新媒体环境下“亳文化”的品牌构建与传播

摘要：虽然“亳文化”这一概念提出较晚，但其形成及传播的历史悠久，随着媒介化社会的来临，其传播载体及传播模式发生了较大变化。本文从媒介发展史的视角出发，对“亳文化”传播模式进行考察，探讨新媒体环境下“亳文化”的品牌构建与传播，为其寻找品牌传播策略和路径。

关键词：“亳文化”；新媒体；品牌构建

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0082-03

传统文化的传承与创新离不开传播载体，大众传播媒介一直承载着文化传播的功能。新媒介技术的发展，尤其社交媒体的发展，使“亳文化”传播模式发生了转变。因此，准确把握“亳文化”内涵，了解大众传播媒介变化的特性，对于构建“亳文化”文化品牌和促进“亳文化”传播意义重大。

一、“亳文化”的内涵

亳州市是“三朝古都”，历史文化名城，拥有丰富的历史文化资源，形成了具有地域特色的“亳文化”。学界曾提出的“淮河文化”“涡淮文化”等概念，深究其所论述的学术内容可以发现其源头皆在古亳地区。魏宏灿（2019年）认为，“‘亳文化’是古亳地域与周边区域相互碰撞融合，形成独具特色的地域文化。‘亳文化’自成一体，内涵丰富，形式多样主要包括：史前文明——亳文化的渊源；老庄哲学——亳文化的灵魂；曹魏文化——亳文化的风骨；养生文化——亳文化的肌理”[1]。张立驰教授在《“亳文化”略论》一书中指出，亳文化历史悠久，积淀厚重，形成了独特的文化架构，除了史前文化、帝都文化、老庄文化、曹魏文化、养生文化之外，还包括医药、商贸和民俗文化等[2]。

从以上代表性论述可知，“亳文化”内容丰富多样，其核心内容主要包括养生文化、三曹文化、老庄文化等。追溯历史，“亳文化”是经过长时间积淀与发展形成的繁荣景观，从商汤时期到明清时期从未间断，其中以老庄文化和曹魏文化最为精彩。

二、大众传播媒介的发展

媒介技术与文化传播紧密相连，每一次媒介技术革新都必然会影响人们的文化生产方式。从媒介史视角看，文字的出现，使文化传播的保真成为可能；印刷术的出现，打破了信息传播远距离的空间限制；电影、电视的出现使文化成为大众娱乐的一种形态。新媒介的出现，更是颠覆了传统的传播模式，打破了时空限制，文化更易于保存和传播，内容也更加多元。

（一）从语言文字到印刷媒介

语言文字的出现是人类信息传播史上的里程碑。施拉姆说，“文字的发明在当时也许认为是理所当然的事，但回想起来则似乎是历史上震撼地球的大事之一。这一发明使得有可能携带信息越过地球的曲线，带到比讲话的人的声音能传到的或烽火信号、或鼓声能被听到的更远的地方”[3]。印刷媒介则打破了信息传播的空间限制，使文化得以进行大范围、远距离传播。报纸、杂志等具有代表性的印刷媒介具有大众性、批量化及商业化的特点，满足了“亳文化”传播的需要，推动了“亳文化”的传播，加快了“亳文化”概念的形成。

（二）从印刷媒介到电子媒介

马歇尔·麦克卢汉说，“在机械化时代，我们完成了身体在空间范围内的延伸。如今，在经过了一个世纪的电力技术发展之后，我们的中枢神经系统又得到了延伸，以至于能拥抱全球”[4]。美国传播学者罗杰斯认为，“电子传播是在没有识字需要的情况下，为人类提供了超越识字障碍、跳入大众传播的一个方法”[5]。电子媒介作为新媒介，较之印刷媒介最大的优点就在于其能有效实现信息在线、实时及无线传播，打破了大众文化传播在时间和空间上的限制，通信卫星的使用使大众文化的全球化传播成为可能。

