区域公用品牌建设与青年回乡创业

朱迎阳 蒋诗依

关键词：乡村振兴；公用品牌；青年回流；乡村创业；丽水山耕

乡村振兴，基础是产业，关键是人才。随着党的十九大提出实施乡村振兴战略，返乡参与“大众创业、万众创新”的人数越来越多，其中既有具有农村户籍的农民工、中高等院校毕业生和退役士兵等返乡人员，也有具有城镇户籍的科技人员、中高等院校毕业生、有意愿有能力的城镇居民等下乡人员，还有农村能人和农村青年等本乡人员，形成蔚为壮观的“双创”三大群体。据公开数据，全国返乡下乡“双创”人员大多领办或参与新型农业经营主体和服务主体，其中80%以上从事新产业新业态新模式和产业融合发展项目，50%以上运用了智慧农业、遥感技术等现代信息手段。

农产品区域公用品牌，是一个特定区域内，有着统一形象标识、统一准入标准、统一管理体系、统一行销传播，若干农业经营生产主体可以共同使用的农产品品牌。农产品区域公用品牌，可以分为单品类区域公用品牌和多品类区域公用品牌。“丽水山耕”是多品类区域公用品牌的典型代表，是全国首个全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌。“丽水山耕”区域公用品牌的发展也吸引了众多的青年群体回乡创业。

丽水山耕对青年回乡创业的“引流”效应

2014年，“丽水山耕”品牌发布以来，构建了形象标识系统、品牌标准系统、服务支撑系统，坚持“检测准入、基地直供、全程溯源”理念，打造“丽水山耕+县域品牌+企业品牌”的母子品牌矩阵，扛起了农产品区域公用品牌的发展旗帜，引领了全国农产品区域公用品牌的蓬勃发展。

2014年刚发布“丽水山耕”品牌之初，丽水生态农业协会（“丽水山耕”商标的集体持有者）的会员数不足100家。2020年，会员已达991家，授权使用品产品达1300多个，母子商标537个，产品基地2000余个。从年龄结构看，第一批生态农业协会会员单位的负责人平均年龄达55.4岁；目前在991家会员单位负责人中，大部分为“农二代”、新农人，平均年龄在45岁左右。从学历情况来看，第一批会员单位负责人的大专以上学历占比不足30%；目前，大专学历以上会员单位负责人在60%以上。从从业经历来看，品牌初创时期的会员单位大多为传统的农业主，一直从事传统的农业工作；但现在的会员主体中，有大学生毕业直接回乡创业，有部队转业青年回乡创业，也有经商回归创业，更有农二代“子承父业”。另外从“丽水山耕”职业培训的数据中也可以看出，区域公用品牌的推出对于青年群体参与“三农”事业有着强大的吸引力。从2016年到2020年，“丽水山耕”品牌开展的农训人数有明显的增长（2016年有4678人参加培训；2019年增长到6403人；2020年尽管由于疫情原因，很多培训不能如期开展，但也有多达5813人参加）。另外，开展的培训种类也从五十几种增加到了一百多种。这一方面说明了“丽水山耕”对农民专业技能素养的重视，开展大量培训课程；另一方面也体现出农民对加强自身专业技能的迫切需要，有更多人加入了课程培训，其中包括大量的年轻人。

丽水山耕“引流”青年回乡创业原因分析

“品质标准”新要求倒逼主体“迭代”

“丽水山耕”在品牌建立之初，就坚定“推进丽水生态精品农业，实现品牌化、规模化、电商化”的初心，以“绿色农产品”为基本标准，以“全过程溯源”为基本要求，以“数字化赋能”为基本理念，以“农业文创”为提升手段，以推动农业全产业链整体提能升级。在品牌标准上，成立 “丽水山耕”市级专业标准化技术委员会，制订出台种植业、养殖业、加工业等五大“丽水山耕”产品标准，从生长环境、种（养）殖环节、加工过程、贮运操作、文化内涵、销售方式等六方面统一规范“丽水山耕”农产品的基本要求，逐步形成覆盖全类别、全产业链的产品标准体系和覆盖生产经营全过程的管理标准体系。在数字赋能上，建立了农产品质量安全追溯体系，依托“物联网+农业”体系的顶层设计，对“丽水山耕”产品实行实时抽检，实现检测准入、溯源追踪等农产品流通过程的透明化。这就要求“丽水山耕”品牌会员主体，从意识、理念、管理等方面全方位提升素质，要具备现代农业技术、信息化应用、电商化行销等能力。原有的农业经营主体，年龄大、学历低、学习能力弱，已不能适应“丽水山耕”品牌建设的要求，必然导致主体的更新换代，因此也涌现出一大批年轻、有学历、会经营的“农二代”。比如，浙江五莲农牧的总经理虞挥，大学毕业后就从父亲的养殖厂开始干起，打造了麻鸭育种、养殖、技术服务、精深加工的全产业链，打造了麻鸭的全品类产品，形成了线上、线下联动营销，创办的“快乐达人”休闲食品连锁店已覆盖整个浙江。“梅峰茶叶”“金奖惠明”等“麗水山耕”旗下众多的品牌都出现了“二代接班”或“上阵父子兵”的农业主体新格局。

