数字化驱动产业创新的价值创造机理

陈彩虹，靳 娜

（1.佛山科学技术学院 经济管理学院，广东 佛山 528000；

2.广东省决策咨询研究基地创新与经济转型研究中心，广东 佛山 528000）

一、引言

数字化相关技术是当前时代重要的技术变量，可以驱动产业创新，引领新一轮生产方式转变［1-2］。作为一种通用技术，数字化技术需要与实体产业深度融合。而融合的本质目的是为了创造价值。

在描述价值的创造和实现过程时，商业模式是常用的一个框架。商业模式描述企业为保持市场竞争优势，进行价值创造的逻辑。商业模式核心内容是客户价值主张、价值创造、价值获取，这是企业竞争优势获取和保持的作用机制［3-4］。（见图1）本文认为“价值主张-价值创造-价值获取”能提供一个很好的视角来描述数字化驱动产业创新、实现价值的过程机理。

图1 “价值主张—价值创造—价值获取”机理

企业的主要目的是创造和获取价值，而客户是价值的决断者。客户价值主张代表企业找到为客户创造价值的方法，即通过为目标客户提供有价值的产品或服务，从而为企业的绩效做出贡献［3］。价值创造以客户价值主张为基础，企业通过资源组合、关键业务活动、开发市场机会等资源管理过程为客户创造价值，最终使企业创造较高价值。价值获取过程与价值创造过程不同，企业创造的价值不一定能够被企业获取。价值获取关注企业如何从每个客户群体中获取现金收入。数字技术的嵌入可以通过改变企业价值主张、价值创造以及价值获取的方式，进而推动企业的创新［5-6］。

二、数字化驱动产业创新“价值主张—价值创造—价值获取”机理

（一）客户价值主张（value proposition）

客户价值主张是企业通过其产品和服务所能向客户提供的价值，决定企业存在的实用意义。价值主张必须解决客户的实际问题，否则就一文不值。企业在创新过程中，需要竭尽全力找到自己的目标客户，并在开发产品和服务之前就充分研究目标客户群体的行为逻辑和需求特征。（见图2）

图2 数字技术对客户价值主张赋能作用

数字技术的连接作用，使企业可以前所未有的触达用户。通过虚拟空间、物理空间及社群空间的互动，企业可以大范围、实时获取目标客户的全域行为数据。大量用户行为数据产生以及计算能力的提升，使得用户行为可以被精准的刻画，企业可以更为灵敏的感知到用户需求变化，具体体现在：（1）企业可以更有效进行客户探索。通过收集用户的社会属性、消费习惯、偏好特征等各个维度的数据，企业可以对用户特征进行刻画，形成精准的用户画像，弄清“谁是客户”。依据定位的目标客户，企业可以快速调研产品能不能满足客户的需求、解决客户关心的问题。近年来国内市场上较为成功的品牌，均找到了一个属于自己的、所欲（喜欢和满意）和所能（有能力面对）相平衡的目标客户的特定需求集合；（2）企业可以更便捷地完成客户检验。客户检验需要解决“有没有人愿意买账”的问题，需要找到客户乐于接受的销售路线图，判断客户是不是愿意掏钱购买产品。数字技术的连接作用以及数字化时代便捷的支付手段，使客户检验可以多渠道、宽范围、迭代的进行。客户探索和客户检验这两个步骤，合起来验证了企业的商业模式是不是可行，企业创始人的愿景和假设是不是符合现实；（3）企业可以精细化进行客户培养。客户培养的目标是扩大客户规模，吸引更多的潜在客户来购买产品，从而实现企业的业务增长。社群作为互联网社交的主要形式，已成为厂商与消费者双向价值互动（value interaction）的重要方式。今天企业可以并利用社群的力量来培养客户，通过在社群中与用户持续的互动挖掘顾客深层次的需求，创造价值［7］。比如小米的社区运营，小米提出的口号是“因为米粉，所以小米”。通过社群，小米与价值的最终价值的决断者客户之间形成紧密的合作关系。小米也不断从社群中获得产品创新的思路。

社群连接方式使企业价值主张的场所和方式发生了变化。传统商业中，企业的价值产生与交换，企业生产产品（价值），然后将其成果传递给顾客。数字时代，由于企业和客户更多、更频繁的互动，企业的价值不仅体现在产品上，而且更多体现在服务的供给中，在与顾客互动的过程中产生，将顾客纳入价值体系，价值在顾客使用产品或服务的过程中与商家一起创造出来的。

