数字化背景下电商助农新模式研究

□文/刘 萍 邓天文 李世钰

（中南林业科技大学 湖南·长沙）

［提要］2020年初突如其来的新冠肺炎疫情及春夏季的洪涝灾害对许多农村地区的农产品造成一定程度的冲击，致使众多农产品滞销。但是，也有部分地区的农户转战线上直播，将危机转化为机遇。本文以湖南省石门县为例，在数字化时代背景下，分析农产品电商直播现状以及其在农村地区的推广问题，并在此基础上提出具有针对性的优化方案。

一、引言

在新冠肺炎疫情影响之下，电商直播作为数字经济的代表之一，以其多元性、高成长性和产业性的特点已成为经济发展的新模式。本文以湖南省石门县为案例，从电商直播农产品发展现状、电商直播助农存在的问题以及电商直播带货的优化策略等方面进行探讨。

二、数字化背景下电商直播在农村地区发展现状

（一）电商直播概况。为发展富民乡村产业，推动实体销售和网络融合发展，中央一号文件指出要有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，促进农产品进城。习近平在陕西柞水县小岭镇金米村视察时，特意走到农户直播平台前点赞当地特产，这有效地推动当地特产的销售。一直以来，电商并未能覆盖农产品领域，相比于服装、数码等超过20%的渗透率，农产品电商的渗透率不值一提，但是转念一想，这也代表着农产品行业的发展前景有无限希望。据中国商务部数据显示，2020年第一季度，也就是新冠肺炎疫情期间，全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长了31.0%，电商直播场次超过400万场。直播电商通过现场直播、短视频等方式，让农村，农民，农产品都与市场，买家有了更密切的接触，这能有效解决传统的农产品电商中的信任问题，对缓解疫情期间农产品滞销和突破农产品电商的瓶颈意义重大。2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告显示，2019年全国2，083个县域网络零售额达30，961.6亿元，同比增长23.5%，其中832个贫困县网络零售额达1，076.1亿元，同比增长31.2%。在高速发展的数字经济时代，直播营销发展迅速，其带来的影响力不可小觑。尤其对于农村地区的农产品销售而言，这则是一次绝佳的发展机遇。湖南省石门县就利用这一机会，于2020年10月12日在石门县秀坪镇木山村橘颂亭举办第二十届柑橘节暨创新创业直播带货大赛。柑橘作为石门县的支柱产业，带动17个乡镇30万人种植柑橘，通过直播电商带动特色产品销售，扶持农产品品牌，为秀坪镇及其周边地区带来不可估计的收益。（图1、图2）

图2 2013～2017年我国农产品产量统计图

（二）湖南省石门县相关状况。石门县位于湖南省西北部，在湖南湖北边界处，属武陵山余脉，境内群山荟萃、溪河纵横。但也因其典型的喀斯特地形，导致生态脆弱、田土稀少、交通不便等一系列问题，石门县头戴着“湖南省扶贫开发工作重点县、武陵山片区区域发展与扶贫攻坚试点县、湖南省少数民族高寒山区扶贫县”三顶贫困帽子，成为全国三大攻坚战的主战场。据2014年的统计，当年全县共有贫困村122个，建档立卡贫困对象26，735户，82，068人。从2014年起，在国家大政策支持下，石门县委县政府开始不断发力誓要摘下这三顶帽子，通过八年的努力建设，石门县的贫困村由原来的122个，减少到1个，贫困人口减少到2，224户，5，000多人，系统内贫困发生率首次低于0.88%。8年来，在县委书记，县长等领导带领下，石门县统筹整合部门涉农资金50多亿元，选准山区特色产业，重点发展“一果三叶”、土鸡、香猪等产业，建立产业发展扶持奖励基金，实施扶贫项目1.1万多个，133家县直单位结对帮扶，2018年石门县宣布全县全部脱贫，2020年12月3日，中共中央政治常务委员会指出石门县如期完成新时代脱贫攻坚目标任务，现行标准下农村贫困人口全部脱贫。

但是，由于石门县农业经济基础还较为薄弱，导致一些配套设施并不能跟上农产品的发展步伐，比如农产品必需的冷冻技术，目前只有少数企业建有冷冻设施。同时，也仅有少数一些品种进行了售前处理，比如柑橘、茶叶、鲜鸡肉。此外，大部分指标达不到国家规划标准。2013年石门县柑橘、茶叶、鲜鸡肉的冷链流通率分别为5%、8%、80%，冷藏运输率分别为8%、10%、90%，流通环节产品腐损率分别为12%、2%、5%，并未满足国家实施农产品冷链物流发展的要求。

