贵州关岭断桥糊辣椒品牌建设研究

□文/卢 雷 张家盛 许雪海 阮俊华 朱书广

（贵州商学院经济与金融学院 贵州·贵阳）

［提要］近年来，贵州立足新媒体技术大力实施“黔货出山”战略，在一定程度上推进贵州特优农产品品牌建设步伐。本文使用实地调查、文献分析等方法，以关岭断桥糊辣椒为个案，探究其品牌建设状况，发现存在的问题，并提出应对措施，以推进关岭断桥糊辣椒品牌建设。

引言

品牌是一个企业及其所提供的商品或服务的综合标识（2010），是核心价值和综合竞争力的表现形式。它承载着该企业或其产品的定位、价值、形象、效果等。中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中，着重阐述“实施农业品牌提升行动，加快发展以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农村产业品牌格局”，以特色农产品品牌建设为主要抓手助推农村产业发展与乡村振兴。贵州有着独特的自然生态与民族风情，也有着种类繁多且质量上乘的特优农产品。但由于品牌建设意识淡薄，使得黔货难出“黔山”，出了黔山也没获得相应的价值，最后造成大量的好货被埋没在深山老林中，终不被世人所知、所见。

近年来，在新科技革命的推动下，技术与经济加快交织，依托于各类商务、社交等新兴媒体平台，全球范围内的生产、分配、流通、消费发生着深刻的变化，这给后发的贵州产业经济发展，带来前所未有的机遇。本文立足于新媒体对产业的渗透背景，以贵州省关岭县断桥糊辣椒为研究对象，探究其品牌建设中存在的相关问题，并提出解决思路。

一、农产品品牌建设意义

农产品品牌建设研究可追溯到20世纪50年代罗瑟·里夫斯提出的USP理论。1960年，美国市场营销协会（AMA）定义委员会认为，品牌的目的是辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，然后使同竞争对手的产品和服务与之区别开。关于农产品建立品牌对于农业、农产品发展的意义和价值的研究上，速水估次郎、拉担指出农产品品牌化可以促进农业资源的高效率配置。胡晓云（2007）研究发现培育和发展农产品区域品牌是提高农产品市场竞争力的重要途径。汪明萌（2010）研究指出农产品品牌建设在消费者对农产品品质的识别、推进农业产业化经营是有非常重要的意义。

（一）关于特色农产品品牌建设与优化。特色农产品的品牌建设对于提高消费者对农产品品质的认知与提高特色农产品市场竞争力和推进农业产业化生产经营方面有极大意义，国内学者提出了许多观点。赵晓华、岩甾（2014）通过对普洱市的特色农产品SWOT分析后指出农产品品质建设的关键一步是品牌建设，这也是提高消费者对特色农产品的认知度和市场认可度的重要标志，但是其中没有阐述如何通过特色农产品品牌建设来提高特色农产品的市场竞争力。裘益明（2016）通过对浙江特色农产品品牌的SWOT分析，完整阐述了特色农产品品牌建设要强化特色农产品品牌意识，还提出要优化特色农产品的销售渠道，才能进一步地提升农产品品牌效应以至于提高市场竞争力。虽然其阐述明白了特色农产品品牌建设怎么提高对农产品品质的提升与农产品市场竞争力的提高，但是对于品牌建设如何推进农业产业化生产经营还有研究空白。展纪娟（2019）对新疆地区的农产品品牌进行问题分析后提出只有不断的进行农产品品牌建设与农产品品牌标准的制定，才能促进农业产业化生产经营，才能增加特色农产品的销量和消费者信任；特色农产品品牌建设在提高消费者对农产品品质的认知、提高特色农产品市场竞争力和推进农业产业化生产经营方面以外，还可以促进地区乡村振兴战略的实施。苏绍辉（2019）通过分析关岭牛肉的现状和品牌建设的问题，就怎样建设特色农产品品牌来促进乡村振兴战略的实施这一问题，提出了贵州乡村地区实现乡村振兴的重要途径是利用“互联网+”的优势打造特色农产品品牌，并且优化特色农产品的销售渠道。

