太原市商圈商铺招牌名称的语言学研究

【摘要】本文以太原市商圈商铺招牌名称为研究对象，运用定性描写和定量统计的方法，从语言学中语音、词汇和修辞的角度来分析商铺名称的语言特征，结果表明语音方面，四音节数量的店铺名称最受青睐;词汇方面，商铺招牌名称中署名是使用最广的命名结构;修辞方面，谐音、夸张等修辞方式是经营者比较常用的。在此基础上对太原市商圈商铺招牌名称中存在的问题进行讨论，以期为命名的规范化提供一些帮助。

【关键词】商铺招牌名称;语音;词汇;修辞

【中图分类号】H136            【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）06-0113-03

基金项目：本文受山西师范大学科技创新项目“社会语言学视角下太原市公共空间语言景观研究”（2020XSY044）经费资助。

一、引言

招牌名稱是最常见的语言景观之一，它作为一种语言符号，不仅能反映出一座城市的历史文化和社会现状，还能折射出城市居民的审美心理和价值取向。自古以来，人们对“名”格外重视，对于一家商铺来说更是如此。商铺招牌名称是商铺的第一形象，其店名所传达出的商铺文化代表着商铺在群众中的品牌形象，是商铺的无形资产。对商铺自身来说，一个好的商铺招牌名称不仅可以起到良好的广告效应进而带来经济效益，而且更是一个商铺具有核心竞争力的体现。以整个城市的发展来看，商业圈作为一个城市商品流通和人流量大的区域，一直被认为是城市消费的晴雨表，能够反映城市的经济发展水平和文化形象。

柳巷是太原市最繁华的一条商业老街，距今已有三百多年的商业历史，它拥有华北地区最大的夜市，日均人流量二十多万。近年来，随着城市规划重心的南移，亲贤街和长风街新商业圈纷纷崛起，太原就此构建了全新的城市商圈。本文将从语音、词汇和修辞三方面对搜集到的441张太原市商圈商铺招牌名称的语言特征进行探究，并指出其中存在的不规范现象。

二、商铺招牌的名称分析

（一）语音分析

人们读招牌名称时，往往最先能感知到的便是音节。因而，音节数量的选择是商家在设计招牌名称时首要考量的。本文统计了所有招牌样本中的音节数量，发现一些基本规律。

商铺名称中不只包含汉字，还有拉丁字母、韩文、日文以及特殊字符等。因此，在统计音节数量时，拉丁字母按照国际音标进行音节判断，如“champion”计为三个音节;韩文和日文每一个单词记为一个音节;阿拉伯数字先转译为汉语拼音再判断音节数量，如“73号”就是四个音节。具体情况见表1。

从表1可以看出，商铺招牌名称囊括了从一到十三的所有音节数量，音节跨度大，整体朝着多样化和个性化方向发展。三音节、四音节和五音节数量较多，占招牌总数的61.45% ，这一情况符合钱理、王军元提出的“黄金格”。这几个音节可以在有限空间内传递充足的商铺信息且符合人类的记忆规律，此外，四音节的广泛使用还与中华民族的文化和审美追求息息相关。单音节和八音节以上的招牌数量极少。太原市商圈商铺名称是单音节的均为英文招牌，八音节以上的店名由于过于冗长加重消费者的记忆负担，因此人们一般会自觉过滤掉不重要，只留下能代表商铺特色的信息，如“牛九段烧肉酒场果木烤肉”，往往直接省略为“牛九段烤肉”。

（二）词汇分析

商铺招牌的命名结构主要包含四个要素：地名、属名、业名、通名。本文将太原市商圈搜集到的441个商铺招牌的命名结构按照以上四要素的各自组合情况进行统计，为了便于研究，所有商铺都尽量统一为中文名称，其中没有中文名称的商铺将直接作为一个属名纳入其中，具体情况如下表所示：

由表2可以得出，太原市商圈商铺命名结构类型丰富，共出现了13种组合方式。在这13种方式中，传统的命名方式即四种要素全部出现的商铺一个都没有，以单一属名命名的商铺数量最多，究其原因，一方面是商家为了凸显自己商铺的个性，另一方面是因为用属名做商铺名称，音节数少，既节省空间又方便消费者读取与记忆。商铺名称中还出现属名业名合二为一的新型命名方式，这种方式更具创新性，使消费者既了解经营内容还能印象深刻。

（三）修辞分析

修辞是指依据情境运用特定手段，以加强语言表达效果的活动。①一个好的商铺名称，在准确无误、清楚明了地指出商铺经营内容的基础上，还要力求生动形象，新颖独特，给人以深刻的印象和动人的美感。因此，经营者便运用修辞这一语言形式，采用不同的表达方式以求达到一种最佳的表达效果，以此来迎合消费者的心理需求同时有利于品牌的推广和宣传。本小节从修辞格出发对441个招牌名称进行分析。

1.谐音

谐音是“双关”修辞格中的一个小类。谐音是商铺名称中使用最广泛的一种修辞手段，它利用汉字同音或近音的特点，在特定环境下用同音或近音字代替本字，会使得一个表达形式同时关涉两个事物，言在此而意在彼，产生双关的效果，极富创意性，给消费者无限的想象空间。太原市商铺名称中使用谐音修辞的不在少数。例如：