三、电商直播营销在农村贫困地区现存问题

（一）电商直播在石门县的推广及影响。近年来，石门县在打好柑橘、茶叶两大品牌的基础上，大力发展养鸡、养蜂等新型养殖业，带动了一方村民脱贫致富。享有“中国茶叶之乡”、“中国柑橘之乡”美誉的石门，目前全县柑橘种植已发展到40万亩，茶叶种植已发展到18万亩，两大主要经济产业遍及全县90%以上的乡镇村居。2020年春节期间，突然爆发的疫情让石门县的农产品销售遭到严重影响。在全面抗击疫情的背景下，商务部提出了推行线上消费指示，于是石门县商务局专门聘请了人社部培训讲师对农村电商爱好者进行授课，进一步提升他们的专业技能。为打响“2098·石门味道”区域公共品牌，推动农产品销售，县商务局在2020年8月分别在长沙与石门两地主办网络直播周活动，特别邀请了红网、新浪湖南及一批自媒体主播共20多人来到山城石门开展直播带货活动。

除此之外，石门县委联合县农业局开展电商助农和农产品展销活动，而这次活动的口号便是“支书代言，农货出村”，利用党支部书记直播带货、电商进社区等多种形式，全方位展销全县30家农产品企业、农户的优质农产品，相继宣传石门县柑橘、茶、蜂蜜等一系列特色农产品，直播总曝光量超过50万人次，实现成功宣传“2098·石门味道”区域公共品牌的目标。

石门县也积极学习和推广“互联网+农业”营销模式，政府大力开展电商助农活动，不仅有力促进了农民增收，也进一步提升了石门县农产品知名度和美誉度，扩大了区域公共品牌影响力。近年来，石门县不断扶持电商发展，直播带货已成为石门县让农户获利、让农产品走出去、让农村经济发展的新诀窍。

（二）电商直播现存问题

一是对于农产品直播整条产业链而言，问题主要出现在运输环节和售后环节。一方面由于运输环节中的物流公司缺乏冷链物流或冷链物流技术不成熟，直接导致产品，尤其是生鲜产品出现质量问题；另一方面则是由于农户缺乏售后处理的专业能力及承担风险的能力，无法独立处理售后问题，导致消费者对产品信任度下降，不愿回购，最终导致该地区农产品销售量不断下降。

二是大部分农产品没有正规统一的评判标准。由于生产标准化程度的缺乏，即便农户有种植能力，但普遍缺乏市场理念，缺乏对农产品品质把控的意识与具体标准，导致产品图文不符，无法形成专业且知名品牌，扶贫产品的知名度打不开，消费者购买欲不强，难以推动农产品大范围推广。

三是在电商直播发展的过程中，行业监管并未及时到位。对主播和售卖的农产品尚未建立明确的准入制度，对直播中的违规操作缺乏明确的处罚机制。目前，许多直播平台包括淘宝、拼多多在内的知名电商均缺乏对农产品直播的严格审查，以及相关部门的有效监管。此外，农产品网络直播也存在利用网红或明星效应进行虚假宣传、数据造假等，使得消费者对直播商品的信任度降低。另外，部分直播平台在买卖双方交易过程中造假，利用所谓“优惠券”等幌子欺骗消费者，甚至损害农户利益。当然，电商发展过程中，产品质量问题一直被诟病，直播售货更加加重了此类问题，产品售后无法保障，导致消费者权益受到损害，最终导致农产品网络直播行业进入死胡同。

四是农产品直播缺乏专业的电商人才，队伍不稳定。农产品直播需要既懂农业又懂直播的复合型人才，这样的人才能推进农产品商品性增强以及妥善处理售后问题。但大多数贫困县与乡镇人才流失严重，凭借自身条件难以引进专业人才。尽管目前农村电商从业者不少，但普遍存在从业人员电商知识匮乏，实践和管理经验缺失现象，针对电商人才的培训、乡镇培训活动缺乏专业性，授课内容、师资、培训方式等都不够精准，效果不明显，农村电商人才缺口依然很大。

根据现有数据来看，直播确实为农村、农民、农产品带去了机遇，但挑战也并存其中，而这需要社会以更多元的角度去关注农产品直播的具体情况。农产品直播是具有可持续性与可推广性的，但既需要政策扶持，也需要考虑参与主体的积极性与收益是否客观。想达到进一步发展，则需要关注机遇下的挑战及后续的相关问题。

