融媒体时代新闻短视频品牌传播策略分析

摘要：在融媒体时代，新闻短视频得到了人们的广泛关注，加快了信息的传播，丰富了信息的传播模式。本文探究融媒体时代新闻短视频传播的特点以及品牌的发展历史，结合实际分析新闻短视频品牌传播中存在的问题，并提出优化策略，包括建立健康的内容生产机制，明确传播目的，优化传播的内容，整合线上、线下的传播渠道，控制传播规模和力度，完善监督举报机制，切实满足用户的需求。

关键词：融媒体时代；新闻短视频；品牌；传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0103-02

一、引言

短视频品牌在传播和发展的过程中应明确短视频传播的目的，发挥平台的引导作用，对市场中的各项因素进行科学的把控，把握信息发布和传播的最佳时机，提高自身的知名度和影响力。品牌应根据短视频传播的特点和发展中存在的问题，开展有针对性的优化工作，增强品牌的凝聚力和感染力，为我国新闻短视频的发展提供助力。

二、融媒体时代新闻短视频传播的特点和品牌的发展

（一）特点

第一，用户的参与性较强。在融媒体时代，用户只需要拥有一部手机就能完成短视频的拍摄、制作和观看。人们在新闻短视频平台中能根据自身的意愿进行信息发布、传递和获取，大部分人都由最初的被动获取逐渐过渡到自主创作。现阶段，各个新闻短视频平台的在线人数呈几何倍数增长。第二，短视频短小精悍。新闻短视频的突出特点就是短，大部分视频的时长都是几秒或者几十秒。这就对视频的制作者和品牌提出了更高的要求，要能在较短的时间内有效地吸引受众的眼球，激发受众的兴趣。品牌应优化附加功能，为视频制作者提供助力，保障新闻短视频的价值。第三，不受时间和空间的限制。现阶段，新闻短视频不再受到时间和空间的限制，用户在发现社会热点事件时就可以拍摄新闻短视频，并及时地上传到平台中。新闻短视频品牌能加强人与人之间的联系，增强整体的互动性。第四，能跨平台传播。新闻短视频在传播时可以进行跨平台传播，这样能拓宽信息传播的渠道，满足用户的多样化观看需求。

（二）兴起和发展

在信息技术的助力下，信息的传播和分享模式发生了翻天覆地的变化，信息逐渐呈现融合、创新的状态。新闻短视频中承载着大量的新闻资讯，可以有效缩短用户和新闻热点之间的距离。现阶段，新闻短视频品牌逐渐向垂直化和专业化发展，能满足特定受众对新闻的需求，为传统媒体提供改革的新方向。因此对新闻短视频品牌进行研究具有重要的现实意义，能加快信息发展。

三、新闻短视频品牌传播存在的问题

（一）忽视传播的目的和内容

目前，各个品牌的新闻剪辑技术获得了长足的进步，短视频的展现形式越来越丰富。制作者致力于制作出新奇多样、极具个性的短视频，因此在新闻资讯中汇集了大量的动画、图片、贴纸以及音频等，出现形式远高于内容的情况。虽然这种模式能增强新闻内容的吸引力，优化品牌的引流效果、新闻资讯的宣传效果。但是制作者没有进行科学的应用，大量的素材被多次疊加使用，新闻内容和价值逐渐丧失，受众忽视新闻事件的核心要义和想要表达的想法。新闻短视频的认证性、专业性无法得到体现。此外，许多非事件性新闻的娱乐程度过高，事件性新闻的内容过于冗长，缺乏针对性。并且部分新闻短视频存在“标题党”的情况，为了获得更多的浏览量和点击率，故意使用一些模棱两可的话语，内容偏离正确的思想，严重影响新闻的价值。部分品牌没有对这些现象进行科学的管控，没有及时剔除干扰信息[1]。

（二）内容失真，同质化现象严重

新闻的时效性非常重要，因此在发生新闻事件的时候，各个新闻短视频品牌为了抢占先机，就会立即进行资讯发布。在大部分时候许多品牌都通用一个固定的文案，视频模式和内容缺乏创新性。此外，有的品牌经常在没有验证事件真实性的情况下就随意发布短视频，严重干扰了受众的知情权，引导错误的舆论走向，造成一定的误解。

（三）缺乏个性，与用户的互动频率较低

现阶段，网络信息技术和新媒体技术不断发展，因为没有规范的管理模式，新闻短视频在多个平台流转，与各类短视频混在一起，无法对传播的方向和受众进行精准的确认。平台在发展的过程中无法建立专属的品牌，不能与受众建立牢固的关系。并且平台和受众之间的互动频率较低，没有获得有效的反馈信息。

四、融媒体时代新闻短视频品牌传播的有效措施

（一）形成健康的信息生产机制

在融媒体的助力下，网络中充斥着大量的新闻信息，泥沙俱下、真假难辨的信息提高了新闻短视频的筛选难度，对大众的价值判断和价值选择能力造成一定的影响。新闻短视频平台要想在激烈的竞争中拔得头筹，优化品牌的宣传效果，就应该建立健康的新闻内容生产机制。在信息化时代，流量占据主体地位，但是内容才是关键要素，新闻短视频平台在信息传播中肩负着重要的使命，因此应该对各类新闻视频进行把关，确保为受众提供科学的引导。例如，梨视频作为短视频传播的重要平台，特别为未成年人设置了安全风险识别系统，添加了一些不适合他们观看的提示，这样能起到警示作用，避免未成年人随意模仿[2]。并且平台中添加了浏览提示功能，引导未成年人合理地安排浏览的时间，避免出现过度沉迷的情况。平台在发展的过程中要切实地为用户考虑，这样才能提升品牌的影响力。