（二）新媒体对农产品品牌建立与营销的影响。伴随着我国“新基建”重大战略的实施，我国的信息技术和传统媒体网络化必然会得到空前的发展。马小平（2018）通过对比特色农产品营销的新老模式，提出特色农产品采用新媒体方式可以促进特色农产品品牌创建与发展，并且可以推动特色农产品的可持续发展，传统的营销模式不再是时代主流，新媒体平台会逐渐转变为社会重要的营销平台。所以，“新媒体+农产品品牌”会逐渐成为新时代背景下实现特色农产品营销渠道拓展的重要途径。张晓锋、鲍姝辰等（2019）对阜宁生态猪肉品牌进行传播信息研究，指出特色农产品品牌与新媒体平台结合为特色农产品品牌传播提供了丰富的载体，让消费者在购物之前就可以充分地与品牌进行互动交流。本文立足于新媒体视角对关岭断桥糊辣椒的品牌建设问题做深入分析，并借助新媒体平台之力，助推更多更好的黔货出山。

二、关岭断桥糊辣椒品牌建设情况

断桥糊辣椒从三国时期的军旅食品延续至今，已有1，000多年的历史。2014年，关岭县断桥绿华农产品农民专业合作社凭借柴火糊辣椒加工产业被国家农业部认定为“2014年全国农民合作社加工示范单位”让断桥糊辣椒畅销云南、四川、重庆等城市。自农业部于2017年1月提出全面推广农产品品牌以来，贵州省政府提出了“贵州绿色农产品”整体品牌建设的号召，关岭政府也积极主动的协调，借助国家对口帮扶的机会与青岛市城阳区合作，为关岭当地的特色农产品搭建黔货出黔山的平台，并给予相关的政策支持，在这些政府政策的支持下，断桥糊辣椒的品牌建设取得了良好成效，并且具有以下特征：

（一）断桥糊辣椒品牌建设呈现快速发展的态势。2019年2月，贵州省政府出台了《省委省政府领导领衔推进农村革命工作制度》，将辣椒产业纳入贵州省12个农业特色优势产业之一，并且计划在辣椒产业实行“9+3”县（区）79万亩辣椒种植，并给予相应的专项补贴资金，这为断桥糊辣椒的发展提供了强有力的政策支撑。关岭自治县人民政府也积极配合，对于特色农产品的产销对接机制进行改进，加大对当地辣椒产业的政策扶持，同时加大对糊辣椒市场的监管力度，让断桥糊辣椒在稳步发展的同时保证质量。得益于政府的政策支持以及断桥辣椒产业的开阔前景，断桥当地的断桥糊辣椒品牌数量在不断的上升。截至2020年4月，断桥糊辣椒的知名品牌从2003年的2家增加至目前的20多家，其中著名的有孔明牌、老王妈牌、蜂老娘牌、冠霖柴火糊辣椒、小胡子糊辣椒、红老头糊辣椒、苗家正宗柴火糊辣椒等，同时制作和销售断桥糊辣椒的企业由2014年的200余家到2018年的500余家，再到2020年的973家。

（二）断桥糊辣椒品牌建设显现“互联网+”特征。“互联网+”通过对传统产业消费环境的整合改造，使传统产业通过互联网实现了不同产业的连接，重塑了当今社会的消费环境、消费方式与消费层次。据本课题组统计调查，断桥糊辣椒入驻了淘宝、京东、拼多多等主流电商平台，进行断桥糊辣椒销售的商家有近百余家，其中销量最好的店铺做到了月销1，500单，并且拥有1.5万条顾客好评。在2020年7月18日第5届贵州遵义国际辣椒博览会网上辣博会上，据统计，贵州全省有150多款辣椒产品，销售额高达4，226万元，其中就能发现断桥糊辣椒的身影。2020年8月17日至19日，在辣博会主会场，通过展示现场的辣椒云大数据，为客商及游客提供贵州辣椒市场信息，为本地企业提供推介平台。此外，还有趣味有奖活动、利用新型无人超市在展会期间进行展示展销等，平台总浏览量7，221万人次，产品销售额4，226万元。通过与电商产业和新媒体产业的结合，将断桥糊辣椒销往世界各地，显著提升了断桥糊辣椒的品牌知名度。

