窝”邀请了几支当红乐队入驻，节目的受众又恰巧多为80后和90后，此举为平台带来了不少流量[3]。

（二）旅游景点传播方式

“游云南”中最具特色之处便是对景点的全景24小时直播以及VR看云南等功能，在“游云南”平台中大部分景点都有实时直播功能，可以让用户在出行前先熟悉景点的地理位置和大致情况。“马蜂窝”官方平台对景点的介绍不如“游云南”详细，大多是对景点的一个概况，再加上一些实地贴图。“游云南”在景点介绍方面做得比较详细，几乎每个景点都有精美的宣传视频，只是视频表达形式较为传统，让用户不易产生沉浸感。以丽江为例，用户在“游云南”平台中搜索“丽江”，可以发现平台没有清晰地将景点按照知名度依次展示给用户，给用户的使用带来不便。而“马蜂窝”的板块布局更人性化，在用户搜索“丽江”后，平台会将丽江的景点按照知名度进行依次排序，让用户更好、更快捷地了解目的地，以便规划行程，同时把吃、住、玩、买这四大类放在了最醒目的位置，用户点进去，只用三步就可以看到有效信息及游览丽江相关攻略。“马蜂窝”将更多的内容以链接的方式展现出来，“游云南”则是定位于打造旅游政务服务平台，给用户的操作增添了难度。

“游云南”对景点的宣传有别于其他OTA平台，最突出的特点即“慢直播”。作为景区24小时直播平台，“游云南”开通了多路线及时直播，囊括了将近云南全省的A级旅游景区，全国游客可通过在线24小时不间断欣赏云南风光[4]。

“游云南”云春游活动联合各景点进行线上直播，各景点安排专人对景点进行介绍和文化传播，并带领手机前的用户进行云观光。以云南普洱为例，仅这一地区就有42个景点开通了“慢直播”，其中观看次数较多的普洱国家公园直播下方有直达购票链接，茶马古道唐茶殿直播也有索道票可以购买，同时配合讲解，方便用户了解景区和提前进行游前准备。在“我在云南普洱采春茶”直播活动里，主播不仅带领用户云游茶园、详细介绍了茶的种类，还在直播间发起了评论与分享、点赞送礼物的互动。“游云南”在推广大理景点的同时，还配合了线下活动推广，在平台上全程直播了一场由大理自行车协会集合近50位骑行爱好者的“大理洱海生态廊道骑行活动”，并对改造后的洱海生态廊道进行讲解和介绍，同时抓住景点更易拍出美照与更安全的两点变化进行推广。

但作为一个综合旅游服务平台，首先，“游云南”的一些功能还不是很完善。如用户反映在许多景区人脸识别入园这个功能没有普及，以及对停车位状态的更新不够实时。其次，平台对用户群体的定位不够清晰，由于是政企合作项目，APP内大量发布针对本地居民的城市官方内容，导致外地游客使用起来可操作性不强。最后，“游云南”的个性化服务欠缺，虽然其对景点的介绍比较详细，但是更多的是平台制作的说明式内容，缺少基于旅游体验的游客攻略，只是千篇一律的介绍，而鲜有直观体验的“游后感”。虽然景点开设的“慢直播”为APP圈了一波“粉”，前期吸引了许多用户观看，但由于每个景区的镜头过于单一，背景解说也缺乏趣味性，加上长时间相同机位拍摄，使得完播率较低。

（三）与外界的合作

“一部手机游云南”平台的出现是云南省建设“数字云南”的尝试和突破。在众多的商业合作中，驴迹科技凭借景区导览和全域导览两大核心战略加入了“一部手机游云南”项目，并签署了智慧導览合作协议，且LBS技术的应用给平台对接景点周边商家也带来了许多便利。“游云南”作为一个政企合作平台，大部分的合作都是基于云南旅游业发展的考量。新冠肺炎疫情给我国各行各业带来了很大影响，文旅业也被按下了暂停键。“游云南”考虑到大家不能外出，便推出了“云旅游”的线上文旅服务，为用户带来了更好体验的同时，也为云南各地的旅游景点做了宣传。