“小蹄大作”是成语“小题大做”的谐音，本义比喻把小事当作大事来办，有不值得这样做或故意夸张的意思。而此招牌名称就是借用其夸张来表达两层含义：1.“题”换作“蹄”用来说明该店铺以经营各种蹄类为主;2. “小蹄”却“大作”，用夸张的手法引发消费者的好奇心，与此同时也给消费者一种商家在用心做美食的感觉。

2.夸张

夸张就是故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩小或超前的描述。②夸张也是商铺招牌中最常见的一种修辞方式，通过对商品、利润和功效等作合情合理的渲染，会引发消费者的联想，使人感到虽不真实却胜似真实，给人以深刻的印象。例如：

五毛串房总店：这是一家卖串类的餐厅，店名中的“五毛”运用缩小夸张的修辞手法，故意缩小店铺的利润，以价格优势吸引消费者注意，试图给消费者留下经济实惠的印象。

3.借代

不直说某人或某事物的名称，借与它密切相关的名称去代替，这种辞格叫借代。③借代是一种传统的修辞手法，商铺名称中运用借代，可以使语言生动委婉，引人联想，使表达收到形象突出、特点鲜明的效果。例如：

蒙娜丽莎：这是一家婚纱摄影馆，蒙娜丽莎是意大利文艺复兴时期画家达·芬奇创作的油画，主要表现了女性典雅和恬静的形象，折射出女性深邃高尚的品质。用“蒙娜丽莎”这一具体女性人物来借代整个女性的形象恰好迎合了消费者美好的期盼与希冀。

三、商铺招牌名称中存在的问题

从搜集到的语料来看，太原市商圈商铺招牌名称的用字情况大体上是令人满意的，但仍存在字体、字形不规范的问题。

（一）字体不规范

现代汉字通用字体一般为楷书和行书，但通过对太原市商铺招牌调查发现，纯汉字语码招牌中还经常会出现草书、隶书、艺术字等其他字体。商铺利用与众不同的字体，可以营造出不同的商铺文化，如草书、隶书这些古字体，除了形式容易引人注目，而且其创造的古色古香的氛围给人一种历史悠久的文化感。而用艺术字体的招牌，则显得时尚个性，充满现代感。但同时也带来一些问题，首先各家商铺用显示自己特色的字体导致整个商圈看起来杂乱无章，其次有些字体难以辨认，影响消费者光顾进而影响品牌的宣传。

除此之外还滥用繁体字，太原市商圈商铺招牌使用繁体字情况较多，《国家通用语言文字法》规定：“招牌名称的手写字中或具有商标性质的招牌名称中，出现繁体字、异体字等不规范字可以暂时保留，提倡在醒目的位置配放用规范字书写的副牌。”但在调查中發现商家基本都没有设置副牌。

英文语码招牌中经常出现连写的形式，给消费者识别带来一定难度，且有些招牌并不符合《国家通用语言法》的规定“因公共服务需要，招牌名称中有使用外国文字或汉语拼音的，应同时标示出书写规范、拼写准确的汉字。”

（二）字形不规范

错别字是字形中最主要的一种错误，它包括错字和别字。在对太原市这441个招牌样本进行调查中发现，太原市字形不规范主要是因为别字现象严重。别字出现在招牌中多是商家为凸显经营特色而对修辞手法的使用，如“小蹄大作”应为“小题大做”，“着馍”应为“着魔”，“牵肠掛肚”应为“牵肠挂肚”等。类似这种利用谐音修辞的名称不仅富有趣味且还利于记忆传播。但是这些“别字”的滥用会阻碍国家对规范汉字的普及进度，且对社会使用规范字词产生不良影响，不利于社会用字的规范化发展。

四、结语

语言景观研究可以考察一个城市的语言生态与语言文化，有助于了解该城市的语言使用现状，有利于制定国家和地区语言政策。本文从语音、词汇和修辞的角度出发，探讨了太原市商圈商铺招牌名称的语言特征。总的来说，太原市语言文字规范工作取得较大成效，大多数商铺名称均能使用规范汉字，但仍在字体和字形上存在一些不规范现象，影响了整个城市的文化风貌，需要政府有关部门进一步加强规范。

注释：

①黄伯荣，廖序东：《现代汉语》（增订六版下册），高等教育出版社2017年版，第168页。

②黄伯荣，廖序东：《现代汉语》（增订六版下册），高等教育出版社2017年版，第200页。

③黄伯荣，廖序东：《现代汉语》（增订六版下册），高等教育出版社2017年版，第197页。

参考文献：

[1]谢晓萌.语言景观视角下广州市商铺招牌研究[D].广州：暨南大学，2016.

[2]毛奕博.西安市餐饮业招牌名称的语言学研究[D].西安：陕西师范大学，2016.

[3]邱莹.上饶市语言景观调查研究[J].语言文字应用，2016，（03）：40-49.

作者简介：

秦环环，女，山西临汾人，山西师范大学在读研究生，研究方向：社会语言学。