“亳文化”的传播和传承与现代大众文化传媒业密切相关，报纸、广播和电视等媒介技术的产生与发展，既丰富了“亳文化”传播的内容和方式，又很好地满足了社会受众多样化的精神文化需求。任何一种大众文化传播媒介和技术的产生和发展，都可能直接打破原有的媒介技术所带来的传播模式或重新定义和建构新的、超越历史时空的信息传播模式。正如麦克卢汉所说，“社会变革的一切后果——技术变革产生的一切动荡和变形——产生了宏大的环境嘶鸣和雷霆，只不过人们暂时还完全听不到罢了”[6]。

（三）从电子媒介到互联网媒介

安德鲁·查德威克认为，“互联网是当地的、国家的、全球的信息传播技术以相对开放的标准和协议以及较低的进入门槛形成的一对一、一对多、多对多的网络之网络”[7]。伴随互联网技术的产生与发展，信息的传播载体越来越多元，信息传播模式也发生转变，受众从被动接受信息转为主动积极参与大众文化生产和传播。哈罗德·伊尼斯说，“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”[8]。每一次媒介传播技术的进步和发展，每一次大众文化传播媒介的发展和变迁，带来的都可能是大众文化传播环境和模式的巨大变化。

随着智能手机的普及，移动互联网成为受众传播信息的主要阵地，“亳文化”的品牌构建与传播也必须紧跟媒介变迁，将社交媒体作为主要传播平台，才能更好地传承文化，获得受众的关注。

三、“亳文化”传播模式的变迁

“媒介四元律”理论揭示了大众传播媒介始终处于不断变化的过程中，当一种媒介的发展接近极限时，媒介就会逆转或产生一种新的传播媒介，而传播媒介的变化又会使整个传播环境以及受众获取信息的方式发生颠覆性的变化。因此，“亳文化”的传播模式也必须随着媒介变迁从大众传播媒介转向以互联网为核心的新媒介。“亳文化”传播模式主要有两种：一是线性传播模式；二是网状传播模式。

（一）传统媒体：线性传播模式

传统媒体时代，“亳文化”传播的主要平台是以报纸、广播和电视等媒体为主的大众传播媒介，其传播方式是围绕某一中心的线性传播。拉斯韦尔的5W模式的5个环节——信源（who）、传播内容（says what）、通过什么样的传播渠道（in which channel）、对谁传播（to whom）、什么传播效果（with what effect），对文化内容传播和过程的分析就是从一个信源传播到信宿的线性文化传播的模式。但是，根据马歇尔麦克卢汉的“媒介四元律”定理，任何一种类型的媒介都处在不断发生变化的过程中，在传统媒体受到互联网信息技术的冲击后，受众获取信息的各种行为方式及习惯都会发生较大的变化，此时传统媒体模式只能发生转变。为了充分满足受众的多元化信息需求，传统媒体逐步推进媒介融合，转向新媒体，随之带来了“亳文化”傳播模式的革命性转变。

（二）新媒体时代：网状传播模式

随着互联网技术的深入发展，以移动端、微博为代表的新媒介兴起，其开放互动和社交属性使传播模式不能再局限于传统的线性传播模式，信息传者和受者之间的界限变得越来越模糊。从QQ到微博、微信，社交网络媒体的变迁与更迭，体现了“媒介四元律”传播理论所阐述和揭示的媒介传播发展规律，一种新兴网络媒介的产生过程中总会提升什么、淘汰什么，当其发展速度达到极限时又必然会转向什么。对于“亳文化”而言，传播媒介变迁带来的结果就是其传播载体和传播模式的结构性变化，以移动互联网为传播平台的开放型社交网络媒体，其开放传播的特点本身就是一种开放分享、互动式的传播媒介，在这张网络中，受众的角色既是编码者又是译码者，受众成为每一个传播节点，他们通过主动的分享、互动等方式推动了文化的传播。