“马蜂窝”在最初建立时并不是以商业盈利为目的，而是一个用户单纯地分享旅行的点滴以及记录旅行过程、发布攻略的社交平台，之后的转型才使得“马蜂窝”变为商业模式运营下的一个社交平台。2019年5月，“马蜂窝”与同程艺龙合作后，从UGC式的生产转变为一站式出行平台。为更好地留住用户，同程艺龙和“马蜂窝”选择将两个平台的小程序进行联合，创造更多新的业务功能，为用户提供更智慧的全程服务。

政企合作旅游网站和商业旅游网站在运营模式上有较大的不同。“游云南”更注重如何改善云南旅游业的现状和提升其发展，政府的加入把侧重点放在了监管和推动整个云南旅游市场发展方面。相比商业旅游网站，政企合作的投诉服务会更加高效率地处理用户在旅行中遇到的问题，平台中也设置有更多的生活服务类项目[5]。

三、旅游景点推广策略建议及未来趋势

“游云南”在前期的旅游景点推广上做得比较欠缺，对景点的介绍也较为生硬。旅游APP想要增加用户下载量并加强用户黏性，就要加强推广，让人们认识这个APP，了解它的功能。据统计得知，2018年、2019年在线旅游APP用户规模保持高速增长，而PC端用户却在下降。这意味着越来越多的人选择移动端去进行旅游前期的准备、旅游中期的查询以及旅游后期的反馈。而“一部手机游云南”又是一个以“一机游”为主打的平台，可以将这个特点放大，以“用手机游景点”为宣传点在抖音等短视频平台进行多景点故事性的串联，可以特邀抖音达人当嘉宾，进行实地使用“游云南”的VR识景技术以及全方位直播景点功能，并拍摄和制作短视频进行发布和推广，达到宣传景点并为平台引流的效果。目前来看，大部分的OTA面对的群体为80、90后青年一代，职位以职场白领或是潜力中产为主。旅游APP在景点推广方面，面对这样的群体要使他们在前期使用时对目的地产生代入感，以提升这类人群的旅行品质。平台可以在宣传景点时改变发布旅行攻略的模式，将景点融入文章，切实表现游玩过的人的心情。在用户浏览攻略时，平台通过大数据对用户进行分类并给予旅行建议，再加上全景直播功能和VR识景，能让用户更好地了解目的地的风土人情，为自己的旅行做准备。

“游云南”的线上宣传可以多借鉴其他商业旅游平台，其本身的平台功能覆盖面较广，且微信小程序也较为完善，但由于前期宣传不足导致没有很大的用户量。“游云南”若想要长期持续发展，就必须在线上进行紧跟时事热点的宣传，可以在进行推广时选择和旅游达人、微博大V等合作，为平台带来流量。“游云南”在线下不同地区也要开展一些系列活动，在外省宣传云南旅游景点的同时，为平台引流。而“游云南”APP的二维码宣传页和宣传立牌可以在全国范围内的线下旅行社、酒店等都放置，只有知名度提高了，下载量才能增加。宣传为平台带来流量后，如果想要留住用户，平台要对自身的应用服务做出及时的改善与跟进。为了能持续运营，平台要加强商业合作，提供“一站式服务”，促进平台和商家的双赢。 “游云南”要继续改善运营模式，多引流并鼓励发布UGC，从而促进平台的长期发展。政企合作为平台带来的益处显而易见，用户的投诉高效解决也为云南旅游业带来了积极影响，但整个APP的内容和运营显得生硬，且用户黏性不强，这些都会对平台的收益造成影响。

[参考文献]

[1]马化腾亲自推介“一部手机游云南”上线试运行[EB/OL].（2018-03-03）[2021-04-10].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1593906553568224503&wfr=spider&for=pc.

[2]怎么让用户“旅游之前，先上马蜂窝”？[EB/OL].（2020-01-06）[2021-04-10].https：//www.sohu.com/a/365026420_114819.

[3]罗天懿，李孛.内容分享型旅游app用户持续使用研究—以马蜂窝为例[J].电子商务，2019（03）：5-6，9.

[4]数字文旅，一部手机游云南—腾讯全域智慧文旅解决方案[EB/OL].（2019-01-17）[2021-04-10].https：//hn.qq.com/a/20190117/010398.htm.

[5]李培蕊.基于多案例分析的在线旅游平台商业模式研究[D].郑州：郑州大学，2017.