四、数字化背景下电商助农扶贫优化建议

（一）推进冷链物流等基础设施建设。农产品最大的特点是新鲜但不易储藏，要求较短的运输时间，否则将出现较大的质量问题。因此，针对农产品这些特性，政府和相关部门要围绕生鲜产业，重视各类农产品主产区，构建一套生鲜冷冻运输体系。这套体系要最大限度覆盖各类生鲜，同时也要最大可能以农户为本，服务于农户。既能让农户把农产品卖出去，又要让农户不担心运输问题，更要让消费者享受到希望能享受到的农产品。改变原先重生产、轻运输的传统观念，加大对农产品田头预处理设施、保险基地、冷链运输、批发市场、冷库等项目建设的财政性资金补贴力度，加快产销两地冷库、冷链批发市场等冷链设施建设和销地便利店等营销网络建设。

（二）加强农产品区域品牌建设，促进农产品标准化。一方面政府可以和大型电商平台加强合作，建立农产品销售标准，倒推农产区转换其生产方式，迎合市场需求，结合地区农业特色，专注于少而精的农产品，逐渐培养出当地农业品牌，品牌效应不仅打开农产品的知名度，最重要的是可以增强农产品的市场竞争力；另一方面政府也应加大资金投入，指引农户为农产品发放“身份证”，一户一码，一种产品一个码。每批产品上市时，每一个产品都应该具有它自己的身份号码。对经检验部门检验的，还应附带产品检验合格证书。这样以来，一旦发现质量问题，可以迅速召回此批产品，以免影响到消费者的身体健康。另外，可以根据产品的身份号码进行责任追究。当然，这样也可倒逼农户在生产销售过程中小心谨慎，更好地维护农户利益和消费者权益。

（三）加强农产品直播带货监管，协调规范性。如若要建立长期且有效的监管机制，就必须多方努力。在法律方面，国家立法机关应加快出台相关法律法规来治理电商直播行业现存的乱象。在处置方面，应该提高主播违法成本，加大对违法违纪主播的惩罚力度，严查问题商品，不放过任何一个存在问题的方面。在平台方面，国家政府应加大对平台的监管，对利用平台进行直播的用户进行实名制登记，让所有信息可视化。此外，平台自身也应该提高其自查自纠能力，设立相关奖惩制度及举报制度，如对诚信主播进行嘉奖，对失信人员坚决不容忍。只有各方共同努力，才能让电商直播行业步入正轨且不断前进。

（四）注重培养具有专业性和可持续性的年轻电商人才，鼓励年轻人回村创业。政府要培养农产品电商直播领域的人才。尽管电商直播的核心优势在于它可以让消费者更加直观地看到农产品的相关情况，但是直播的进行离不开人员的讲解和展示。虽然明星、网红甚至政府工作人员可以带来一定的流量和短期的利润，但是术业有专攻，如果想要本地区农产品直播可以长期发展，那么就必须培养一批优质的有直播经验和直播素养的人员专门负责这一领域。政府在加强监管的同时，也要积极开展直播人才的培养。一是加快培养农村致富带头人、生产合作组织、农户，增强其电商意识、电商思维、电商技能，帮助他们在电商平台开设网店，拓宽农副产品销售渠道。二是加强业务部门专业人才培训。包括加大对县、镇政府管理部门、重点园区和企业电子商务负责人的培训，提高农村电子商务管理人才队伍素质。三是加强“互联网+一村一品”大学生电商人才培养。激发大学生回家乡创业热情，在两县推广“互联网+一村一品”大学生电商模式，引领农业转型升级，助推大学生创业富民，壮大县域经济，从而扩大农村电商人才储备。

五、结语

综上所述，在中国数字经济迅猛发展的当下，利用电商直播促进“三农”的发展是一条新道路。电商直播不仅有利于农产品市场规模的扩大，在促进城乡共同发展和融合发展方面也有积极意义。一方面利用电商直播为传统的农产品生产销售模式注入了新的活力；另一方面也更加便于消费者购买。在疫情影响之下，全球经济处于萎靡状态，利用电商直播可以更好地拉动内需，促进国内经济的持续发展。但是，现实情况也并非如此乐观，让农户自身直播意识的提升和外部监管机制的加强相结合，才可以让直播带货这一想法成功变现，才能真正地使人民受益。因此，我们在加强监管，培养人才的同时，还要不断发现和解决问题，不断优化直播程序，真正确保这一新型模式的持续发展。