文化创意产业背景下亳州特色养生花茶品牌策略研究

【摘要】随着生活水平的不断提高，满足基本的物质需求之外，更多的人追求健康的生活方式，养生文化成为当代学者研究的热门话题。亳州是知名的中医药种植基地，为养生花茶品牌的打造提供了丰富的中药材资源，同时文化创意产业在改造传统产业方面发挥着重要作用，利用这一特点建设亳州特色养生文化花茶品牌，推动亳州地方经济发展，将中国传统文化植入到品牌建设之中，为文化创意产业融合传统产业的多元化发展提供实践意义。

【关键词】养生文化;茶文化;品牌定位;品牌推广

【中图分类号】G124            【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）06-0063-02

基金项目：亳州市社科联项目“文化创意产业背景下亳州特色养生花茶品牌策略研究”（项目编号：2020109）;安徽省省级大学生创新创业项目“互联网+背景下花茶产业营销策略研究”（项目编号：201912926001）;安徽高校人文社会科学研究重点项目“安徽当代小说中的‘淮河’影像研究”（项目编号：SK2020A0577）。

近年来，文化创意产业在改造传统产业和产业格局方面发挥了重要的作用，其巧妙连接了文化与经济——以文化资源为主的创意产品形式，很多品牌制定了各自独特的施行方式，用自己的方式将独特的民族文化植入到品牌设计之中。文化创意产业的蓬勃发展对我国长远的战略发展有着至关重要的影响，因为它不但可以加强我国的经济实力，提升品牌建设的经济、文化、社会价值，还能够带领我国产业发展走上一条可持续发展的道路。建设亳州特色养生花茶品牌，立足亳州当地中医药养生材料市场，结合养生文化资源，打造独具地方特色的养生花茶品牌，推动亳州养生文化发展。

一、养生文化发展现状分析

（一）养生文化

1.西方文化中的养生概念

在西方文化中，“养生”翻译成英文是“Wellness”，是由欧美医学界著名的理疗医师Halbert L.Dunn提出，是由 wellbeing（幸福;福利;安乐）和fitness（健康;适当;适当性）组合在一起的。Halbert L.Dunn根据多年的医学研究和实验总结出：养生就是在不断学习不断充足自己，达到自我满足。Ardel、Travis等养生学专家也提出了对养生健康的看法，Travis 更关注的是强调养生的动态性，认为养生是一种状态、过程与态度，而不是静止不变的状态。

2.中国传统中的养生概念

中国文化博大精深，源远流长，有记载的传统养生文化可以追溯到殷商时期。中国的健康文化经过几千年的积累沉淀，在其发展过程中融合了许多构成的要素，如自然科学和人文科学等。它具有中国特色，形成了符合中国人身心健康发展的健康文化。“养生”一词第一次是在《庄子·内篇》中提出的，书中写道：所谓养指的维持、培育和培养，所谓生指的是生命、生存和成长。总的来说，养生就是按照人们自身发展的基础，来维持生命，改善身心健康。中国大百科全书中是这样解释养生的：“根据调节阴阳、护血养神的原理，修身养性，情绪不宜太过激动，一年四季饮食规律，再通过食物药材养生、控制自己的欲望、不食五谷杂粮等手段，调节心灵以达到健康长寿的目的。”以前的人们称之为“养生术”“养生之道”。

养生是人们在长期社会实践中促进健康、延长寿命的经验总结。自古以来，人们对生命的价值非常感兴趣，通过自我调节、心脏调理、兴趣调节、营养支持等各种方法和手段来强化和优化生命和身体的功能。达到内外健康长寿的和谐统一。中国传统的养生文化学派主要代表道家、儒家、佛家和修行者等，都很注重精神和身体的休养，它的最终目的是适应自然，培养良好的习惯，增加生活的价值。

3.亳州养生文化资源丰富

亳州市的位置处在安徽西北部，属于平原地区，属暖温带半湿润季风气候区，有明显的过渡性特征，主要特征是风向转换带来明显的天气变化，阳光充足，空气湿润，下雨天多，四季分明，春天天气温暖，夏天雨水多，秋天凉爽，冬天比较干燥，是适合很多中药材生长的地方。亳州气候多变，每年的降雨量变化很大，这个城市的年平均温度是14.9摄氏度，每年平均降雨量是831毫米。亳州被称为“药都”，种植了很多中药材，在全国是很有名的中药材种植基地，亳州的亳芍、亳菊、亳桑皮、亳花粉还被记录进中国《药典》里，这是亳州以“亳”字的命名的药材，其中白芍的产量多，占全国总产量的60%。亳州市的中药材有很多的品种，种植了有400多个品种，在亳州，就专业种植中药材的村子就有800多个，8个中药材种植基地，中药材种植基地共有65万亩。“中国（亳州）中药材交易中心”是中國最大的中药材集散地和价格形成中心，是全国规模最大、设施最好、档次最高的中药材交易市场。