（三）断桥糊辣椒品牌建设呈现跨界融合发展趋势。关岭当地拥有众多优质特色农产品，例如：国家级重点保护78个地方畜禽品种之一的关岭牛、板贵花椒等优质农产品。以上优质农产品也可以与断桥糊辣椒进行融合深加工。关岭县于2019年7月成立了一家主要经营关岭牛食品深加工的贵州犇竔焱食品有限责任公司。该公司主要产品有，麻辣手撕牛肉、牛肉类的油辣椒、牛皮、带皮牛肉类熟食品，在关岭牛深加工的过程中会采用断桥糊辣椒。关岭地区紧靠黄果树大瀑布、关岭化石群国家地质公园、木城丽水、花江大峡谷、永宁明清古镇等风景名胜区，同时也是少数民族聚居地。这个具备丰富旅游资源和少数民族文化的区域也有众多特色美食，例如花江剪粉、永宁油豆豉、上关辣子鸡、坡贡黄焖羊肉、断桥青椒河鱼等。在以上关岭众多风景名胜区和美食中都有断桥糊辣椒的身影，例如贵州黄果树旅游集团股份有限公司在黄果树大瀑布风景区中设立的安顺特色农产品专区中就有断桥糊辣椒。据本课题组调查，断桥青椒河鱼正因为离不开断桥糊辣椒这调味品，才会让这道美食在贵州省内享有誉名。并且据本课题组调查发现，贵州著名美食水城牛肉粉在售卖中会附赠断桥糊辣椒作为调味料。伴随着断桥糊辣椒不断的发展，关岭众多特色食品中也出现了断桥糊辣椒，也让断桥糊辣椒成为关岭地区甚至于贵州境内消费者餐桌上重要的调味料之一。

（四）断桥糊辣椒“高质优价”的品牌特征明显。市场经济的基本特征是竞争，而竞争的最高层次是品牌的竞争。品牌不仅是一个企业无形资产的重要组成部分，还是增强产品核心竞争力的重要手段。在贵州竞争激烈的辣椒市场中，“高质优价”的品牌特征是断桥糊辣椒在众多辣椒品牌中具有强竞争力的原因。随着我国居民人均可支配收入的增长，消费者的消费习惯也发生了新的变化，消费者对商品的要求不再局限于商品本身的功能以及用途等有形表现，更注重商品带来的无形感受，也就是品牌带来的对于人们身份、心理等个性化方面需求的满足。品牌特征的塑造是一个艰巨而复杂的任务，而断桥糊辣椒通过整合自己的优势，不断加强和完善品牌治理，打造自己“优质高价”的品牌特征。首先，产品是一个企业跟消费者最接近的实体，因此消费者主要还是通过产品的质量形成对一个品牌的认知。而断桥糊辣椒通过加强对辣椒从种植到生产整个过程的监督力度，不断提高断桥糊辣椒产品的质量，为断桥糊辣椒“高质优价”的品牌特征垫下基石。辣椒的种植方面，为了响应贵州省政府2019年2月出台的《省委省政府领导领衔推进农村革命工作制度》，安顺市政府将辣椒产业的生产紧紧围绕着“稳面积、调结构、提质量、增效益”这一主线，让全市的辣椒种植和生产得到了科学的支持，从源头上保证了辣椒的质量。产品的生产方面，断桥糊辣椒得到质量安全体系认证后，各大厂商对断桥糊辣椒产品的制作进行了规范，用现代化设备更替传统炒制，在提高产品生产效率的同时提高质量。因为产品质量提高的影响，断桥糊辣椒的销量也在不断上升，截至2020年4月，断桥辣椒加工一条街100余户经营户日销售量近3，500公斤，年产值约3，500万元。其次，在保证产品质量的情况下，适合的产品定价，也是影响品牌形象特征的重要因素。消费者对于一个品牌的认知，除了产品自身的品质之外，产品的价格也是一个重要影响因素，消费者在消费产品后与自己付出的成本对比，如果产品价格过高，会导致消费者满意度降低，失去客户忠诚度。本课题组对市面各种主流辣椒面价格进行对比，如表1所示。（表1）