（二）明确传播目的和内容

新闻短视频平台在进行信息传播时应明确操作的目的和基本内容。第一，明确操作的目的。平台应对传播的本质进行探究，培养一批专业的新闻视频制作人员，开展全面的审核工作；保障制作新闻短视频的工作人员具备较高的新闻素养和较强的采编能力，加强后勤保障工作；保障信息的真实性和原创性，充分突出新闻资讯的个性。例如，在2020年4月，抖音正式启动原创者联盟计划，邀请大量的原创短视频作者加入版权保护计划。在短短几个月内，抖音就为两万多名原创者提供了版权保护，共处理12万余条侵权事件。第二，明确传播的内容。首先，应体现新闻媒体的引导作用，保障新闻资讯的结构框架清晰，选取能直观反映新闻事件的片段，保障新闻内容的公平合理性。其次，新闻短视频在介绍新闻内容的同时，还应该客观地探究事件发生的背景、造成的影响以及事件背后隐藏的情况，要站在公平的角度解答问题。最后，创新是新闻短视频平台发展的根本路径。新闻创新的模式多种多样，可以结合新闻的内容和受众有针对地进行优化。比如，站在全新的视角对新闻进行解读、把不同的要素融入新闻短视频、为不同的新闻短视频建立专题等。

（三）融合线上、线下的传播渠道

新闻短视频平台要想优化传播和发展的模式，就应该融合线上、线下的传播渠道，采用双管齐下的模式把平台全面地呈现到大家面前。第一，新闻短视频平台可以为不同新闻专题的制作者提供线下聚会的机会，这样才能优化平台的运营效果，充分调动用户参与的积极性，提高平台的影响力和知名度，为之后品牌的发展提供保障。第二，扩大短视频线下发展的空间，优化新闻短视频品牌发展的效果。比如在电梯间、地铁站或者公交站投放平台的UGC（用户生成内容）广告。这样能在潜移默化中对受众的思想产生影响，加深他们对这个平台的影响，推动平台品牌发展[3]。

（四）把握传播规模和力度

对目前发展较为成功的新闻短视频进行探究，可以发现澎湃视频、梨视频、拍客等都具备明确的发展定位，规划了品牌的发展方向。比如澎湃新闻的官方定位就是构建一个以时政和思想为主导的新媒体开放平台，梨视频的定位是关注年轻人的生活和思想。平台在传播新闻的过程中，应该以平台的定位为基础，明确自身的品牌概念。第一，在形式上强化品牌的概念，在视频的特定位置或者结尾处添加平台的专属logo，在视频的开头或者结尾处添加专属动画、标语或者BGM，在视频的关键环节添加特定的配乐。第二，形成特有的品牌效果。对平台的发展进行规划，设置专属的特色新闻专栏，与其他平台形成鲜明的对比，设置专门的话题讨论区，利用社群效应缩短与用户之间的距离。第三，形成特有的节奏，确保能把多个新闻资讯科学地整合到一个视频中，明确发布的具体时间点。

（五）完善监督举报机制

新聞短视频平台肩负着传播新闻资讯的重任，能对社会舆论产生一定的影响，干扰受众的思维和认知。因此平台应优化新闻短视频的发布环境，为制作者和受众提供基本的保障，提升短视频平台的可持续发展能力。平台应该采取实名制。为了保障新闻资讯的真实性，及时删除、屏蔽违法违规的短视频，平台应加大审核和监督力度。平台在发展的过程中应该不断优化运行的规则，通过采取实名制降低不良信息出现的概率。这样能优化网络的环境，提高受众对平台的认可度，优化传播的效果。

（六）切实满足用户的需求

传统新闻播报工作存在一定的滞后性，无法在事件发生的第一时间传递给受众，但是新闻短视频不具备特定的结构框架，可以借助短视频的形式使新闻资讯迅速扩散，并能有效吸引受众的眼球。短视频的内容应简明扼要、针对性强。例如在发生突发性交通事故时，在现场的梨视频拍客可以通过视频模式进行记录和新闻编辑，在配置一定的说明性文字后就可以发布视频，优化新闻事件的呈现效果。因此，新闻短视频应发挥自身的优势，向受众提供其感兴趣的内容，树立良好的品牌形象。

五、结语

在融媒体时代，新闻短视频品牌应与受众建立联系，保障内容的真实性和时效性，提高自身的影响力，优化传播的效果。

参考文献：

[1] 曾静.媒体融合背景下主流媒体新闻短视频发展策略思考[J].新闻研究导刊，2020，11（23）：1-2.

[2] 施冰洁.融媒体时代新闻短视频品牌传播策略探究[J].品牌研究，2020（06）：57-58.

[3] 黄超.融媒时代电视新闻短视频传播探析[J].新闻前哨，2020（02）：84.

作者简介：李卓翘（1993—），女，广东化州人，本科，研究方向：新闻采编。