旅游宣传片的哲学价值建构

陈志敏

【摘 要】为旅游宣传片建构哲学价值和哲学语境，有助于拓展宣传片的审美维度，提升地域品牌形象的文化内涵。文章通过对湖北乡村文旅宣传片《诗意乡村 梦回老家》的作品分析，提出视觉符号系统、解说词的诗性表达、中介视角的“他者”身份、氛围系统的视觉隐喻等，是对观者进行意识形态询唤的有效方式。

【关键词】旅游宣传片;哲学价值;建构

随着国内文旅产业的快速发展，各地越来越重视本地旅游资源的推介和旅游品牌形象的塑造。拍摄制作旅游宣传片并通过媒体广泛传播，成为各地提升旅游知名度的重要手段之一。旅游宣传片作为典型的多模态语篇结构和隐喻系统，综合运用语言、图像、声音、动作等多种符号资源与受众进行沟通，可以强有力地进行意识形态表征和传导，从而对于地域形象的塑造具有重要意义，甚至一条宣传片可以起到为当地形象和气质“一锤定音”的关键作用。

近年来，无论是意义表征方面，还是形式探索方面，国内旅游宣传片都有了长足的进步，也产生出《这里是中国》 《西藏宣传片：穹极》 《聆听杭州》《中国最后的枕水人家——乌镇》 《平衡，“圆”来如此——2020成都城市宣传片》 《福建文旅宣传片：有福相见》等优秀作品。然而，综观国内旅游宣传片生态，仍存在创意不足，形式复制现象严重，意义表征浅层化、模式化等问题，难免使受众产生“审美疲劳”，从而让传播效果大打折扣。

本文以湖北乡村文旅宣传片《诗意乡村 梦回老家》为例，着重探讨如何在旅游宣传片的创作中，将意义表征深入哲学层面和价值层面，从而丰富旅游宣传片的意义层次，让旅游宣传片更耐人寻味，从而追求更高的审美价值，延长传播周期。

一、《诗意乡村 梦回老家》的概要

湖北乡村文旅宣传片《诗意乡村 梦回老家》是2019年首届荆楚乡村文化旅游节的开幕短片，由湖北省文化和旅游厅与湖北广播电视台卫视事业部合作完成。该短片立足湖北全省，以宣传湖北乡村文化旅游为出发点，以农耕文明特有的价值观和民族文化心理认同为内在主旨，以一天之内“日出而作、日落而息”的隐含时间线为主线，从乡村旅游的角度反映乡村发展面貌，集中展示湖北省17个地市州乡村特有的美景、古镇、老街、美食、民俗等，从而唤起大众对乡村的美好回忆和想象，唤起社会对农耕文明的认同感，呼吁关注并参与乡村文化旅游。观众看到的，是从卯时到午时再到亥时的一天轮回，湖北省不同地域的自然和人文景观分布在不同时段以不同形式上演，从而形成以时间为纵轴、以空间为横轴的湖北省乡村文化旅游的立体画卷，配以朴实易懂又富有哲学意味的解说词，让观众体味到这些画面背后的文化、诗意和价值观。

该片在首届荆楚乡村文化旅游节开幕晚会和湖北卫视播出后，在社会上引起广泛共鸣。短片重新唤起了观众的乡村记忆，让他们对乡村有了再度认识。该片传达出这样的价值观：乡村并不意味着落后、愚昧，恰恰相反，乡村有着很多现代工业社会缺失的美好;那里有未曾被污染的美景，有悠然自得的慢节奏和诗意，有淳朴的民风，有五花八门、趣味盎然的民俗，更有“春种夏长，秋收冬藏”“年年有余、颗粒归仓”等稳定的价值观;乡村是我们的出发点，更是一处文化的宝藏，是我们某种意义上的精神归途。

