基于大众劝服理论的商品形象构建

摘要：本文运用社会学习、态度系统和双加工模型等社会心理学理论，分析戴比尔斯公司和艾耶父子广告公司在20世纪30年代到70年代如何借助大众媒介和大众宣传改变美国大众对钻石的态度，将其作为婚姻与浪漫的象征。

关键词：大众劝服理论；商品形象构建；戴比尔斯；钻石

中图分类号：P619.28 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0206-03

“钻石恒久远，一颗永流传。”戴比尔斯在1947年制作的这则广告使人们将钻石与浪漫的意象紧紧联系在了一起。然而，在20世纪早期，钻石与其他宝石一样，并不具有其后来被赋予的浪漫含义。本文探讨戴比尔斯和艾耶父子广告公司如何在20世纪30年代到70年代，借助大众媒介，通过大众宣传，劝服美国大众把钻石作为婚姻与浪漫的象征，并改变潜在消费者对钻石的主观估值。本文的第一部分简要介绍近代全球钻石市场和本文在空间与时间上的研讨范围，展现1939年前的钻石市场环境与此次大众说服的特点、缘由；第二部分分析戴比尔斯和艾耶父子广告公司自1931年起开展的宣传活动，通过社会学习、态度系统和双加工模型等社会心理学理论概括此次大众说服策略中运用的劝服技巧。

一、论题与限定：钻石形象、价值与大众说服

（一）研究前提：1870年至1938年全球钻石市场回顾

钻石本身产量极少，在人类的大部分历史中也没有获得普遍价值。1870年，南非奥林奇河中成吨钻石被发现，引发了一场不同寻常的淘钻热。在此之前，世界上大部分鉆石来自印度，但那里的钻石矿已挖掘殆尽。稀缺性的弱化，使钻石逐渐不再是一种稀缺品，也对在南非矿场投入大量资金的钻石企业家产生了巨大的打击。为了挽救陷入颓势的钻石市场，以塞西尔·罗德斯为首的钻石商人建立了卡特尔垄断实体戴比尔斯公司，收购和兼并了南非其他所有钻石开采业务，营造了钻石稀缺的假象[1]。

（二）研究范围与说服理念

欧洲经济大萧条后，钻石交易不再盛行，此时欧洲动荡不安，第一次世界大战即将爆发，这对钻石市场造成了很大的影响。因此，美国取代欧洲成为了戴比尔斯唯一真正的市场[2]；但是到1919年，随着战争的爆发，美国市场的钻石销量下降了大约50%，这迫使戴比尔斯公司采取新策略打开钻石的销路——说服更多普通人购买钻石，“使其成为一种必需品”。

1938年9月，戴比尔斯创始人之子哈里·奥本海默到纽约的艾耶父子广告公司进行会谈，希望能使公众重新对钻石产生兴趣。艾耶在1919年的备忘录中写到，钻石市场消沉的原因“在于经济、社会态度的改变和竞争奢侈品的压力”。然而对于经济的起伏和竞争对手的产品是无法施以影响的，因此出路在于改变社会对钻石的态度。从这一年起，艾耶父子广告公司决定将钻石与浪漫联系在一起。钻石被宣传为“爱的礼物”，而“钻石越大，爱意越深”，年轻人逐渐接受了这样的观点：钻石是浪漫求爱中不可或缺的一部分。这是戴比尔斯和艾耶父子广告公司这场长达几十年的大众说服活动的核心理念。戴比尔斯公司和艾耶父子广告公司之所以将钻石与浪漫联系在一起，还可以用另外两个原因概括：第一，出售订婚戒指会被视为“可耻的”，从而阻止二手市场的钻石交易，稳定钻石市场价格；第二，钻石市场不能只限于收藏家，否则开采出的钻石库存会不断堆积，因此必须挖掘大众市场。

总之，这是一场精心策划的大众说服案例，需要特别强调大众而非精英收藏家作为被说服者的身份，这一方面体现了此次说服规模之空前，另外，在宣传前大部分消费者对钻石并没有先验的鉴赏标准，因此对其施加信息性影响具有可能。除此以外，戴比尔斯充分运用了当时的新兴媒介，从电视和电影着手进行宣传。最后，钻石价值塑造的案例还是一次罕见的无品牌营销案例，这在一定程度上是由戴比尔斯对钻石的卡特尔垄断导致的。

