国内电子口碑研究进展

□文/卢东辉 王 荔 张银暖 卓 楠

（广东理工学院 广东·广州）

一、引言

早期的电子口碑话题始于对在线评论的研究。在线评论对消费者网络消费的影响符合了口碑传播在互联网时代发展的特点，因此在线评论也被称为网络口碑，即电子口碑。然而，在线评论是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛等平台根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法；而电子口碑是消费者基于网络技术在网络上对特定产品和服务的使用和特点做出的所有非正式交流。两者的区别在于在线评论是中立的、静态的概念，是电子口碑的组成部分，是最容易获得的电子口碑素材；电子口碑表现为追求正面或负面规范性结果，是信息传播与交流的范畴，是动态的概念，它包括了文字、图片、语音、视频及即时交流等形式。国内外较多学者将两者作为该领域的互通词是对概念的混淆。随着5G等更优技术的普及，电子口碑的其他形式将更容易获取且影响力更大，有必要梳理现有电子口碑的研究进展和热点，让新发展阶段的电子口碑研究重新再出发。

二、研究方法和数据

（一）研究方法。随着特定领域研究成果的累积及可视化计量工具的成熟应用，文献计量分析越来越多地应用于洞察特定研究领域的研究进展和趋势。主流的知识图谱型文献计量工具有8种，其中VOSviewer和CiteSpace这两款软件皆具较全面的分析功能。本研究利用了CiteSpace的共词聚类功能，并用VOSviewer对共现网络进行可视化。通过对关键词进行共现分析，绘制出我国电子口碑研究的知识图谱。

（二）研究数据。本研究的数据和资料来自于CNKI数据库，其优势是包含了特定研究领域的重要中文研究成果。以“或者”为关联条件，主题检索“在线评论”、“在线评价”、“在线购物评论”、“在线商品评论”、“在线用户评论”、“在线顾客评论”、“网络口碑”和“电子口碑”，来源类别选择“北大核心”和“CSSCI”，在检索结果中勾选“贸易经济”、“企业经济”、“旅游”、“宏观经济管理与可持续发展”、“服务经济”、“工业经济”、“市场研究与信息”、“农业经济”和“社会学及统计学”等学科，得到1，001篇检索结果。剔除无作者的文献后，最终得到999篇样本文献数据，时间截止到2021年5月2日。

三、研究结果

（一）发文趋势与信息技术的发展同步。图1是2001～2021年期间我国电子口碑研究发文变化趋势及5个主要核心主题的发文趋势。按发文量变化的显著性，可以将我国电子口碑的研究进展分为三个阶段。（图1，注：数据来源于CNKI；主题刻度在主坐标轴（左），发文量刻度在次坐标轴（右）；2021的数据为预测值；单位：篇）

第一个阶段是从2001年至2006年的起步阶段。这个阶段每年的发文数量为个位数。消费者对网络购物的品种主要集中在书籍和CD等感知质量风险较低的商品上，这也成就了当当网、卓越网等早期的电商平台。由于样本数据少而单一，影响了研究的开展。

第二个阶段是2007年至2014年的起飞阶段，发文数量从每年11篇逐年上升到64篇。随着第三方支付平台被广泛接受，消费者不再过于担心网购所存在的风险，开始接受在互联网上购买各类商品，成就了淘宝、天猫、京东商城等电商网站，也产生大量的在线评论数据，让电子口碑研究得以迅速增长。

第三个阶段是2015年至今的高原阶段。这一阶段是移动电商的发展时代和社交媒体繁荣的周期，也是互联网思维购物时代的开始。前期网购经验的累积和手机购物应用的普及，极大方便了消费者进行网络消费，并形成了互联网消费思维。这一阶段成就了唯品会、得物及短视频直播等电商平台和滴滴出行、美团外卖等共享经济平台，核心意见领袖（KOL）也在小红书、短视频等平台迅速展现了不可忽视的影响力。这一阶段在互联网产生了更庞大、形式更丰富的电子口碑样本数据，让我国的电子口碑研究成果剧增，并一直维持较高水平。

CNKI依据关键词频，对检索结果归纳了30个研究主题。经合并同义词后，选出5个核心主题，分别为在线评论、电子口碑、购买意愿、评论有用性和情感分析，它们的发文变化趋势也如图1所示。与国外的电子口碑研究发展过程相反，国内在线评论发文量高于电子口碑主题发文量，显然，我国较多的电子口碑研究未明确在线评论的研究宗旨和意义。建议接下来我国的电子口碑研究成果的标题多用“电子口碑”而少用“在线评论”，这也是本研究的篇名定题的依据。

