探讨短视频冲击下电视节目的传播策略

雷惠娟

【摘 要】短视频行业的发展给电视媒体带来了巨大冲击。电视节目亟须借鉴短视频内容的成功经验，发挥后发优势，实现弯道超车。文章分析电视节目向短视频转型过程中面临的主要问题，提出电视节目发展短视频内容的策略。

【关键词】短视频;电视节目;媒体融合;传播策略;版权保护

随着新媒体特别是短视频行业的发展，用户获取信息的门槛不断降低。新媒体的出现使电视用户群体飞速流失，短视频的出现则使用户对内容“短平快”的要求进一步提高，加剧了电视用户群体的流失。同时，短视频不断提升人们对于信息获取速度的阈值，快餐式的视频内容大行其道，导致电视媒体的传播力、影响力急速下滑。电视节目亟须向短视频转型，发挥后发优势，实现弯道超车。

一、电视节目向短视频转型过程中面临的主要问题

电视节目向短视频内容转型有其必然性和优势。首先，电视媒体和短视频媒体同属于视频内容生产者，存在较多的共通之处，可以说共性远大于个性;其次，电视媒体有丰富的经验积累和高水平的内容制作团队，良好的专业素养是普通短视频创作者无法匹敌的;再次，电视媒体有官方背景，影响力和公信力均高于普通的短视频账号;最后，新闻采访权等传统媒体的专属权利，为电视媒体向短视频转型提供了更多的内容优势。

1.横屏转化竖屏的问题

手机媒体的出现改变了人们的视频媒体观看习惯。随着手机这一硬件设备的不断迭代，手机屏幕越来越长，而传统电视媒体横屏观看方式已经不符合人们手机观看的习惯，传统电视的横屏节目内容在竖屏的手机上播放会损伤节目效果。用户固然可以切换手机方向来获得更好的观看体验，但对于越来越“懒”、越来越追求使用便利性的手机用户而言，这种切换需要成本，导致很少有用户愿意在手机上观看传统电视节目。除了用户对“短平快”内容的要求日益提高外，使用习惯的冲突也是一个重要的影响因素。

对电视媒体而言，完成传统的电视节目播出仍是主要任务，竖屏内容的摄制过程与传统的电视节目生产不同，同时完成横屏内容和竖屏内容的制作需要更大的成本投入。因此，从横屏到竖屏的转化问题看似微小，但也同样限制了电视节目在短视频领域的发展。

2. 优秀选题不足的问题

与自媒体相比，电视媒体短视频的选题范围受到更为严格的监管，要肩负起引导舆论导向的责任，不能像自媒体那样只需考虑满足用户娱乐化的需要，这使得电视媒体的短视频账号不论是更新频率还是内容广泛度都低于短视频自媒体账号。

同时，传统电视媒体从业者在市场化媒体运作方面经验不足，竞争意识不强，对于用户市场的需求了解也不够深入，因此在选题的速度和质量上很难与短视频自媒体账号竞争。但优秀选题是激烈的短视频市场竞争中最关键的制胜要素，优秀选题不足的问题经常会使电视媒体在竞争中處于下风。

此外，很多电视媒体存在人力资源不足的问题，有限的人才队伍完成传统电视媒体的工作任务已是捉襟见肘，很难有更多精力去策划完成优秀短视频，这也是很多电视媒体面临的难题之一。

3.版权保护困难的问题

版权保护问题一直是困扰电视媒体发展的重大问题之一，电视媒体投入大量人力、物力、财力完成节目创新，但一旦取得一定的成绩，就会迅速吸引众多的模仿者，降低了品牌内容的竞争力和影响力。这一问题尽管在传统媒体时代就已经存在，但是数字媒体的发展无疑使模仿和抄袭的成本变得更低，短视频平台可以通过模仿受欢迎电视节目的一个短小片段就获得极高的收益。而与侵权成本更低相对的是，维权的成本正逐渐变得更高，电视媒体很难对抗广泛存在于各个平台的内容侵权者，电视媒体的版权保护愈发困难。当电视媒体的创新难以取得应有的经济回报时，创新的积极性就会逐渐下降，进而陷入创新性不足的恶性循环之中。

此外，短视频领域目前存在大量以内容剪辑为名，行侵害版权之实的账号，它们通过剪辑电视节目的精彩片段，帮助用户完成快餐式的内容获取。这种侵权行为更加隐蔽，甄别更加困难，进一步加剧了电视媒体版权保护困难的问题。