二、戴比尔斯说服策略研究：构建联系与社会学习

（一）直接改变行为：社会学习理论视角

本节分析戴比尔斯在大众说服中，如何运用社会学习理论，从工具性学习、观察性学习、规范性行为影响、信息性行为影响，在未直接改变消费者态度的前提下，直接促使潜在消费者产生购买订婚钻石戒指的行为。

社会学习理论强调情境性刺激对行为的直接影响，主要由班杜拉于1977年提出并发展。该理论关注人们如何通过直接强化以及对他人行为结果的观察而习得行为模式。社会学习理论包括工具性学习和观察性学习两个部分，分别对应直接强化和观察习得。在工具性学习中，行为主体直接改变环境。若行为带来了满意、愉悦的影响，相似的行为会不断重复，直到成为一种习惯。而在观察性学习中，行为不涉及外显行为的实施和奖赏获得，如通过观察榜样行为，间接学习能趋利避害的行为，也可以言语指导行为的规则，然后理解遵循或违背这些规则可能带来的结果。

强化促成外显行为的改变，并决定行为的实施，而行为的强化主要是通过社会的强化或惩罚实现的。以观察性学习的行为实施为例，行为主体虽然没有亲身体会购买钻石与否带来的社会奖励或惩罚，但可以根据实施行为在相同或类似情境中对强化或惩罚的预期作出决定。在这场有关钻石的大众说服案例中，作为强化因素的规范性社会影响和信息性社会影响的运用贯穿了整个说服活动，并且在戴比尔斯面向大众进行宣传的不同阶段发挥作用。

信息性影响在钻石面向大众的推广阶段发挥重要作用。信息性影响指当主体在一个新的情境中不能确定应该做什么时，会“附和”他人，依靠那些知识更丰富的人来获得指导。在美国市场开拓时期，钻石刚刚开始大规模流入市场，而大众对于钻石的价值、意象、象征意义的了解相对有限，因此在决定是否购买时易于“附和”他人，依靠知识更丰富的人来获得指导，从而更易受到信息性影响。戴比尔斯成立的半官方钻石信息发布中心迎合了消费者缺乏信息的背景，从而成为消费者眼中“权威机构”，而其发布的所谓“历史数据”和“钻石新闻”是戴比尔斯一手敲定的。这一点也可以从双加工模型[3]的中心路线进行分析，因为在这种决策模式下，任何知觉线索都可以成为中心路径加工的替代捷径，而看似权威的信息来源更易得到公众信任，其发布的精确、理性的数据有相当强的说服力，使其在消费者的心目中更值得信赖。另外，钻石信息发布中心还为媒体提供了写作材料，根据拉扎斯菲尔德提出的二级传播理论，说服材料从舆论领袖逐步渗透到个人联系层次，扩大影响范围。戴尔比斯还前往横跨美国的高中，在面向数以千计女生的集会、课堂和非正式会议中宣传钻石订婚戒指（1947年），这对于长期处于信息性社会影响下的学生来说具有很强的说服效果。

莫顿·多伊奇和哈罗德·杰勒德提出的规范性社会影响是从众的一项重要成因，这个理论主要在社会对于钻石的积极态度成熟的阶段起作用。规范性社会指个体没有遵从团体“订婚前购买钻石戒指”的要求，在没有任何改变行为的充分理由的条件下，为适应真实或想象中的团体压力而改变自己的行为。当社会大多数人认可钻石戒指的订婚习俗后，异议者可能为避开社会惩罚而违背自己的观念，采取购买钻石戒指的行为。仅仅持相反意见就可能被社会疏远。在斯坦利·沙克特1951年的一项实验中，随着异议者对小组主要观点的反对，异议者与真被试之间的沟通变得越来越愤怒。在一些小组中，真被试最终不理睬异议者，并忽视异议者的意见，最终通过排挤和孤立异议者重新构建了小组的边界。这样的惩罚相当有力，因为“对于大部分人而言，让人对自己的看法和让人对待自己的方式是我们行为的最有效的影响源之一”（鲍迈斯特，1982）。