从表1中几个辣椒面品牌的对比，可以得到关岭断桥糊辣椒在保证产品质量的同时，也同样有着优惠的市场价格。最后在保证产品具有优秀品质与实惠价格的前提下，还需要品牌具有自己的个性与特色，才能吸引到消费者。断桥糊辣椒通过整合自己的优势，结合自己的不足，从两个方面进行创新。一方面从产品的包装，产品最直观吸引到消费者的，是产品独特的包装，产品的包装在反映产品的特点与特征的同时，还能够将产品的个性凸显出来。在产品包装方面，断桥糊辣椒遵循民族化原则，将断桥当地少数民族文化融入包装，以少数民族刺绣、蜡染等元素结合生成独具匠心的包装造型设计，在图案、字体、色彩甚至是在印刷方面，都综合地运用了特色民族文化，这样的产品包装，不仅能满足消费者追求个性化的心理，还能在包装上体现自己的品牌文化。同时，断桥糊辣椒还从消费者的立场考虑，将传统的大包装进行改良，推出类似于奶茶包的小包装，解决了消费者不能及时使用影响辣椒风味的问题。另一方面断桥糊辣椒打破传统的销售模式，与其他特色食品组合，形成新的销售模式，在京东、淘宝等主流电商平台进行售卖的水城羊肉粉的配料中，就有断桥糊辣椒的调味包，除此以外，断桥糊辣椒还与花江狗肉、凯里酸汤鱼等特色食品联合销售，创新出新的销售模式，提高了自己的品牌知名度，从而打造自己“优质高价”的品牌特征。

表1 不同品牌辣椒面价格对比一览表

三、关岭断桥糊辣椒品牌建设中存在的问题

（一）农产品品牌建设理念仍较传统。在农产品品牌建设的过程中不可缺少以下主体：加工者、企业和政府。只有农产品品牌建设的三个主体都注重农产品品牌理念的认知和管理，才能更好地实现农产品品牌的建设。断桥糊辣椒品牌建设存在以下问题：

据本课题组调查，断桥糊辣椒加工者主要来源于当地的农户居民，所以断桥糊辣椒加工者的受教育程度不高（根据2019年安顺统计年鉴，关岭县全县高中及以上文化的劳动者只有13.59%），并且关岭县在2020年3月才脱离贫困县序列。就反映了关岭县农村网络基础设施建设较为滞后，涉及农村信息的平台少，信息传递存在着很大问题，造成关岭与外界形成信息鸿沟，导致目前断桥糊辣椒加工者思想和加工观念的落后，没有建立起断桥糊辣椒生产组织化的能力。并且断桥糊辣椒企业不重视对品牌的保护，断桥糊辣椒企业只注重短期的盈利，没有长远的战略目标和可持续发展，都认为品牌只是断桥糊辣椒营销的其中一种手段，在品牌的建设中缺乏主动性。也致使断桥糊辣椒企业很难保证产品质量，实施糊辣椒质量认证，开展糊辣椒质量管理，同时也很难开展糊辣椒质量跟踪。例如，贵州著名品牌老干妈就辣椒生产制定了标准的制作工艺与流程，定期组织员工进行学习和培训，并且成功申请了清真食品、有机食品等标志。让老干妈打开了国际市场，并在国内取得很好的市场份额。但断桥糊辣椒企业的标准和生产工艺因企业而异，没有一套完整的流程。而且断桥糊辣椒企业对员工也没有组织学习和技能培训，导致断桥糊辣椒品牌建设发展受到严重阻碍。关岭政府没有对断桥糊辣椒企业牵头制定行业标准，引导行业自律。让断桥糊辣椒企业处于自由发展，产品质量参差不齐，断桥糊辣椒质量得不到保证。造成了劣币驱逐良币的环境，让断桥糊辣椒在竞争激烈的市场中处于不利地位。并且根据本课题组调查，关岭政府没有制定关于断桥糊辣椒甚至相关的特色农产品品牌管理的专项建设方案，也没有引导断桥糊辣椒加工者和企业制定技能培训计划和生产标准学习，致使断桥糊辣椒的品牌建设停滞不前。