二、电视节目发展短视频内容的主要策略

中国新闻奖反映了我国新闻作品的最高水平。电视节目发展短视频内容可以以第三十届中国新闻奖获奖作品为蓝本，分析我国电视媒体发展短视频内容的成功经验，进而发掘出适合电视媒体的短视频内容发展之路。从奖项设置来看，为鼓励电视节目更好融入新媒体发展大潮，第三十届中国新闻奖单列了“短视频现场新闻”“短视频专题报道”“移动直播”“融合创新”等奖项，这体现出部分电视媒体在发展短视频内容的过程中已经取得了社会公认的成就，也证明了电视媒体以短视频内容提升自身影响力的发展路径是完全科学的。根据第三十届中国新闻奖的获奖作品，笔者将电视节目发展短视频内容的主要策略归纳如下。

（一）着眼长远，做好内容守望者

部分电视媒体和电视节目尽管目前在经营上遇到了一定的困难，但是作为职业媒体从业者，还应该认识到自身与普通自媒体短视频从业者的差异性。所谓“今天的新闻就是明天的历史”，媒体从业者从事的不是一份简单的工作，而是记录时代发展、书写时代变迁的伟业，要以历史工作者的耐心和定力，完成时代交给自己的任务。

央视的《如果国宝会说话》《典籍里的中国》等节目的成功，河南电视台春晚节目突破地域限制成功“出圈”，系列作品“中国24小时”获得第三十届中国新闻奖短视频专题报道项目一等奖等成功案例，都说明了电视媒体从业者只要坚守精品意识，不断打磨出优质作品，在优质内容为稀缺资源的互联网传播环境中就有获得用户广泛认可的机会。

以 “央视新闻”等为代表的传统电视媒体短视频账号的成功已经证明，在这个快节奏的时代中，不论是作为电视媒体的从业者还是作为电视媒体的管理者，都要耐得住寂寞，以“十年磨一剑”的耐心和勇气，着眼长远，制作出真正符合时代需要的优质内容，以社会效益带动经济效益，努力提升自身的知名度和认可度，方能在短视频行业激烈的竞争中不被表象所迷惑，真正培养自身核心竞争力，最终在短视频内容领域取得优异的成绩。

（二）善用新媒体技术，做好交互性短视频内容

电视媒体在内容上虽然不能一味迎合用户的娱乐化要求，但是可以通过技术上的新颖有趣替代这种不足。新技术能更好地传播内容，根据保罗·莱文森的“玩具、镜子和艺术”理论，新技术本身就会成为人们追捧的对象。在群体的影响下，用户会主动观看以新技术制作的作品，进而成为主动的内容传播者，帮助电视媒体在短视频传播的领域中获得成功。

第三十届中国新闻奖“新媒体创意互动”奖项的一等奖作品《6397公里的守护》，就是通过短视频内容与H5技术的结合实现了叫好又叫座的传播效果。因此，传统电视媒体只要运用好新技术手段，做好交互性短视频内容，即使是相对简单的内容也可以通过有趣的呈现方式，取得良好的传播效果。

（三）借助区块链技术，做好版权保护

版权是任何内容生产者最核心的财富，竞争越是激烈，越意味着要做好版权保护工作。在数字媒体时代版权侵权问题虽然变得更加广泛，但新技术的发展仍然为电视媒体保护好知识产权提供了可行性路径。以“中国搜索”平台为例，该平台借助区块链技术，为每一条原创内容配发了独一无二的“数字身份证”，使对于该内容的任何编辑行为都有迹可循，为内容版权的保护提供了全新路径。

未来电视媒体在发展短视频内容的过程中，要更加注重对原创内容的保护。不仅要保护内容产品，更要保护好内容产品中所蕴含的宝贵创意。通过新技术保护自己的合法权益，虽然在较短时间内会提高媒介组织经营管理的成本和难度，但只有实现版权的有效保护，才能不断提升媒介组织内部人员的工作积极性和创新活力，使电视媒体进入不断提升市场竞争力的良性循环。

三、结语

虽然新媒体特别是短视频行业的发展给电视媒体带来巨大冲击，渠道、传播方式、内容形态等方面的变化使传统电视媒体面临诸多挑战，版权保護困难也进一步打击了电视媒体的创新积极性。但电视媒体不同于单纯以经济效益为导向的自媒体，电视媒体身负“双重属性”，仍需要做到“不忘初心”，做好时代的见证者、记录者、守望者，方能完成属于电视媒体的使命任务。在此基础上，电视媒体仍要以更加积极的态度融入短视频内容发展的大潮中，做好版权保护工作，维护好自身的核心利益，将优质内容发展为自身的核心竞争力，提高电视媒体在短视频领域中的传播力、影响力、引导力。

参考文献

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（责任编辑：黄佳君）