新媒体环境下政务微信受众参与机制研究

摘要：受众政治参与是伴随新媒体技术的发展而发展的，技术的革新不断改变着民众的工作生活方式、政府信息的传播方式、政府的服务治理方式。本文以政务微信为研究对象，探究新媒体时代受众的参与机制。内容涉及政务微信建设现状，政务微信如何影响受众参与程度，政务微信在新闻传播、舆论引导、社会服务与政民互动方面的效果，并结合当下传播困境探讨政务微信受众参与的提升途径。

关键词：新媒体；政务微信；受众参与；提升途径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0074-02

一、引言

21世纪以来，新媒体成为信息传播新的舞台。它是继传统媒体之后发展起来的以数字信息技术为支撑，以网络为载体，以手机等数字化载体为终端，为大众提供个性化内容的新型媒体平台。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国的网民总规模为9.89亿，其中手机上网用户占比高达99.7%，微信平均日登录次数高达9.02亿次，成为国内炙手可热的流量型新媒体平台。

我国网络新闻用户规模达7.43亿，在线政务服务用户规模达8.43亿，占网民整体的85.3%。作为“互联网+政务服务”的最新成果，政务微信是由中国腾讯政务网官方认证的权威平台，也是由政府机关行政人员负责创立和运行的服务平台，已成为新媒体时代各级政府部门发布官方信息、沟通联系民众的重要组成部分。

二、政务微信建设现状

2012年8月，基于微信平台，腾讯公司推出了微信公众号功能。人民网舆情数据中心统计显示，截至2021年2月，由人民日报注册的“人民号”目前已经入驻了3万多个党政机关注册的微信公众号。从级别分布上看，中央和市级账号表现抢眼，县级和乡镇部门则数量很少，梯队化差异明显。

结合政务微信WCI（微信传播力指数）统计分析发现，中央部委开通的政務微信虽然数量不多，但账号运营质量较高，“共产党员”“中国政府网”“中央纪委监察部网站”“国家税务总局”和“共青团中央”公众号的新闻推送阅读总量都已超过千万大关，篇均阅读量高达1万余人次，WCI指数保持在1000以上，为政务微信运营树立了典范。但县级、乡镇级政务微信明显发展较弱，无论是发布量、阅读量还是点赞数都较少，WCI指数也明显低于平均水平[1]。

目前，政务微信的发展还存在诸多问题，如主体定位不明确、信息发布不完整、建设运作不规范等。面对以上问题，政务微信还需通过优化技术设计、完善规则制定、强化科学运作思维，更有效、更便捷地为公众提供政务服务，以提高公众参与政治的积极性。

三、政务微信赋能受众参与

新时期，人们通过政务微信更多地参与到了政务新闻的生产和传播过程中，形成了新的受众参与现象：既有传统媒体受众参与机制的影子，又有新媒体机制的创新。

（一）受众专业性更强、参与程度更高

政务微信受众的身份更接近于“粉丝”，他们所接收的信息都是经过自己筛选的。他们首先要有选择地关注相关账号主体，然后才能接收自己感兴趣的新闻信息。相较于传统受众浏览信息的随意性和反馈的有限性，反馈渠道单一且时效性差的缺点，政务微信的粉丝往往会持续关注公众号发布的信息，在反馈上更具深度。政务微信的开放性也使受众参与打破了时空的限制，阅读与反馈更加便捷。由此可见，政务微信为受众参与提供了新的平台和更快的速度，大大提升了受众参与政务新媒体传播的热情。

（二）赋予了受众主动参与的能力

在“网媒融合”“多点互联”的“互联网+媒体”环境中，政务微信发布新闻时坚持“内容为王”的原则，辅以大数据互联搜索技术的应用，为受众参与搭建了新的平台。譬如，进入“最高人民法院”微信公众号，点击“法制习语”选项即可链接至习近平法治思想新闻网页，点击“裁判文书”选项即可链接中国裁判文书网。

在这种新的媒介生态环境中，政务微信的受众被赋予了主动参与的能力。一方面，他们扮演着多方权威信息的接收者；另一方面，他们又扮演着新闻传播者和发送者的角色，实现了受众参与质的飞跃[2]。

（三）受众参与呈现混合型传播特征

受众在参与过程中能够“点对点”地发表自己的意见和见解，政府部门也可有针对性地进行处理。公众号受众作为一个集群，在参与的过程中往往表现出“一人发声，多人响应”的群体传播特点，当受众在微信平台上转发、分享和讨论新闻话题时，信息将被不断扩散，甚至辐射整个社会。此时，受众的参与又呈现出“信息可复制”的典型大众传播特征。由此可见，政务微信的受众参与过程在不同阶段有不同的传播特点，总体呈现为人际传播、群体传播和大众传播相混合的传播特征。