（二）断桥糊辣椒品牌认知度较低。Investopediad将品牌认知度定义为“消费者熟悉特定品牌商品或服务的独特品质或形象的程度”。对于企业来说，在消费者或市场上拥有高品牌认知度，一方面可以推动消费者决策，鼓励消费者重复购买；另一方面可以提高市场份额。根据2021年4月的贵州辣椒品牌市场排行榜显示，排名前十的分别是贵州遵义贵三红辣椒面、四川六婆辣椒面、云南单山辣椒面等拥有较高知名度的品牌，因为品牌认知度较低，断桥糊辣椒未能在排行榜中占有一席之地。而导致断桥糊辣椒品牌认知度较低的因素，主要有以下几个方面：一是产品宣传推广不足，方式落后。断桥糊辣椒起源于断桥镇的320国道旁，最开始的销售方式是提篮叫卖，宣传也主要通过顾客购买后口口相传的形式，传播渠道较为单一。在互联网高速发展的时代背景下，断桥糊辣椒品牌未能充分利用新媒体手段进行线上宣传，宣传意识淡薄。同样作为农特产品的宣传推广，云南巍山县就采用了“互联网+”的方式线上对农特产品进行宣传和销售，并于2020年5月10日在云南省巍山县举行了“寻根南诏·品味巍山”农特产品推荐活动，邀请到云南小花、大理小黑哥等直播团队进行带货宣传。当天共实现订单19，810单，销售农特产品89.40万元。二是国家地理标志保护产品未能成功申请。国家地理标志保护产品对于农特产品具有十分重要的作用，不仅可以提高产品的经济附加值，还能提高产品的品牌认知度。但由于断桥糊辣椒在生产加工过程不能遵循统一的行业标准，导致断桥糊辣椒在市场上品质参差不齐，不能达到申请国家地理标志保护产品的特定品质要求。而关岭当地的其他特色农产品如板贵花椒、关岭黄牛等却成功申请国家农产品地理标志保护产品标志，提高了自己的品牌认知度，让消费者能够放心购买。

（三）断桥糊辣椒营销人员新媒体素养较缺乏。新媒体农业人才缺乏，应用新媒体的能力不强。断桥当地生产售卖糊辣椒的大都是农民群体，而农产品新媒体营销对于销售者又有着很高的素质要求，不仅要有熟练掌握计算机的能力，还要拥有网络媒体运用以及营销等知识和技能，还要熟练掌握断桥糊辣椒生产流程、风味以及其他的具体的特点，而这种人才正好是极其缺乏的。根据本课题组的调查，断桥当地的农民群体对于新媒体营销的认识不够深入。大部分关岭当地农民群体对于新媒体营销的认知还十分浅显，对于新事物不会轻易地去尝试。当地农民在种植收获农作物以后，仍然处于等待批发站或者个人上门收购的状态，并不会主动地通过各种途径去找寻销售渠道，对于新媒体营销更是不敢尝试，即使有少部分人尝试，也只是将少部分资金以及精力投放到新媒体营销上，因此取得的经济收益也是微乎其微的。