（二）价值创造（value create）

传统企业价值创造的分析思路遵从波特的价值链模型，强调单个企业的竞争优势。价值的分析从企业内部相对稳定的、前后连接的一系列价值链活动来进行。互联网时代由于底层的连接作用，更多的利益主体可以参与企业价值创造过程中，形成网状的价值创造系统。数字化使产业内企业的商业模式、运营体系、流程和技术，以及人才和组织都产生了巨大的变革。企业价值创造的协作方式变革可以体现在企业内部的价值创造网络、企业间的价值创造网络、企业与用户的价值创造网络以及不同网络间的互动连通。（见图3）

图3 价值创造网络

1.企业内部的价值创造网络

数字技术可以提高研发活动的效率，从而创造价值，在保持原有资源要素不变的情况下，企业可以通过增加沟通效率、节省资源等方式缩短研发周期、提高创新效率。业务中台、数据中台是数字时代企业内部价值创造实现的典型组织模式。中台将企业的业务能力和数据服务中心化、平台化、共享化、协作化，帮助企业提高研发活动的效率。中台化的组织方式就是在公司内部构建统一的协同平台：一方面，可以让各业务部门保持相对的独立和分权，保证对业务的敏感性和创新性；另一方面，用一个强大的平台来对这些部门进行总协调和支持，平衡集权与分权，并为新业务、新部门提供生长空间，从而大幅降低组织变革的成本。中台部门提炼各业务线的共性需求，最大程度减少重复“造轮子”［8］。比如阿里巴巴的“大中台，小前台”的模式，组织形式更具创新性和灵活性，如图4 所示。阿里巴巴的中台将产品技术力量和数据运营能力从前台剥离，成为独立的中台，包括搜索事业部、共享业务事业部、数据平台事业部等，为前台即零售电商事业群提供服务［9］。而前台得到精简，保持足够的敏捷度，更好地满足业务发展和创新需求。数字化通过信息化中台，提升企业资源利用和协作效率，进而驱动企业价值创造活动。

图4 阿里巴巴“大中台，小前台”组织模式

2.企业外部的价值创造网络

传统产业价值链强调厂商与上游、下游之间的链状的价值共创关系。数字化驱动传统基于价值链的价值创造活动不断地裂解、重组，最终演变为分布式或基于平台的创新生态协同网络。企业为了创造更多的价值而开放企业边界、共享核心资源，以维护企业所在价值网络的健康生长。生态化、共赢合作、平台化成为价值创造活动组织模式的新特征［10］。

以小米生态链为例，小米建立了开放的小米生态云平台，为小米和生态链公司以及生态链公司之间的合作与共享提供云计算、大数据、人工智能等一站式综合服务，帮助生态链企业快速成长；小米将自己掌握的大数据汇总、整理、分析，并把对用户需求的理解共享给生态链企业，使得小米生态链条上的企业，拥有远超出同一领域里的竞争对手的基于数据的用户理解和决策能力；同时，拥有成熟产业化能力和营销能力的小米为创业团队提供互补的供应链资源、渠道资源和成熟商业的孵化服务，加速创新产品市场价值的创造。小米所构建的庞大商业生态系统中，由来自众多物种、数以百万计的参与者相互链接在一起，参与者与生态之间相互赋能、共同演化，形成单一企业无法比拟的生态优势，形成小米的“竹林效应”。

数字化时代，企业价值创造过程中，焦点企业需要与其他的合作者进行更多的协作，具有生态化融合的特征。这种生态化的合作过程中存在大量复杂的协调关系，而基于数据驱动的决策，将可以帮助企业更好地进行相关的协调和协同。数据分析能力的专业服务提供者将成为重要的生态构成［11］。

3.企业与用户的价值共创网络

用户社群不仅能够帮助企业在数字化时代精准定位自己的价值主张，也是企业和用户共同实现价值创造的场所。在数字经济发展阶段，用户或消费者相较过往在价值创造中发挥了更大的作用。用户可以直接地介入和参与价值生成和创新过程，从而与供给端参与者共同完成价值创造过程［11］。

“用户是创新者”的观点最早由美国麻省理工学院Eric von Hippel 教授在20 世纪70 年代提出，认为用户可通过提出新的产品需求、提供问题解决方案、拓展产品设计空间以及对新产品进行扩散等方式参与企业创新活动［12］。（见图5）

