基于APS模型的自媒体平台用户信息行为研究——以B站为例

陈家鑫

（吉首大学旅游与管理工程学院 湖南 张家界 427000）

1 引言

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%，网络视频（含短视频）用户规模为9.27亿，占网民整体的93.7%。在移动互联网和社交媒体的普及下，自媒体得到了空前的发展，其中以短视频为主的自媒体平台受到广大网民的追捧，自媒体平台也逐渐成为了人们消遣娱乐、获取热点信息的主要来源。本文以有中国Youtube之称的自媒体平台——哔哩哔哩网站（以下简称B站）为例，结合并修正SIPS模型，来分析其用户信息行为。

2 自媒体平台及其用户特征

自媒体（We Media）是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不确定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称[1]。自媒体平台则是自媒体人发布信息、用户获取信息、自媒体人与信息受众交互以及用户与用户交互的平台。本文以自媒体平台B站的信息受众为研究对象，以下是对B站及其用户的特征描述。

2.1 B站的现状及其内容特征

哔哩哔哩是中国年轻人高度聚集的文化社区和视频平台，该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切地称为“B站”。B站最初的定位是二次元垂直社区，目标用户是对动漫和二次元文化有强烈需求的ACG爱好者。随着B站的不断发展，内容服务范围也在不断扩大，用户群由核心二次元人群到泛二次元群体，再扩展到普通大众。2020年，B站Q3财报中指出，月活跃用户同比增长54%达1.97亿，其中移动端月活跃用户达到1.84亿，同比增长61%；日均活跃用户为5 300万，同比增长42%，平均每月付费用户达1 500万，同比增长89%。

B站将信息资源大致分为生活、数码、美食、生活、鬼畜、时尚、资讯、知识、舞蹈、音乐等多个种类，每个专区都有许多UP主（投稿人，上传者）上传相关的内容，其他用户可以通过使用这些海量的信息以满足自身需求。

2.2 用户定义及其特征

根据《B站信息流广告投放介绍合作》显示：B站用户人群过半为18～24岁的年轻人，男女比例为48:52，主要分布在一二线城市，沿海省份集中度更高。其中，用户可根据信息行为细分为两种：第一种是UP主，主要的信息行为是信息的创造与传播，包括对自己的内容创作和客观信息的客观表述或主观化传播。第二种是信息的接受者（本文的研究对象，后文的“用户”特指这种），主要的信息行为包括信息的搜寻、信息的接受、信息的评价以及信息的二次传播。

B站用户的特征主要有以下几种：（1）爱好二次元。在B站上观看新番动漫，了解二次元资讯。（2）爱看网络视频。B站内容丰富，能够在上面满足自己日常消磨时间的需求。（3）爱好游戏。在B站观看游戏相关视频与直播。（4）学习、社交。通过平台进行学习，互相沟通交流。

3 研究模型

3.1 SIPS模型

2011年日本著名广告公司电通株式会社发布了一个适用于移动互联时代的消费者行为分析工具——SIPS模型[2]。这一模型的内容分为4个阶段：第1阶段是共鸣（Sympathize)，指消费者要对产品产生心动的感觉才能激发起消费者的购买欲望；第2阶段是认同（Identify)，是指消费者会根据其他方法或途径了解到该产品的价值，消除对产品的不确定性，并作出判断来确认该价值是否值得自己付费；第3个阶段是参与（Participate)，即消费者会参与到产品或卖家的互动中去，且参与的程度越深，就越有可能购买产品；第4个阶段是分享与扩散（Share&Spread），在这个阶段里，消费者的消费体验会形成信息传播给其他人，形成二次共鸣。

3.2 APS模型

SIPS模型是用来分析消费者行为的模型，并不完全适用于分析自媒体平台中用户的信息行为，自媒体平台用户的信息流程，是从引流到参与，再到确认，再到分享。因此，需要对模型进行修正。首先，模型中第1阶段的共鸣（S）是诱发消费者进行消费的第1步，但在自媒体平台里，抓住用户注意力是平台和自媒体人的首要步骤，因此第1阶段应修正为引流（Attract)。其次，在模型中认同（I）阶段在自媒体平台里对应的是信息认同[3]和确认，由于信息传播中信息认同属于用户参与信息交流的一种结果。因此，第2阶段的认同（I）可合并到第3阶段的参与（P）之中。最后，修正后的SIPS模型——APS模型，见图1。

图1 SIPS模型修正

4 基于APS模型的自媒体平台用户信息行为分析

信息行为是人类与信息来源和渠道有关的行为的总和，包括主动和被动的信息寻求和信息使用[4]。本研究以了解并使用过B站的用户为调查对象，由平台引流、用户参与与确认以及用户分享和扩散3个阶段来设计问卷，采用链接的形式发放问卷。在此期间，一共回收184份问卷，剔除回答用时不足12s的无效问卷后，得到有效问卷181份，有效回收率为98.4%。通过对每个阶段的数据统计整理，来分析各个阶段用户的信息行为。

4.1 平台引流阶段

此阶段，通过对用户的来源、目的等各维度对用户进行了调查，见图2。

图2 A阶段用户调查

由图2可知，B站用户了解B站的途径分别来自朋友和网络上，由朋友推荐知道B站的占40%，通过其他平台的推广等知道B站的占36%，通过朋友圈转发分享的B站视频知道B站的占24%。用户关注UP主大多数是通过搜索关键词的方式认识并关注UP主的，其次是通过在视频下方的评论发现并关注的其他UP主，而通过UP主的知名度和朋友推荐而关注的比例较低。用户1周观看B站的次数1～3次和7次以上较多，而处于4～7次的人数较少，并且其主要是被B站繁多的内容和喜欢的UP主及其创作的内容所吸引。用户观看B站的目的主要是为了娱乐放松和获取知识。