四、断桥糊辣椒品牌建设对策

（一）强化制度建设，提升产品品质。关岭政府牵头制定断桥糊辣椒的行业标准，对断桥糊辣椒企业进行定期督查，实行淘汰机制。并且邀请辣椒加工行业专家制定关于断桥糊辣椒甚至是相关特色农产品品牌管理专项方案。定期牵头组织断桥糊辣椒企业及加工者进行培训和外出学习先进经验。拨付专项鼓励资金，促使断桥糊辣椒形成良性循环的环境，使断桥糊辣椒质量得到政府背书。断桥糊辣椒企业制定战略目标和可持续发展方案。促使断桥糊辣椒企业之间各有特色，在断桥糊辣椒这一公共品牌之下打造具有自主知识产权的产品。建议断桥糊辣椒企业之间建立行业协会，龙头企业牵头制定断桥糊辣椒标准制作工艺和流程。定期举行断桥糊辣椒加工交流会，制订员工学习与培训方案。定期对接先进辣椒加工经验，加强员工技能提升。积极对接有机食品、清真食品等标准，促进生产工艺优化升级。借用“新基建”的东风，建立起辣椒加工溯源系统，更好地加强对辣椒质量的控制。

（二）综合运用新媒体技术，加强宣传推广。目前，抖音、快手、西瓜视频等短视频平台发展迅速，新媒体用户数量在不断的增长以及短视频形式在日常生活中得到不断的应用，因此短视频拍摄形成了巨大的商业价值和文化传播价值。断桥糊辣椒作为断桥当地少数民族的特色美食，可以借用少数民族烹饪美食的过程来拍摄带有民风民俗的短视频，在视频中加入布依族、苗族文化元素，让消费者在被少数民族传统美食吸引的同时，加深对当地少数民族餐饮文化的认同感，从而达到刺激消费者消费动机的效果。除此以外，还能采用直播推广、微信、微博营销等新媒体推广营销手段，进一步提高断桥糊辣椒品牌认知度。

（三）借助比邻风景区平台优势，拓展多元营销。关岭县断桥镇具有独特的地理优势，与之毗邻的有黄果树大瀑布、关岭化石群国家地质公园、木城丽水、花江大峡谷、永宁明清古镇等风景名胜区，每年的人流量巨大，可以使用休闲旅游观光来带动断桥糊辣椒的销售，可以在各个著名风景区建立相应的断桥糊辣椒专卖店，店外设置供顾客观赏体验的糊辣椒炒制设备，让游客从旅游观光到切身体验，从观看者到实际操作者，切身感受到制作糊辣椒的乐趣，达到促进消费者购买欲望的效果。

（四）加强跨界融合，提升品牌认知度。一方面当地政府应该正确认识断桥糊辣椒的优点与不足，解决断桥糊辣椒生产过程中遵循统一行业标准的问题，提高断桥糊辣椒的产业标准，及时拿到国家农产品地理标志性产品标志；另一方面充分认识断桥糊辣椒自身的优点，由政府牵头引导，与当地其他拥有地理标志的特色食品进行跨界发展申请，弥补自身的缺陷。比如，板贵花椒与断桥糊辣椒可以组合成麻辣风味的火锅底料，配上关岭黄牛肉的食用，三者的结合，不仅为关岭黄牛增加了新的食用方式，还能弥补断桥糊辣椒在暂时未能获得国家农产品地理标志保护产品标志的情况下，通过跨界联合发展的方式提高品牌认知度。

（五）重视新媒体队伍建设，夯实人才要素支持。新媒体人才对于新媒体营销有着建设性的作用，是决定新媒体营销是否能持续发展的关键，因为农产品新媒体营销的竞争不仅仅在于农产品是否具有竞争力，还在于人才的竞争，因此关岭政府和断桥糊辣椒企业需要加强新媒体营销人才队伍的建设，注重相关人才的培养，为关岭特色农产品和断桥糊辣椒的新媒体营销培养一批能熟练掌握计算机运用、网络技术、电子商务基本理论以及新技术、新业态、新模式等相关知识的人才，使新媒体营销更好地展开和实施。除此之外，还应该培养其拥有新媒体采编的基本技能以及良好的口头与文字表达能力，对于顾客的反馈能提取有用信息，并且及时反映更新产品动态，提升新媒体销售的竞争力。