（二）学科核心资源集中。如表1所示，电子口碑的相关研究主要发表在情报类的期刊上，前5名核心期刊/篇次分别为《情报科学》/25，《图书情报工作》/22，《南开管理评论》/18，《情报杂志》/17和《情报理论与实践》/17。可见，对电子口碑和在线评论的研究，促进了我国情报收集和分析技术的发展。建议后续的研究成果尽量发表在这些核心期刊上，方便同行之间的交流。前5名高产机构/篇次为武汉大学/32，北京邮电大学/30，南京大学/28，东北财经大学/26和《西南交通大学》/23。前5名高产作者/篇次是同济大学王洪伟/10，西安交通大学李琪/9，东北财经大学汪旭晖/8，重庆大学廖成林/6和南京大学袁勤俭/6。虽然有较多的作者将研究成果发表在国际期刊上，但表1的排名还是有很重要的参考价值。与电子口碑研究相关的学术交流或审稿工作都应该在包含或大部分包含表2所列的作者、机构和期刊单位。（表1、表2）

表1 国内电子口碑研究核心贡献排名（2001-2021）一览表

表2 国内电子口碑研究主题聚焦分类一览表

（三）研究主题聚焦决策过程、价值传播和研究方法三个层面。对关键词进行以寻径和合并网络为前提条件的共现分析，经聚类获得11个主题。这11个主题聚类分别是在线评论、电子商务、购买意愿、评论类型、购买决策、社交媒体、评论有用性、电子口碑、情感分析、文本分析和营销道德。如图2所示，在线评论虽是频次最高的关键词，但该聚类与其他聚类的网络关联性弱，这再次体现了统一电子口碑研究用词的重要性。除去在线评论和电子口碑两个聚类，对9个聚类进行分类，得到电子口碑研究的3个主题层面。近20年我国电子口碑研究主题聚焦在：（1）决策过程，即电子商务过程中在线评论对消费者购买决策及购买意愿的影响；（2）价值传播，即电子口碑与基于社交媒体和共享平台的虚拟品牌社区建设之间关系；（3）研究方法，即在线评论与电子口碑数据和资料的收集与分析。（图2）

图2 国内电子口碑研究关键词共现图谱

网购消费者会评价在线商品评论对自己的购买决策是否有帮助，这就是对评论有用性的研究。评论有用性的维度包括评论的极端性、评论长度、有用投票数、评论者认可度和个人信息披露程度。产品类型也影响评论的有用性，体验型产品需要在线评论中传递出来的体验信息降低决策风险；搜索型产品由于标准化程度高，对网络口碑依赖较小。社交媒体和共享经济平台的广泛使用，使得企业可以聚焦丰富的电子口碑资源，建设虚拟品牌社区。通过电子口碑在虚拟品牌社区的传播扩大品牌权益，实现多主体共创品牌价值，当然也可能因为负面的电子口碑而出现价值共毁。但由于在线评论的重要参考性，使商家策划了许多虚假评论，让电子口碑的研究涉及了营销道德和企业社会责任这个话题。电子口碑重要的研究方法，以情感分析为主，包括在线评论的有用性、可信度和风险性都可以通过情感分析获得感知。通过借助文本挖掘和分析，结合语义分析、机器学习和扎根理论等技术和研究方法，目前我国的情感分析技术保持着较高的水平。

四、结论与展望

国内的电子口碑研究的发展与信息技术的发展紧密相关，说明样本和数据的可获得性和处理方法的多样性决定了该领域的研究成果数量。建议在新的技术条件下，加强对非文本电子口碑数据和资料的传播价值研究。本研究还识别了该领域重要的核心作者、核心机构和核心期刊，应利用这些核心资源，创造条件加强电子口碑研究的学术交流。将关键词共现分析获得的11个主题聚类进行归类，发现电子口碑研究集中在研究主题聚焦在线评论对决策过程的影响、电子口碑的价值传播和电子口碑研究方法三个层面。研究主题太过于聚焦在线评论的有用性，夸大了在线评论的作用，而忽略了企业的前期营销工作，如STP战略和4P策略，后续应增加评论真实性和风险感知的研究。

另外，虚假评论的泛滥，让商家的营销道德和社会责任问题突显出来；后续应增加对在线评论和电子口碑的规范管理的研究。KOL的电子口碑、短视频评论及直播互动的提问等新兴的电子口碑形式也应得到更多的学术关注。