图5 用户创新流程图

数字化时代企业由独自承担创新任务的封闭式创新向开放式创新转变。用户创新模式在获取消费者需求信息、降低研发成本和提高产品接受度等方面具有独特优势。

数字技术的普及和社交媒体为大规模用户创新提供了技术支持。具有共同兴趣爱好或价值理念的用户可以通过各种平台聚集在一起，相互交流体验等信息和知识，或一起讨论产品开发和改进方案等，为企业新产品开发提供创意来源支撑。数字化时代，各种各样的在线用户社区相继建立，海尔的众创意平台、小米社区以及华为的花粉俱乐部等都是企业利用在线用户社区进行价值创造的典型例子。越来越多的企业开始将在线用户社区作为其创新战略的一部分，帮助企业获取大量信息和知识、降低创新成本、提高创新速度等［12］。

4.网络间互动连接

企业内外、企业与用户之间价值共创网络并不是孤立的，而是相互连通的：企业内部的价值创造网络构成企业竞争力的基础；企业与用户之间的价值共创网络帮助企业更好地捕获客户价值，完善客户价值主张；企业间的价值共创网络帮助企业获得互补性的资源，更好地进行资源的协调合作，从而树立基于生态的竞争优势。

（三）价值获取（value capture）

价值获取，关注企业如何从每个客户群体中获取现金收入。互联网使得企业价值获取的方式产生了变化。

1.边际成本为零催生新型的商业模式

互联网行业的边际成本几乎都为零，这也使“免费”能成为互联网行业的价值获取的“特殊”方式。克里斯·安德森认为“免费”强有力地推动互联网经济向前发展，其在《免费：商业的未来》一书中归纳互联网时代的四种免费商业：“直接交叉补贴”“三方市场”“免费加收费模式”“非货币市场”。四种“免费模式”各有特点，相互区别，但在现实之中它们交叉地结合在一起，共同推动着互联网经济的变化发展。免费商业模式不仅仅是比特经济中赢得市场竞争、赚取更多利润的强劲武器，更是互联网时代产品与服务不可小觑的生存之道［13］。

2.移动支付提供便捷的价值获取途径

免费和共享曾是互联网的主流收费形态，现在“为原创优质内容付费”成了趋势。“内容付费得以实现”背后正是移动支付的发展带来支付的便利性，更多的内容创业者得以成功变现。利用新媒体的信息媒介，内容创作者发布完内容之后，创作者可以获得流量，一部分流量用户会变成作者的订阅者，那些对作者更加认同，愿意产生付费行为的粉丝，就成为付费用户。互联网可以帮助内容创作者找到潜在的付费用户，实现内容变现。

移动支付便捷的支付方式也降低了创新创业的门槛。为创业者提供便捷的机制变现途径。以共享汽车为例，以前需要先跑去交押金，用完了再付钱，现在只要扫码就可以，流程极度简化［14］。移动支付提供便捷的价值获取途径，直播、知识付费、短视频等新媒体技术支撑新一轮内容产业的发展。

3.大数据驱动精细化的商业价值获取

对数据的掌控和分析能力已经成为企业未来生存必备的素质。企业可以通过正确的数据追踪，分辨出最有效益的推广渠道和最具潜力的用户，并进行针对性的营销和运营。比如，企业可以通过数据分析来分析哪种渠道客户接入转化率比较高，并适应性地调整，以提高客户转化率。

通过大数据分析还可以提升用户黏度。很多企业并不知道自己的用户增长停滞了多久，也不知道用户为什么在自己的产品里停留。通过大数据分析，企业可以清晰发现用户在产品上花费时间、频次的多少及产品帮用户产生价值的多少，什么样的产品才能让用户不断使用？直接增强了企业从用户身上变现的能力［15］。

三、结论

数字化技术是通用技术，具有极强的渗透性，融合到具体产业中的最终目标是为了创造价值。从商业模式“价值主张-价值创造-价值捕获”视角分析数字化驱动产业创新的过程机理，理清产业数字创新的特征和路径，为产业数字化转型提供理论支撑。本文认为数字相关技术可以支撑企业实现客户价值主张，数字相关技术可以辅助企业更有效地进行客户探索、更便携地完成客户检验、并精细化地进行客户培养。在价值创造过程中，本文认为数字时代以企业内部的价值创造网络为核心，企业间价值创造网络、企业与用户之间的价值创造网络以及不同网络间的互动连通，形成了多利益主体参与的立体的网状结构。最后，数字时代企业价值获取的方式也产生了变化，以免费商业模式为起点，逐步演化为精准、多样化的付费商业模式。