二、《诗意乡村 梦回老家》的哲学价值建构

湖北乡村文旅宣传片《诗意乡村 梦回老家》力图从三个层面表达乡村对于每个人究竟意味着什么，从而激起观众对乡村和乡村文化旅游在心理、文化和价值观方面更深层次的认同。

第一，乡村有共同的记忆。对于城市居民来说，几乎每个人都留存着或多或少的乡村记忆。在大规模城市化的进程中，亿万人从乡村来到城市，乡村是他们的起点，那里有着美好的家乡回忆。

第二，鄉村有“诗意的栖居”。现代化的快节奏让人们渐渐变得更加具有“目的性”，一切唯恐不快。可是正因为如此，缺失了过程的诗意——人与人的沟通不再需要一封书信的漫长等待，遥远的旅程不再需要风尘仆仆的艰辛，一顿可口的饭菜不再需要经历秋收冬藏，一切游戏娱乐也不再需要制作的烦琐……乡村的慢，乡村的静，乡村的朴素，正是现代人缺失的诗意和浪漫。

第三，乡村有价值观的源头。中华五千多年的文明史，从某种意义上说，就是一部农耕文明史。农耕文明基础上产生的价值观渗透在民族文化的基因里，渗透在每个人的心理结构里，贯穿人们的言行举止。

三、《诗意乡村 梦回老家》哲学价值的表征方式

法国哲学家阿尔都塞认为，“意识形态并不具有一种空想的或精神的存在，而是具有一种物质的存在”。旅游宣传片多基于地域文化的差异性，运用视听手段传达一种意义，为当地形象赋予一定的气质定位和价值内涵，以期受众在对视听符号系统进行解码的审美过程中，与创作者所要传导的价值和意义达成沟通和共识。作为意识形态的载体，旅游宣传片的创作者需要选择和创造出优化的艺术方式，从而使得意识形态的传导更加顺畅。

在《诗意乡村 梦回老家》宣传片中，创作者主要通过视觉符号系统、解说词的诗性表达、中介视角的他者身份、氛围系统的视觉隐喻等方式，建构起湖北乡村形象的哲学价值内涵。

（一）视觉符号系统

“符号是能指和所指相联结所产生的整体。”围绕所要传达的哲学价值，该片营造出一个相应的视觉符号系统，各个视觉符号有自己独立的能指和所指，并共同构成一个完整的意义图谱。

串起短片结构的时间线，不是采用现代计时法，而是采用我国古代的天干地支计时方法，将不同地域、不同类别的活动，呈现在卯时、辰时、巳时、午时、未时、申时、酉时、戌时、亥时等所标示的不同时间段内。在观众看来，这些活动似乎是在一天之内发生的。天干地支计时法用字幕呈现出来，便成为一种视觉符号，它的能指是一个又一个的时间点，所指是在传统的农业社会时间的缓慢流动，以及“日出而作、日落而息”的传统生活方式。

铺着青石板的古街、戴着斗笠走街串巷的小贩、撒网捕鱼的渔夫、大树下剪纸的老人、蹦蹦跳跳跑过吊桥的乡村小孩、在稻田里牵着水牛的农夫、晨光里织西兰卡普的土家族妇人，这些画面都是短片中所运用的视觉符号。它们的能指是古镇、卖米糕、打鱼、雕花剪纸、小孩上学、农夫干农活、土家族西兰卡普，所指是乡村生活的宁静、闲适和惬意，以及自给自足的生活方式，观众很容易从这些画面里感受到一种久违的从容，一种曾经体验过的生活方式，一种已经远去的“乡愁”，无意中与自己所处的城市生活进行对比，就会发现那种貌似落后的生产生活方式，却有着令城市人神往的魅力。

（二）解说词的诗性表达

全片解说词共有312个字，分为6个小段落，多为5个字以内的短句，并注重押韵，使用具有陌生感的词汇，以产生间离效果，整体听来像一首散文诗，朗朗上口，意象丰富。解说词质朴而又新鲜，似乎很平常，却又似乎在表达另外一层更深的意思，避免了旅游宣传片中常见的模式化表达，利于观众配合画面去参悟背后的哲学意涵。