“品牌文创”新玩法吸引创业青年“加盟”

青年的创业成长动力，从60、70后的为解决生存、生活问题的“基本需求”动能向现在的“兴趣”“爱好”导向的“嗨动力”转变。“丽水山耕”品牌推出后，不仅在自身标识形象系统上下功夫，还着眼于产品的品质控制、呈现形态、故事挖掘，“精耕细作”“精益求精”，努力打造“有品质、有颜值、有手感、有内涵、有惊喜”兼具“农文旅玩”的场景化、电商化品牌产品。丽水市农投公司建立“丽水山耕”农业文创中心，吸引200余个创意团队参与，形成创意设计群，为300多家企业提供500余件产品文创设计。2019、2020年连续两年举办“丽水山耕”奖文创大赛暨两岸文创论坛、新春农博会、山耕集市等大小展会100余场，有效集聚了农业文创资源，开拓了企业视野，提升了产品文化价值，实现了围绕“丽水山耕”品牌的文创赋能，提升了丽水区域内文创产业的成长与发展。“丽水山耕”奖文创大赛，推动农产品的包装、文案、短视频、“爆点”营销的全案策划；“山耕市集”让农产品“告别”农贸市场，走进都市大卖场；“山耕家宴”产品发布会，把年俗文化融进产品“带你乡村过大年”等等。区域品牌的新玩法，吸引了大量的“创意”青年参与到“品牌建设”中，台湾南投县农会的理事颜峻瑜加盟丽水山耕品牌传播公司担任文创总监；福建“黑潮”科技整体团队进驻农业文创中心；也涌现了“让农业更美丽”的“白鹤尖”、“让农业可以很艺术”的“朱子阁”、“中蜂王子”直播达人“麻功佐”等一批“丽水山耕”的农业“新玩家”。

“品牌溢价”“钱景”吸引青年创业“回归”

“丽水山耕”的品牌赋能，使丽水农产品的商品化程度不断提高，好山、好水、好文化、好生态，随着品牌的推广在产品的价值体系中不断转化。溯源码透亮“前世今生”传递产品信任；文创设计提升颜值内涵、产品分级加工、全程标准管控升级品质品相，为丽水农产品的溢价提供了巨大的空间，大大提高了农特产品的附加值。缙云土面从4.5元1斤变成4.5元一包（250克），缙云麻鸭从59一只变成128一只，遂昌龙粽单价达128/根，山茶油定价108元1斤溢价超过30%……真正实现了优质优价。2014年-2020年，农产品不仅年销量大幅增长，而且由于生产效率的提高，农产品生产的成本降低，使得产品卖出后的利润增加，农民真切地体会到了品牌带来的丰厚红利。

在“丽水山耕”等一系列惠民举措的直接带动下，2020年丽水农村常住居民人均可支配收入（以下简称“农民收入”）23637元，同比名义增长7.8%，扣除价格因素实际增长5.7%。尽管受疫情影响比往年略有下降，但全年收入增幅比全国（6.9%）、全省（6.9%）均高出0.9个百分点，实现领跑全省“十二连冠”。同时城乡差距持续缩小，农民收入增幅比城镇居民收入增幅高3.3个百分点，城乡居民收入比由上年的2.117缩小为2.053，比上年缩小0.064个点。全市低收入农户人均可支配收入连续四年增幅继续保持全省第一。尽管未能有明确的数据可以作证，“丽水山耕”对丽水农民收入带来的直接效应，但就丽水而言，务农收入无疑是农民收入的重要组成部分。因此，由于品牌的打造，对丽水农产品在市场上的渠道拓展、销售溢价，无疑带来较大的积极影响，这也是吸引广大青年回乡创业的重要因素之一。

