新媒体时代城市形象的裂变式传播

康延芳 佘振芳

摘要：2月下旬，一则由外交部发言人华春莹发出的推特，让重庆的城市之美收获海内外网友的关注和点赞。这条看上去简单的短视频，却引发了一次堪称裂变级的传播，究竟为何？其对当前的城市形象传播又有何借鉴意义？本文将围绕上述问题进行分析探讨。

关键词：“开往春天的列车”；短视频；城市形象；对外传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0011-02

一、一条推文背后的城市形象传播路径

2月22日，外交部发言人华春莹的一条推特，引起了海内外网友对重庆这座内陆城市的关注。推文发布后不久，就获得了2万次查看，相关话题也冲进了微博热搜前十，重庆城市形象的关注度和曝光率大幅提升。一时间，“开往春天的列车”呈刷屏之势，成为重庆的城市名片。截至3月10日，抖音“开往春天的列车”话题已经达到1.1亿次播放。

追溯本次传播路径，其源头来自华龙网的策划创意。

2月17日，华龙网融媒体新闻中心提前策划、安排选题，拟推出关于城市春日美景的新媒体产品。18日，摄像记者分几路寻找场地拍摄，最终锁定轨道交通二号线佛图关站这一最佳拍摄地点。19日，华龙网-新重庆客户端推出15秒短视频《春暖花开，重庆版开往春天的列车美极了》，引发网友关注。同日，新华网图片频道以视频+图文形式发布了《穿越花海开往春天的“山城单轨”》一文。20日，一批摄影自媒体号纷纷在各大视频平台发布“同款”作品。21日，一批主流媒体纷纷跟进。重庆日报报业集团党委书记管洪的一篇短评《这辆“开往春天的列车”，载着一座城市的希望》发布后，被各大媒体纷纷转载。短评称，“花海中的列车”被点赞，“正是这座城市把总书记殷殷嘱托落实在重庆大地上的生动实践。网民对这些山城之美的高度认可，也是对重庆人实干、苦干、巧干精神的点赞”[1]。这一网红打卡点被赋予了新的意义，也上升到了新高度。次日，外交部发言人华春莹发推文点赞，将本次重庆城市形象的传播推向高潮。

一次看似偶然的传播，实则是一种必然。从这次传播路径和特色可以梳理出“地方主流媒体—中央媒体—专业自媒体—大V—大众”的清晰传播路线。首先，华龙网等本地主流媒体，凭借对城市的深入了解，对本地优质内容资源进行挖掘，通过精心打磨和包装，以短平快的节奏，在全媒体多平台推广。很快，中央媒体进行了二次传播，拓宽了传播的广度。摄影类自媒体则在社交平台上进行自发宣传，依托自身在摄影及后期制作方面的娴熟技巧和在专业圈层内的影响力，一定程度上提升了内容的品质。最后，由于华春莹的点赞，在社交平台上实现了裂变式的传播。

二、新媒体为城市形象传播带来新机遇

什么是城市形象？美国学者凯文·林奇在《城市意象》中指出，“城市形象是公众对城市的总体评价和认知，包括表达城市的结构、个性和意蕴的理念形象、行为形象、视觉形象等”[2]。

城市形象的构成要素一般包括自然环境、建筑景观、商业贸易、历史文化等方面，并通过大众传媒、人际传播、记忆以及环境等介质，传达给社会公众。城市形象的传播往往是一个长期的、持续的过程。随着技术的革新，媒体融合发展为城市形象传播带来了新的机遇。

其一，新媒体技术突破时空限制。与传统媒体时代不同，如今，电子产品功能不断更新迭代、移动互联网覆盖范围越来越广、网络通信成本越来越低，这都让图片、文字、短视频等内容变得触手可达。

其二，交互体验拉近人与城市的距离。新媒体时代，信息不再向报纸等传统媒体单向传输，而是在信息传播和接收者之间进行交互。尤其是在各地政府紛纷在各个平台上开通政务号之后，微博评论、抖音留言等成为网友与城市互动的方式，强化了人与城市之间的情感联系。在小红书等注重体验分享的平台上，“种草”盛行。受众被吸引后，愿意去往实地打卡。亲身体验后，又在平台上进行反馈，从而达到二次传播的目的。

其三，内容更加立体丰富。依托日新月异的新媒体技术，新媒体表达手段越来越先进。比如，强调沉浸式体验的VR、互动性强的H5等表现形式层出不穷。加之当前媒体深度融合发展背景下，一次采集多次运用的“中央厨房”生产方式，使得信息传播的内容变得更加立体、更加丰富。

可见，全新语境下的城市形象传播，更能让城市与人建立起全新的关系。城市不仅可以通过传播实现自我宣传，还能实现与市民“沟通对话”。比如，在本次传播中，无论是主流媒体、自媒体还是网民，都对重庆这座城市给予了正向反馈。“太美了”“好想住在重庆”“春天最美的山城，我的第二个家”……这些都是社交平台上的网友留言。从中不难看出，城市与人之间的互动，给了人们满满的幸福感、获得感，以及良好的互动体验。不仅让居住在重庆的人深感自豪，也让外地网友领略到山城之美，对重庆产生向往之情，甚至不远千里前来打卡。这一效果，也恰巧与近年来重庆的城市宣传语“山水之城、美丽之地”“行千里、致广大”不谋而合。

三、新媒体时代城市形象传播呈现新特点

不难发现，与传统媒体时代相比，新媒体时代的城市形象传播呈现出新的特点。许多城市在进行城市形象宣传时已经从原来突出“某某故里”“某某之乡”等符号，转变为纷纷贴上“美好”“悠闲”“宜居”等标签，更加突出展现城市新面貌，也更为强调人与城市的共存与互洽。观察近年来较为成功的城市形象宣传案例，如深圳“来了就是深圳人”、长沙“不夜城”、重庆“山水之城、美丽之地”等，均侧重以人为本，凸显人在城市里能感受到的美好生活。这是社会发展的必然需求，也是城市发展与时俱进的时代特色。