需要注意的是，信息性社会影响和规范性社会影响主要运用于直接促使潜在消费者采取购买行为，而这些行为是在没有改变态度或行为的情况下实现的。然而行为能对态度产生影响，特别是在行为与态度不一致的情况下。以钻石营销为例，当原本持反对购买意见的消费者迫于社会影响的压力（尤其是规范性社会影响，如同伴压力）而完成购买行为后，很可能为调解行为与态度之间的认知不协调，为购买行为作出合理的解释，从而使自身对钻石消费的态度转向积极一面——即使这种归因过程很可能是主体在形成自我意向过程中根据过去行为的非理性“推测”。

（二）改变态度系统：塑造与浪漫的联系

1.态度系统的构成

本节论述戴比尔斯如何将钻石与浪漫联系在一起，改变消费者对于钻石的态度，实现说服的效果。需要注意的是，此处论述的仅仅是改变态度，而态度系统包含多个组成部分，如行为、行为意向、观念与信念、情感反应以及态度本身，即对某个事物的整体评价。态度本质上是一种评价倾向性（赞纳&伦佩尔，1988），且态度系统的各个部分高度相关。人们对钻石的认知（“市场的高价反映出钻石非常稀缺”）、情緒反映（“为钻戒消费后，我会感到喜悦”）、行为意向（“我会考虑购买钻石订婚戒指”）、行为（“我劝说朋友购买钻戒”）构成了特有的整体反应系统，即对钻石的积极态度。

2.塑造联系：对大众观念的影响

将钻石商品与浪漫意象联系是戴比尔斯大众说服的最终目的，也是其实现这一结果的重要手段之一。将产品与某些意象联系在一起的营销方案在广告史中并不鲜见，比如不少香烟广告公司会通过平面广告、精心选择的广告词，使烟民将吸烟和体育、快乐、性、浪漫、高贵联系起来[4]。反之，以同样的平面媒体宣传手段，戒烟支持者建议给烟盒印上恐怖的警示图案，以改变计划购买者的态度。

以类似但更加丰富的方式，戴比尔斯着力将钻石塑造成浪漫的化身，向潜在消费者灌输“钻石越大，爱意越深”的理念，而这些说服活动的核心信念是“钻石恒久远”。戴比尔斯使受众习得一种态度的目的是促使他们改变行为。态度也许不会引起行为上的变化，但可以使受影响者更容易受到后续社会影响观点的作用。

为了使大众将钻石与矢志不渝的爱情联系在一起，根据艾耶父子广告公司的建议，戴比尔斯开始在报纸上刊登有关钻石的新闻故事和照片，尤其着重渲染名人送给爱人钻戒的大小；他们还运用了新兴电影媒介，向象征浪漫的电影偶像赠送钻石，以作为他们无坚不摧爱情的象征。自1964年起，该公司每周举办一次“好莱坞名人”活动，向125家报纸提供电影明星佩戴钻石的描述，并继续鼓励钻石、浪漫与名人的报道；为了塑造精英阶层的观点，1948年，艾耶父子广告公司将钻石与毕加索、德莱因、达利和杜菲等艺术家的著名画作的复制品刊登在杂志上，营造了钻石“独特”的意象；同时，戴比尔斯还邀请英国女王公开视察南非钻石矿，然后接受了一块奥本海默的钻石。

另外，当广播、电影、艺术品与作为商品的钻石建立某种联系后，其作为信息源就在大众说服的方式上成为与信息性社会影响截然不同的说服路径：一方面，广播电视媒体可以使外周线索更加突出，具有双重影响力，易于将受众引向对外周特性的过多思考而失去对信息内容的充分加工，使感性诉求更易产生效果——这与宣扬钻石与浪漫的联系不谋而合；另一方面，信息源的易接受程度会在很大程度上影响传播效果，而信息以视听形式呈现比印刷形式呈现时会引发更多的态度改变（柴肯&英格利，1983），这进一步增强了运用视听媒介塑造钻石与浪漫联系的说服效果。