“品牌融合”价值激发了青年创业“情怀”

在丽水，绿水青山不仅是优美的环境，同时也是稀缺的资源、发展的优势。通过加强生态环境保护，投资生态资产建设，提升生态产品与服务的供给能力。生态资产存量持续增加，生态系统生产总值显著增长。实现了GDP与GEP（生态系统生产总值）的双增长、经济社会与生态环境的协调发展。据中国科学院生态环境研究中心的报告，2017年丽水市GEP为4672.89亿元，远超当地当年1298.20亿元的GDP总额。2006—2018年，丽水市地区生产总值由353.23亿元增长至1394.67亿元，增长了3.9倍。无论是追求“绿色GDP”还是生态系统生产总值（GEP），“丽水山耕” 都在其中扮演着不可或缺的重要的“中转”角色。一定程度上，消费者正是通过“丽水山耕”品牌，认识到丽水生态产品的价值。丽水独具价值的生态产品，也正是附着在“丽水山耕”品牌上，得到了变现与放大。“丽水山耕”不仅是“生态产品”中具有基础地位的“物质产品”，同时也在“生态调节”和“文化服务”中发挥着重要贡献。在“丽水山耕”的基础上，丽水又推出“丽水山居”“丽水山景”系列品牌，而“丽水山耕”与“丽水山居”“丽水山景”有天然的融合性，“丽水山耕”既是农产品又是“丽水山景”的一部分，还融入于“丽水山居”之中，真正成为了接二连三的“第六产”。轩德皇菊，是“丽水山耕”旗下的“奢侈”品，顶级单朵单价达数十元，1700多亩的皇菊基地，在采摘季就成为了“山地花园”，漫山遍野的皇菊不仅是好产品，更成为了好风景，每年带动周边民宿、农家乐增收350万元。“丽水山耕”品牌的融合性和延展性，为青年提供了更大的创业平台、更多元的创业形态。同时“丽水山耕”的带动性，也让更有情怀的创业青年，为了家乡的美丽、为了乡亲的致富，为一份乡愁、为一份乡情，投入到乡村创业中，成为乡村振兴的主力军。

问题建议

虽然区域公用品牌建设对于青年回乡创业有一定的推动作用，但城乡差别的现实状况仍然制约了青年返乡投身乡村振兴。

首先，虽然近年来农村环境有了质的飞跃，但教育和医疗保障、文化生活等公共均等化服务的差异，再加上养老金、公积金等机制的城乡差别，导致农村户籍学生在大学毕业后多选择到大城市发展，在农村工作的大学生外流倾向也十分严重。因此，政府应该加快实施乡村創业人才“安居创业”工程，一方面加大对农村公共服务的投入，加快实现城乡基础设施的均衡发展；另一方面要加快政策研究，提供回乡创业人才同等享受城市人才购房租房政策。要探索统筹使用对农业转移人口的财政补贴资金，建立回乡创业人员住房公积金补贴缴存机制，将回乡创业人员纳入住房公积金缴纳范围，回乡创业人员购买农房可以申请住房公积金贷款。

其次，创业初期年轻人对资金筹集仍存在困难，特别是农业创业的“贷款难、额度小”，严重影响了青年回归的热情。虽然“林权贷、产权贷”等支农、服农的政策不断创新出台，但没有根本解决青年创业融资难回题。因此，政府要创新农村青年创业融资方式，在加大青年回乡创业信用贷款力度的同时，要设立青年回乡创业基金专项，为有好项目的创业青年进行“天使投资”，帮助解决青年创业“首付款”不足问题。

第三，目前的大多数年轻人缺乏与农村的接触，对农业的概念停留在父辈时期的传统农业，这也是他们不愿回乡创业的主要原因之一。对此，各级政府要组织大学生回乡参与村庄规划设计、特色景观制作和人文风貌引导，组织青年法律、科技、科普、文艺等工作者开展农业实用技术、政策法律等宣教活动，另外鼓励举办高校毕业生乡村创业创新大赛。通过对农村的实地考察接触，他们会对现代的农业农村有所改观，激发出返乡创业的热情，最终加入返乡创业的队伍中来，成为乡村振兴的中坚力量。

（作者单位为：丽水职业技术学院；丽水学院 ）