另一个特点是，除了官方的宣传，网友“自来水”式的宣传在城市形象传播中发挥的作用越来越突出。近年来，由于重庆独特的地理环境、奇特的城市建筑、浓郁的市井风貌、有记忆点的地方方言等，国内外许多知名导演热衷于在重庆取景拍摄。这使得重庆在全国的曝光率大为提高。比如《疯狂的石头》《从你的全世界路过》等知名影片，均以重庆为主要取景地。这些电影上映后引发大量关注，吸引了巨大流量。许多影迷出于对电影或对主角的喜爱，纷纷前往重庆，选取经典场景打卡拍照。这些地方原本都是重庆人习以为常的生活场景，却因此迎来了旅游的新高峰。打卡完成后，影迷们的身份从旁观者转变成场景的演绎者，为城市的形象增添了更加鲜活的镜头，注入了人气。当这些打卡照上传到社交平台后，又会吸引新一批的游客，这就形成了裂变式的传播效果。与传统媒体宣传方式相比，这种“自来水”式的好评宣传更接地气、更具可信度、更有代入感，也能达到更好的城市形象宣传效果[3]。

四、新媒体时代城市形象传播面临的问题及对策

有机遇就有挑战。新媒体时代，城市形象传播也遇到一些新的问题。

（一）传播主体良莠不齐

新媒体环境下，城市形象传播的主体主要有三个，即政府、媒体和社会大众。从实践来看，政府的传播仍比较偏向传统思维，传统媒体反应速度稍慢，有时会错失良机，或存在主动性缺失等问题。但在自媒体和社会化媒体平台上，部分公众在对城市形象的认知和深层次理解，以及媒体素养等方面存在不足，可能会有意或无意传播有损城市形象的内容，影响城市形象。

（二）传播内容同质化

部分城市在规划建设时就存在雷同、“抄作业”等情况，在城市品牌的打造和传播内容的生产制作上，就容易出现“千城一面”的情况，进而导致城市形象传播辨识度偏低，影响城市形象传播效果。比如，很多城市都建有“古镇一条街”，在具体的打造陈设上都十分趋同，游客身处其中根本无法感受到本地城市的特色。不过，这种现象随着近年来各地纷纷注重城市品质提升而有所改善。

（三）“卖家秀”与“买家秀”的落差

由于滤镜、美颜等图像处理技术的日益强大，很多景点存在过度美化的情况。当这些景点在社交平台走红后，最终被网友发现实际情况与作品呈现的形象不符时，便会造成极大落差，带来适得其反的负面影响。比如，此前某地的“天空之镜”景点走红后，慕名前来打卡的网友发现该景点只是由几面小小的镜子搭建而成，且现场简陋不堪。网友失望之余纷纷吐槽，并将负面评价放大，对该景点乃至该区的城市品牌及文旅产业都产生了不良影响。

针对上述问题，我们可以尝试从以下几个方面去探索解决：

针对传播主体良莠不齐的情况，可以从多个方面改进。对于政府部门而言，要转变观念和思维，多借助新媒体、新技术来进行传播，加强资源整合与互动，尝试创新手法，来进行城市形象传播；对于传统媒体而言，要深化与新媒体的融合，拓展城市形象内容传播的范围与渠道；针对社会公众，则可以进行有意识的正向引导。

针对传播内容同质化的问题，政府部门要从城市建设的实际情况出发，依托城市的人文历史与地理资源禀赋，挖掘出自身特有的资源，并提炼成城市形象的“亮点”或“卖点”。比如。重庆的单轨列车之所以走红，就是由于重慶独有的山城结构和建筑规划，导致列车穿楼过江，极具新鲜度和观赏性。传播方面，政府部门可以根据自身特色，设置个性化的议题，打造与之相符的标签，输出独特的优质内容，逐渐形成独一无二、别人抄也抄不走的城市形象品牌。

针对“卖家秀”与“买家秀”差异较大的问题，首先“打铁还须自身硬”，政府部门在城市建设方面要下大力气，在传播时要提防“高级红”“低级黑”，防止过度宣传带来的风险。此外，因为新媒体时代城市形象传播是一个可持续的交互的过程，传播主体可以在传播的过程中持续不断地利用新技术收集并分析受众的反馈，获取来自大众的多样化的需求，从而针对差异化的群体，精准传播内容，实现高效、分众化的传播内容生产创新，进而提高城市形象传播的质量和效率。

五、结语

世界上没有一模一样的人，更没有一模一样的城市，每个城市都有自身鲜明的特色。新媒体时代借助技术的力量，塑造美好的城市形象并实现正向传播，让更多人关注并爱上这座城市。这需要我们紧跟时代发展步伐，改变思维、拓宽思路、创新手段，进行更多元化、深层次、全方位的探索与实践。

参考文献：

[1] 管洪.这辆“开往春天的列车”，载着一座城市的希望[N].重庆日报，2021-02-22（1）.

[3] [美]凯文·林奇.城市意象[M].方益萍，何晓军，译.北京：华夏出版社，2011：35.

[3] 宋雨惠，丁琳.短视频时代城市形象传播新思路——以“抖音”网红城市营销为例[J].传播力研究，2020（16）：144-145.

作者简介：康延芳（1982—），女，山东菏泽人，本科，主任记者，研究方向：新闻传播。

佘振芳（1982—），女，湖北荆州人，硕士，助理记者，研究方向：金融学。