二、亳州养生花茶品牌构建意义

（一）养生文化的市场需求

从现在的行业发展态势来看，养生文化具有很大的发展空间。随着我国GDP的增长，如今中国到了休闲经济时期，人们对吃穿住行和文化消费方面的标准更加严格，消费观念也开始发生了很大的变化。更多人将钱花在文化方面，充实精神世界，这一改变促进了国内的经济产业进步与发展。在如今这个社会中，人们在满足物质生活之后，对精神层面的需求将继续增长，自然而然，养生变成了人们很重视的问题，愿意将金钱投入其中。人们对养生相关产品的需求量增大，也更重视其质量安全问题，越来越多的人关注养生文化，那么养生文化的开发就有了意义和价值。

（二）社会经济发展

随着经济的发展和人们越来越多的消费行为，人们已不用再担心物质方面的问题，越来越注重对精神世界的要求。随着现代社会竞争压力的增加，人们也需要一种放松的方式，人们的消费理念也渐渐发生改变，养生喝茶休闲已成为人们喜爱的一项活动。中国茶文化博大精深，茶文化作为承载中国传统文化的重要载体符号，自“神农尝百草，日遇七十毒，得茶而解之”时起发展至今，有着悠久的历史。随着经济社会的不断发展，花茶作为茶的创新型产品应运而生，花茶的消费群体主要为女性，花茶对女性具有美容养颜、舒缓疲劳、抗衰老等保健功效。花茶市场品牌繁多，但难以找出具有代表性的知名品牌花茶，依托亳州本土中药材花茶材料资源，将亳州养生文化作为花茶品牌构建的特色营销理念，使用数字媒体技术对亳州特色花茶进行视觉形象设计及包装设计，对推动区域文化产业发展，促进亳州地区经济增长具有重要意义。

三、文化创意产业背景下亳州特色养生花茶品牌构建基本策略

（一）养生花茶品牌定位

调查资料显示，中国茶叶产量与销量颇高，花茶作为茶文化的一种创新具有很大的市场潜力。现有市场上花茶品牌均是以女性消费者为目标受众群体，在融媒体时代背景下，品牌宣传与推广力度不足，导致花茶品牌知名度不高。由于大多花茶品牌均是以功效特点作为宣传卖点，缺乏新意，在此市场环境下，以倡导“养生生活新理念”为宣传主旨来打造亳州养生花茶品牌，并且针对不同的受众消费群体，依据不同年龄段与消费需求进行受众划分。通过全国大范围网络问卷调查，20岁以下的人群对花茶的需求十分小，而20岁以上立足于职场的白领阶层才会有购买花茶的需求，他们面对繁杂的工作以及不定时的加班任务时，需要一杯花茶放松自己，并且能调节改善工作压力与熬夜带来的亚健康生活方式，这类人群的收入大部分处于中等水平。总结得出，亳州特色养生花茶品牌的主要目标消费群体为20-40岁的职场青年人，这些年轻人刚踏入职场生活，从学生的身份转变为承担工作压力的职场奋斗者，而花茶成为了他们舒缓压力的情感寄托品。此类人群有一定知识文化背景，对新鲜事物接受度较高，他们在追求性价比高的同时有一定审美品位，对生活事物的选择上会倾向于年轻个性、较高品质的品牌，这些品牌能够代表他们对工作和生活的积极态度、体现他们生活的质感等。

（二）品牌宣传推广策划

从品牌策略上分析，明确推广任务，对品牌进行品牌推广，以当代人喜闻乐见的方式，与其对话沟通以获取消费者的喜爱。并且将品牌知名化，对亳州养生花茶的视觉形象进行设计，凸显品牌以人为本的形象，品牌诉求策划是以消费者的口吻进行诉求策划，传播方式是以消费者喜欢听，喜欢看的方式进行传播。以高品质产品形象进行重点推广，塑造整体品牌形象渠道显现化，以新品牌全新logo初次面世为契机，提升品牌在渠道显现化的传播推广效益。为了节约推广成本，线上推广主要手段是新媒体运营，新媒体运营是现今社会最热门最常见的推广方式，运营成本较低，传播范围全面广泛，现今互联网行业飞速发展，网络拉近了人们之间的距离，受众的年龄和地域的传播阻碍早已不复存在。首先，在新浪微博推广运营，新浪品牌影响力认知度强大，美誉度业界领先，用户广泛，各年龄段、各地区用户都包含，并且信息传播迅速，它会根据用户属性和社交关系将信息精准投放给目标人群，同时微博粉丝的功能权限十分多，如转发、评论、收藏、点赞等。开建亳州养生花茶品牌官方微博账号，定期宣传品牌产品和转发抽奖活动等，提升话题热度，热门话题会迅速吸引大批新粉丝，提升品牌知名度。

四、结语

亳州中药材资源丰富，为特色花茶品牌的建立提供了物质材料支撑，依托文化创意产业背景，为品牌的建立提供进入目标市场新路径，结合当地的养生文化，为品牌的建立提供文化理念支撑。推动亳州当地经济发展的基础上，为打造中国传统文化特色品牌带来实践意义。

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作者简介：

梅蕾，女，安徽安庆人，硕士研究生，亳州学院，助教，研究方向：艺术设计。