这一时期“亳文化”借助新媒体进行传播，越来越多的受众参与到“亳文化”传播中來。例如，亳州新闻网、我家亳州、亳州发布、药都清风等新媒体平台，对一大批亳州地区优秀的传统文化进行了数字化处理，推动了“亳文化”网状式传播模式，这显然更符合现阶段“亳文化”全民传播和全民分享的形势。

四、“亳文化”品牌的构建与多元化传播格局的形成

基于“媒介四元律”理论，媒介的新转向是将移动互联网作为基础的信息传播平台的新媒体。在新媒体时代，“亳文化”品牌的构建与传播必须结合新媒体数字化、超时空、交互性、海量性等特征探寻适合“亳文化”品牌构建和传播的有效路径，提升“亳文化”的品牌知名度和影响力。

（一）构建“亳文化”品牌

文化品牌应具有三个基本要素：一是鲜明的人文价值，它深刻体现了文化产品形象的独特性和文化品牌的识别特征意义；二是文化品牌意识，它深刻影响并直接指引着大众对文化价值意识和传统文化价值的认识；三是综合性产品，它以传统文化产品内容的传播和创作为核心。“亳文化”品牌的构建，需要对区域文化资源进行整合，丰富其文化内涵；还要有效利用各种新媒体手段，拓宽亳文化品牌传播渠道，增强用户的“亳文化”认同感。

1.突出“亳文化”核心价值。文化品牌核心价值的确立是文化传播的前提和基础，同时也是构建和传播文化品牌的核心内容。“亳文化”经过历史积淀，其品牌核心内容主要有中医药文化、酒文化、老庄文化和三曹文化。在构建“亳文化”品牌的过程中，要充分挖掘和整合亳州区域的文化资源，结合城市的文化发展现状，制定相应的区域文化品牌战略。例如，可以结合华佗五禽戏等国家级非物质文化遗产，突显“亳文化”中医药养生文化的核心价值，塑造“养生药都”的城市形象。

在新媒体时代，应如何利用新媒体传播和凸显“亳文化”的核心价值？移动互联网时代，社交媒体成为受众获取信息的主要方式之一，因此，在微信、微博、抖音等社交媒体平台开通“亳文化”账号，开设“亳文化”专栏，能够有效突出“亳文化”的核心价值。例如，可以开设华佗五禽戏专栏，围绕华佗五禽戏打造中药养生文化IP形象，增强“亳文化”的文化依附性，提升“亳文化”的品牌价值。

2.强化“亳文化”品牌意识。意识可以指导实践，“亳文化”品牌的构建与传播是人有意识的实践行为。构建“亳文化”品牌需要强化政府及全体市民的文化自觉意识。“文化自觉”最早是由费孝通先生提出的，有三个层面的意义：一是找到传统文化的文化传承途径；二是意识到文化在社会经济发展中的重要作用；三是把握文化的一般发展规律，提升文化自信。

强化“亳文化”的品牌意识，首先要加强新媒体平台建设，要以“亳文化”为核心建立新媒体矩阵，丰富“亳文化”的传播渠道，从而在受众中形成广泛的文化共识；其次，要加强与地方高校的协同合作，促进有关“亳文化”的理论研究，为“亳文化”品牌的构建奠定坚实的基础；最后，要积极利用“亳文化”相关社会活动，充分利用新媒体的互动性，让每个参加社会活动的受众都能意识到“亳文化”品牌构建的意义，认识到打造和推广“亳文化”品牌对于提升亳州城市竞争力的重要作用。