四、政务微信提升受众参与效果显著

政务微信作为继政务APP、政务微博之后诞生的政务新媒体平台，与政务APP侧重政务新闻传播，政务微博善于倾听民声相比，政务微信的受众参与有着到达率高、可控性强、针对性强和互动性强的特征。

从新闻传播上看，我国传统政务信息传播以官方网站为主、官方微博为辅。官方微信作为新时代“互联网+政务服务”的有机组成，其受众群体虽不及官方网站和政务微博覆盖面广，但其受众群体都是主动进行关注的，受众黏合度、忠诚度高。此外，政务微信往往头像标识通俗简单、易于识记，可在订阅号目录中轻松查找到，政务新闻可以被定期精准推送至关注该公众号的每一位用户的终端，大大提高了政务新闻传播的到达率[3]。

在舆论引导上，政务微信对舆论的操控性和引导力也更强。政务微信的受众有“粉丝化”倾向，受众在接收到舆情后总是自觉地倾向于保护主体，能够静下心来听取公众号的解释和发声，这为政府机构缓解舆论压力和引导舆论争取了广阔的空间。

在社会治理上，党政机关开通政务微信推动了政务公开的进程。公众号的新闻推送和网址链接使得新媒体问政形成多点互动的传播矩阵，在信息传播中，政务公开变得更加全面化、透明化。

在社会服务上，点对点的互动服务成为政务微信无可比拟的优势。在政务公众号推文下方评论区，公众可以各抒己见。与微博评论相比，政务微信的受众都是公众号粉丝，所以微信新闻下的公众互动会更加温和，不易扩大为社会舆情事件。此外，在政务公众号的功能区一般设有“网民心声”“投诉举报”“相关咨询”等板块，这增加了新媒体政务服务的广度和深度。

五、受众参与的提升途径

政务微信的出现突破了传统媒体门户中受众参与的局限性，尽管当下还面临诸多困境，但可以通过以下途径作出努力。

（一）转变“媒体受众”到“平台用户”的主体认识

话语主体是一种身份的限定，它影响了沟通双方的话语方式和交际关系。在政务微信平台上，话语主体已由公众号申请机构转变为受众群体，此时的受众群体已经不再是被动的信息接受者。由于互联网科技进步的赋权，受众摆脱了大众媒体语境的“操控”，能够自主选择信息获取渠道，“人人手握话筒”，他们可以去讲述、表达和讨论，身份也从传统的“媒体受众”转变为“平台用户”。

公众号在撰写推文时必须清醒认识到政务微信的平台用户已成为话语主体这一现实，摒弃直接剪贴政府新闻的写作方式，将推文成为更适合新语境、新主体的表达方式，“为普通民众提供更多通过社会性话语、个人性话语表述自身的机会”。

（二）做好平台视觉设计，优化受众使用体验

受众关注某一政务微信完全是根据自身对信息的需求或喜好决定的，是主动产生的行为，这就要求被关注方要有一定的吸引力和辨识度。从公众搜索公众号到浏览公众号，再到最终关注公众号成为其用户，这一过程是政务微信形象传播的过程，也是政府形象塑造的过程。政务微信的头像、账号简介、功能模块、功能布局关乎公众对账号的第一印象，“即是先入为主带来的效果”。

（三）巧分时段推送，坚持内容为王

政务微信与用户间最独特的互动方式当属新闻推送，这种精准的互动方式要求公众号在推送新闻时要根植于新媒体的传播规律和当下用户的阅读习惯，总结出适合政务微信的推送技巧。

首先，要保证恰当稳定的推送频率。过于频繁的推送会造成用户的反感，推送次数过少又会稀释与用户的黏合度，降低受众的阅读热情和参与热度。

其次，要确立固定推送时间。这有助于公众号与用户形成一种契约精神，每到这个时间用户会如约而至，极大地提高了推送信息的到达率和反馈率。

最后，要丰富推送内容，提升用户忠诚度。无论何时，内容为王永远是传播的硬道理，在必要的时政新闻推送之余，辅以与民生相关的热点话题，既增加了用户的阅读兴趣和参与热情，同时也牢牢坚守了政务微信服务群众的基本定位，可谓一举

多得[4]。

六、结语

新时期，政务微信和官方网站、官方微博等新媒体与传统新闻媒体共同构建了新媒体时代的信息传播矩阵。社会的发展、文明的进步，使公众参与热情高涨，政务微信满足了受众愈加多元的参与需求，这也意味着各主体在传播政务信息时要开拓创新，不断发展公共参与路径，让越来越多的人参与进来。

参考文献：

[1] 李杰.媒体新闻语言研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：79-80.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：134.

[3] 王玥，郑磊.中国政务微信研究：特性、内容与互动[J].电子政务，2014（01）：66-77.

[4] 侯锷.政务新媒体在舆论治理中的新思维[J].新闻与写作，2017（03）：13-16.

作者簡介：王真（1993—），女，河南信阳人，硕士，助教，研究方向：影视理论创作实践。