戴比尔斯广告的联系策略实质上运用了条件刺激的技巧，即把钻石和可以给大部分受众带来积极情绪的刺激配对。即使将无意义的音节与具有情绪倾向的刺激重复配对，也可以使人们条件化地喜欢或者不喜欢这些音节（斯塔茨，1958），而且这样的影响是不易察觉的（佩蒂，1981）。当象征浪漫的影星、象征高雅的名画和象征权威的政要同时出现，受影响者对钻石本身的态度便悄然发生了变化，逐渐形成一场席卷社会的浪潮。

3.强化联系：重复曝光的说服策略

在一系列广告宣传中，艾耶父子广告公司大量运用了重复技巧。可以发现，自从提出“钻石恒久远”的品牌核心理念后，戴比尔斯每一则广告的右下角必然出现相同字体的“钻石恒久远”字样；另外，深谋远虑的戴比尔斯规划了数场长期说服活动，如每周一期的“好莱坞名人”，通过每周一期的活动不断稳固品牌在消费者心中的价值。

根据极化现象，戴比尔斯在前期将钻石与积极情感联系在一起，只需要重复呈现有关信息就会使人对钻石的态度更加积极。即使是中立信息，通过重复曝光都能收获喜爱（扎约克，1968）。从态度系统的角度看，这一说服策略的切入点是通过改变情感，改变受众行为，因此注重感性诉求。另外，信息的重复呈现是保持态度改变，延长说服对人们的影响，并支持后续行为的一个有效策略。（强森&沃克金斯，1971）

最后，简单信息的重复本身就是一种有效的广告说服策略。卡恩在1987年的研究中表明，不断重复某一产品具有出众品质的简单信息具有良好的说服效果，即使人们不喜欢重复宣传广告的商品。因为重复出现的广告词可能通过激活态度图式周围的联想网络，对人们产生影响；此外，随着时间流逝，内容记忆将逐渐取代情绪记忆（睡眠者效应），导致人们对于重复宣传的“钻石恒久远”等广告情绪的抵制并没有料想得这么强烈。

艾耶父子广告公司和戴比尔斯的一系列说服活动对钻石的销售产生了很好的作用。在美国经济大萧条时期，戴比尔斯在美国的钻石销量反而上涨了55%。正如艾耶父子广告公司1947年的一份报告指出的，“我们正在处理的问题关乎大众心理。我们需要……加强钻石订婚戒指的传统，使其成为一个心理必需品，足以在零售层面与实用商品与服务相竞争”。

三、结语

以双重加工理论总结本文核心论点，即在有关钻石的说服活动中，中心路径主导的消费者倾向以理性的方式精细、有效地加工说服信息；而外周路径主导的消费者更易被感性的非内容信息引导，如平面广告的画面、色彩等，也易于受到更受欢迎说服者的影响。当然，个体对中心路径的加工更多，因此通过中心路径产生的态度变化更加持久，更能抵抗反击，并且更能影响行为。

戴比尔斯针对采用不同信息加工路径的消费者选择了适当的说服策略：第一，对中心路径主导的消费者，发布权威的钻石数据、新闻，促使消费者通过理性思考，还原钻石在市场中的稀缺价值；第二，大部分消费者处于外周路径，购买钻石是一种感性的行为，因此需要通过精美的广告、有影响力并受欢迎的说服者，通过改变态度系统中的情感改变消费者的态度，使其更容易受到后续说服活动的影响；第三，较特殊的是受规范性社会影响且处于中心路径的消费者，他们可能了解戴比尔斯的卡特尔垄断和钻石自身相对于贵金属的虚高价值，从而对其持反对或排斥的态度，但为了避免社会疏远等社会惩罚而不得不违背自己的观念产生购买行为。

参考文献：

[1] [英]赫克托·麦克唐纳.真相：事实如何由故事的多种视角塑造[M].纽约：利特尔&布朗出版社，2018：178-181.

[2] 爱德华·杰伊·爱波斯坦.你曾尝试出售钻石吗[N].大西洋月刊，1982-02-01.

[3] [美]迈尔斯，侯玉波，等.社会心理学（第11版）[M].北京：人民邮电出版社，2016：223-231.

[4] [美]菲利普·津巴多，迈克尔·利佩.态度改变与社会影响[M].邓羽，肖莉，唐小艳，译.北京：人民邮电出版社，2007：18-47.

作者简介：陆文灏（2001—），男，上海人，本科在读，研究方向：文化记忆、城市传播、社会心理学。