在此阶段中，用户主要的信息行为是信息的获取、信息的搜寻、信息的选择。信息的获取行为体现在用户从他处知道B站和对UP主的关注。其中，知道B站最主要是从朋友那里了解到的，也有一部分是从网上其他平台获取到的，而对UP主的关注，有一小部分用户是通过UP主的知名度和朋友的推荐。信息的搜寻行为主要体现在对于内容找寻和对UP主的关注，用户关注UP主的方式大多数是根据关键词等进行内容的搜索时或者在视频下方的评论里发现相关的UP主，并对其进行关注。用户是组成虚拟社区的主体，是网络环境下信息选择的实践者[5]。这里的信息选择行为主要体现在用户对内容的选择。用户看B站的原因主要是其繁多的内容和喜欢的UP主创作的内容，看B站的目的主要是娱乐放松和获取知识。

4.2 用户参与与确认阶段

此阶段，通过对用户参与信息交互的程度进行了调查，见图3，并进一步分析用户的信息行为。

图3 P阶段用户调查

由调查结果可知，24%的用户偶尔看弹幕或评论，30%的用户经常看弹幕或评论，21%的用户总是看弹幕或评论，因此可以知道大多数用户都喜欢看弹幕和评论。但是参与到弹幕和评论的互动中的用户却不多，有19%的用户表示从不发弹幕或评论，41%的用户很少发弹幕或评论，只有10%的用户表示经常发弹幕或评论。这主要是因为大部分用户看B站的目的是为了休闲娱乐和获取知识，觉得发弹幕或者评论较为麻烦。另外，绝大多数用户也会偶尔在平台外和其他人讨论在平台所接收到的信息内容。

在此阶段中，用户主要的信息行为是信息的获取、信息的评价。

此阶段的信息获取行为，主要体现在对信息内容的获取以及他人对视频观点态度的信息获取。信息的评价行为是用户对信息的获取后，所作出的判断，也就是用户对于信息的处理。根据马斯洛需求的5个层次可以知道，人们对情感和归属的需要，在社会认同理论的研究中，学者发现认同的基本动机与自我概念的不确定性有关。Hogg M A[6]提出“主观不确定性减少”假设，表示个体由各类信息所产生的不确定感，会影响人们在特定情形的自我概念，激发社会认同过程和群体行为，以更好地减少不确定感。所以，在一般情况下，人们在接受到某个信息之后，会想向他人确认，来辨别此信息的真伪或判断与自己的想法是否一致，以此来判断是否是自己所需要的信息。因此，用户在信息获取后会进一步对信息进行评价，虽然由于互联网的快餐化，大多数用户并没有选择参与弹幕和评论，但是也对弹幕和评论进行了浏览，并经常与朋友进行讨论，以此来达到信息认同，这也是用户参与行为的动机。

4.3 用户分享与扩散阶段

在上一个阶段，用户完成了对信息的确认，明确是自己想要的信息后，就会对信息进行下一阶段的行为。此阶段，通过对用户对信息的二次传播行为进行了调查，见图4。

图4 S阶段用户调查

由图4可知，用户对看过的视频转发或收藏的频率基本成正态分布，大多数用户经常会有信息传播的行为。用户分享的目的主要是为了分享视频的内容和储存，以便于下次快速找到，还有部分用户是为了奖励和塑造自身人设才进行视频的分享。用户对于自己感兴趣的内容最容易分享，其次是内容质量高的，还有一些热度高，对分享有奖励的视频也会进行分享。

由以上可知，在此阶段中，用户主要的信息行为是信息的分享。

信息的分享行为体现在用户对视频的二次传播，对视频进行转发或收藏。用户对视频进行收藏后，别人会通过用户的主页看到其收藏的视频，因此收藏也算是传播的一种。用户的信息分享行为会受到其心理特征的影响[7]，用户会以利己和利他的心态对信息进行传播，利己体现在方便自己对于视频的存储、分享的奖励、自我人设的树立；利他主要体现在对于视频内容的分享，偏向于分享内容质量高的信息。

5 结语

信息行为一直以来都是图书情报工作者研究的热点领域[8]，本文结合自媒体行业对用户信息行为进行剖析，对平台发展和自媒体人有重要参考作用。（1）在引流阶段，平台应抓住用户关系网这一方式进行平台宣传。内容创作者可以与其他自媒体人进行联动创作或者进行交互，找寻潜在用户。（2）在用户的参与与确认阶段，平台可以为话题提供讨论社区，提升用户的归属感以及寻求信息。自媒体人可以多与用户进行交互，提升用户黏性并且可以根据用户参与的结果寻找到自己的垂直领域。（3）在用户的分享与扩散阶段，平台可以提升分享奖励，激励用户扩散。还可以通过控制内容的产出，塑造和提升平台形象，有助于用户分享，满足用户自我表达，同时可以与引流产生良性循环。自媒体人可以产出优质的内容满足用户的分享需求。

本研究适用于B站以外的其他自媒体平台，但同时本研究还存在一些不足之处。首先，在样本数量上略有不足，有效调查问卷只有181份，虽说样本具有一定的针对性，但现在B站的用户规模较大，研究的样本量相对略少。此外，本研究没有考虑性别、年龄和学历等因素的差异对研究结果的影响，因此在以后的研究中，可以适当选取一定的控制变量到模型中，以此希望能够得到更加完整的研究成果。