第一段和第二段传达的，是农耕文化中“日出而作、日落而息”的时间信仰，勤勉的生活姿态，以及人与自然的相处之道，这种顺应自然的处世哲学成就了生态的活力和生命的生生不息。第三段配合古村落青砖黛瓦的画面，提出乡村其实是中国人的出发地，是“老家”，这句话将激发观者想到自己人生的原点，自己真实的老家，以及自己的乡愁。第四段传达的是农耕文化中“一分耕耘、一分收获” “颗粒归仓”的低欲望生活信仰，观者从中感受到的是知足和自我节制的人生智慧。第五段传达的是乡村慢生活的惬意、闲适，观者自会从中体悟到一份诗性的“真意”。第六段提出，乡村旅游是一种文化上的“寻根”，情感上的“寻梦”，生活方式的“归途”，乡村生活是一份珍贵的记忆，也是现代化城市生活必不可少的一种互补和调剂。

（三）中介视角的“他者”身份

为了使要传导的哲学意识形态成功将观者询唤为主体，短片采用了有中介视角和无中介视角两种聚焦方式。无中介视角，是一种客观叙事，观者视角独立于画面中的人物视角;有中介视角，将观者视角代入画面中的人物视角，观者无意识中化身为画面中的人物，身临其境地体会人物的所看、所感、所想，具有更显著的询唤效果。

该片在前半部分使用了无中介视角，客观推介湖北乡村的文旅资源，呈现观者久违的生活方式，后半部分则引入了城市来的“他者”作为中介视角，来自城市的观者与片中的“他者”拥有类似的生活体验，很容易代入“他者”的身份，跟随“他者”体验雕剪纸、戴斗笠、荡秋千、划船、织布等乡村活动，并多用主观特写镜头去呈现人物的面部表情，如兴奋、惊奇、惬意、放松、喜悦等，从而通过中介视角将这些正向情绪带给观者，让他们在潜意识里对乡村生活及片中所要传达的哲学价值产生正向评价。

在结构上，短片也采用了前后呼应的方式，前半部分以无中介视角出现的场景，到了后半部分重新出现，添加了城市旅游者身份的“他者”，以“他者”的中介视角与乡村人物角色互动，为之前出现过的场景增添了现代欢乐气息。无中介视角和有中介视角的前后呼应，将乡村经典场景进行重新“编码”，从而传达出“乡村需要城市，城市也离不开乡村，乡村旅游带动城乡交融的前景值得向往”的观念。

（四）氛围系统的视觉隐喻

氛围系统，主要指的是借助画面色彩来创造情感氛围的视觉意义系统。色彩主要有色调、色度和自然度等三个方面的维度。该片前半部分，展示的是原始的乡村生活样态，采用的是较冷的色调、较灰暗的低色度和低自然度，从而产生陌生感、距离感和不真实感。对于观者来说，画面中所呈现的生活過于美好、过于久远、过于诗意，那是他们向往却难以企及的。而后半部分，来自城市的旅游者这一“他者”身份介入之后，画面色彩变成了暖色调、高色度和高自然度。配合画面中人物的正向情绪，画面鲜艳起来、亮起来、暖起来，镜头也由稳重、平滑转向了更注重真实、自然的“呼吸感”运动镜头，从而使画面中的场景和情绪更真实、更自然、更具感染力。如此设计的氛围系统，为观者留下这样的印象，即城市旅游者的到来，使乡村的宁静诗意变得更加亲切可感、更加美好，在受众走向乡村的同时，乡村也向受众走来，乡村与城市本就不应该割裂，它们本应交融为一体，因为乡村是共同的出发点，是中国人价值观的原点。

四、结语

旅游宣传片不应只停留在美景、美食等旅游资源的展示层面。在片中建构哲学价值和哲学语境，并通过丰富的视听系统进行有效传导，从而使宣传片具备隽永的哲学意味，或许对于进一步提升旅游宣传片的品质，赋予地域形象以更具品牌推广价值的文化内涵，具有一定的借鉴意义。

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（责任编辑：黄康温）