3.培育“亳文化”产业群。构建“亳文化”品牌，仅仅是具有品牌意识和品牌价值远远不够，还需要培育“亳文化”产业集群。现代社会，以大众文化为基础的文化产业在经济发展中的重要作用越来越明显。文化产业的核心价值在于文化创新。近年来，亳州市依托“亳文化”积极发展文化旅游产业，打造了一批包括曹操运兵古道、花戏楼、华祖庵等在内的文化休闲旅游区。亳州市充分利用地方文化资源发展相关文化产业，积极打造具有地方特色的“亳文化”品牌，培育“亳文化”产业群，通过产业群的开发及文化产业链的完善，在带动当地经济发展的同时，提升了“亳文化”的品牌知名度。媒介技术的不断发展，使得作为新兴媒体的互联网的功能在交流互动的基础上慢慢与产品营销融合，“亳文化”产业链的打造与拓展同样需要利用新的媒介产品进行。例如，可以积极利用抖音等直播平台，尝试“直播+文化”传播模式，围绕“亳文化”有针对性地介绍当地的旅游景点和文化创意产品等内容，在与受众的互动中传播“亳文化”，促进以“亳文化”为核心的文化旅游产业的发展和产业链的打造。

（二）打造“政府—媒体—受众”立体化传播平台

随着社会经济文化的发展，文化品牌的重要性日益受到重视。地方政府应该充分利用新的媒介技术，通过打造新的城市文化品牌传播平台，提升城市文化品牌的影响力和竞争力。在打造立体化“亳文化”传播平台的过程中，政府是传播平台建设的主导者，同时也是新媒体传播平台的利用者，地方政府应该积极利用文化传播平台宣传相应的文化政策与法规，只有将文化传播出去，才能推动“亳文化”品牌的构建。

受众作为一个城市文化消费的主力军，是城市传统文化传播和品牌建设中不可或缺的强大力量。当前，在很多市民对城市传统文化传播和文化品牌的建设认识和参与度不是很高的情况下，市民应该从整体上提高建设城市传统文化品牌的意识，积极主动参与和投入建设过程中，宣传本市独具特色的城市传统文化和品牌，为“亳文化”品牌建设贡献一分自己的力量。

媒介化传播的社会环境下，城市的文化和品牌进行传播的方式和语境也发生了很多重要变化。社交等新兴媒体的产生与发展对文化传播带来的影响尤其大，社交网络媒体传播能打破传播时间和信息的双重限制，可以实现城市文化信息大范围传播的信息化体系，因此，“亳文化”品牌传播与社交媒体结合，对于“亳文化”品牌传播至关重要。利用新型社交网络媒体等新型媒体对亳州城市文化品牌进行广泛的传播，可以提高亳州城市文化和品牌的影响力和知名度，有利于亳州文化和品牌的有效建设。利用社交网络媒体进行城市文化传播时人数众多、受众自发进行等特点，进行亳州文化和品牌的媒介化传播，不仅能有效提升亳州文化的社会影响力和品牌的知名度，还能有效带动亳州区域城市文化产业的繁荣与发展，如构建区域文化旅游品牌，推动地区经济发展。

五、结语

由马歇尔·麦克卢汉的“媒介四元律”可知，媒介始终在不断的变化发展中，随之而来的是信息传播载体和传播模式的不断变化。当前，“亳文化”的传播载体和模式也在不断发展，传播渠道与传播模式日趋多样。在复杂的媒介传播环境中，“亳文化”品牌的构建与传播只有顺应媒介环境和传播模式的变化，才能得到更好的传承与传播。因此，了解“亳文化”品牌的构建与传播模式的变迁，准确把握“亳文化”的品牌传播方式，构建多元传播渠道，对推动亳州地区文化繁荣，提升区域文化自信至关重要。

参考文献：

[1] 魏宏灿.亳文化的内涵及当代价值[N].安徽日报，2019-07-23（006）.

[2] 张立驰，魏宏灿.亳文化略论[J].学术界，2011（02）：103-113.

[3] [美]威尔伯·施拉姆，威廉波特.传播学概论[M].北京：新华出版社，1984：69-70.

[4] [加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：20-25.

[5] 邵培仁.传播学导论[M].杭州：杭州人学出版社，1997：77-78.

[6] [加]埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：334.

[7] [英]安德鲁·查德威克.互联政治学[M].任孟山，译.北京：华夏出版社，2010：9-12.

[8] [加]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2003：28-29.

作者简介：李国宇（1994—），男，安徽亳州人，碩士，助教，研究方向：文化传播、新媒体传播。