进口跨境电子商务网站质量的优化研究

吴楚云 黄冠维

基金项目：台籍博士人才引进专项项目ZW2010

摘 要：随着国内消费水平升级以及进口贸易政策都在推动进口跨境电子商务的发展，为合理评价进口跨境电子商务网站的质量优化升级，本研究首先结合经营者与消费者的角度从信息质量、网站质量、服务质量和外部合作服务质量四个维度，对进口跨境电子商务交易流程特点，提炼评价进口跨境电子商务网站质量的相关指标;其次，应用专家评价法根据对指标的重要程度及需求程度进行指标筛选;最后，利用层次分析法进行实证分析。结果显示，第一层级权重以信息质量为最高，而在第二层级的指标中，商品质量保证、商品性价比、商品信息可靠性、订单处理速度这四个指标权重加总超过0.5以上。因此，本研究总结目前对于进口跨境电子商务网站的质量优化，建议应优先从这四个指标进行针对性的改善。

关键词：层次分析法;进口跨境电子商务;质量优化

一、绪论

随着计算机及网络的普及，网络购物已经成为大部分人的一种消费方式。据电子商务研究中心数据显示，中国跨境电子商务交易规模不断扩大，从2000年到2018年，交易规模从500亿元上升到9.1万亿元，占总贸易额的比重从1.27%上升至29.5%。由此可见，跨境电子商务交易规模仍然不断扩大，仍未达到市场饱和。其中，进口跨境电子商务的交易规模结构比例较少，但其交易规模日益提升，是我国外贸贸易经济中不可或缺的一部分，从国家推行的一些对外贸易政策中可以看出进口跨境电子商务贸易越来越得到政府的重要关注。

根据贸易进出口结构方向分类，跨境电子商务可以分为出口跨境电子商务和进口跨境电子商务两大分类。进口跨境电子商务网站一般都属于第三方跨境电子商务平台，其主要的盈利模式是通过向商家收取会员费、推广费等多种途徑。目前，我国进口跨境电子商务平台在持续发展中仍存在着很多问题，例如相关法律、机制不完善、市场定位模糊、个人隐私泄露等。由于消费者与开发者的知识不对称，对进口跨境电子商务网站（以下简称进口电商网站）的质量进行优化，若只单方面考虑来进行优化将有可能出现双方需求无法满足的情况，导致进口电商网站质量无法有效率地进行改善。对网站经营者而言，随着外部环境的发展步伐，面对网站的劣势要克服并努力完善，针对网站优势则须不断积极融入新的元素或功能，在有限资源条件下节省开发成本达到最大效度的改善，满足用户的需求进而维持消费者黏性以提供更好的购物体验。对网站使用者（即消费者）而言，对于网站的接口、功能操作是否友善、便捷将极大影响进口电商网站的使用观感与接受程度。因此，同时从经营者与消费者的角度对网站进行评价可以有针对性地改善进口电商网站的质量，对进口电商网站的持续发展有着深远的意义。

有鉴于此，为提高客户体验黏性且有效节约进口电商网站的开发成本，本研究结合经营者与消费者的角度从双方面进行进口跨境电子商务交易流程的认知进行匹配。透过相关文献分析、整理，初步总结出跨境电子商务网站评价指标体系;透过相关领域的专家来对指标体系进行有效筛选，确保进口电商网站经营者与消费者考虑优化指标的一致性以及筛选无效指标来构建适用于本研究的评价指标体系，之后再利用层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）对进口电商网站各项影响指标的权重进行分析，计算出进口电商网站指标的权重并进行优化的排序，最后按照AHP计算出指标权重并根据得到的评价指标权重进行排序，从理论出发结合实务对进口电商网站的质量优化与持续发展提出改善的参考性建议。

二、文献综述

衡量电子商务网站质量评价研究，有学者制定专属于电子商务网站质量的量表。Loiacono等应用技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）构建了信息和响应时间、交互性、在线完整性等12个指标体系。Yoo和Donthu从客户体验的角度提出评价网站质量的影响指标因子包括易用性、安全性、美学设计和处理速度。Wolfinbarger和Gilly基于“顾客感知”这一因素的影响提出了网站设计、客户服务、网站安全性及隐私、网站可靠性这四个指标。Parasuraman等基于SERVQUAL模型提出了衡量网站在交易过程中的基本服务质量的指标因子包含有网站性能、效率性、可靠性和安全隐私、反应性、接触性和补偿性七个指标。可见国外对电子商务网站质量评价的研究注重于网站服务质量、网站功能业务以及客户服务水平较为注重。

而国内电子商务的网站质量评价的研究侧重于使用的平均指标体系评价原则、评价方法，提出网站的特性如网络技术质量维度研究来评价电子商务网站。依据《电子商务平台服务质量评价与等级划分》国家标准，本研究中选取的服务质量准则的指标主要是从除信息质量、网站质量之外的因素来提取进口电商网站的指标。在文献梳理中发现，相关研究在构建进口电商网站指标体系时也将信息质量和网站质量作为评价网站的一个重要维度。虽然具体的指标名称有所不同，但内涵却是大同小异。从经营者的角度出发，电子商务网站要提供什么样的功能和技术才能吸引到更多用户作为一个评价的重要指标对网站质量维度的考虑。从消费者的角度而言，柴寿升基于TAM的消费者跨境电子商务平台海外代购影响因素研究。程红星等基于关键成功因素模型、TAM模型提出了平台的信息质量、网站质量和服务质量三个方面的转型指标。刘慧娟和刘晓敏从信息完整性、技术建设、网站界面、客户服务、网站影响力等方面，构建并验证了B2C电子商务网站的评价指标体系。翟曼蔓采取问卷调查法、数据挖掘技术以及因子分析法来构建自营型跨境电子商务平台服务质量评价指标体系，包含通关税费成本、物流服务等六个指标。至于外部合作服务质量作为一个评价网站的准则，主要是结合进口跨境电子商务交易流程的选择，跨境电子商务综合服务的总体结构与功能中物流、支付以及关税的问题等都属于跨境电子商务交易网站外接的合作伙伴，跨境电子商务网站是独立于物流企业、支付企业、关境的交易的存在，对消费者选择跨境电子商务网站在网站中购买的因素也是影响因素之一。

AHP是由Satty所提出的研究方法，在许多领域中已广泛的应用，诸如多目标规划、系统评价、风险评估等问题的研究。AHP主要是通过对问题进行系统化的分析，借由符合问题的相关指标构建层级指标体系，分析层级结构中指标之间的影响计算指标权重并加以排序，并根据指标权重大小逐步、逐层解决问题;因此，对于电子商务网站评价的研究，AHP适用于应用在该领域。

综上所述，通过文献的梳理，本研究的特点在于结合经营者和消费者的角度同时对进口跨境电子商务交易流程，构建了进口电商网站质量评估指标体系并使用AHP进行科学计算来对进口电商网站质量进行优化与改善。

三、研究方法

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）

AHP是将决策问题有关元素按目标、准则（即评价指标）的顺序分解为不同的层级结构，用求解判断矩阵特征值与特征向量的办法，求得每一层级的各指标对上一层级指标的优先权重，最后再加权和的方法得出各层级指标对总目标的最终权重，权重最大的指标为优先考虑的因素的一种多层级结构的分析方法。

本研究将利用AHP方法计算①得到进口跨境电子商务网站质量的各项指标权重，研究方法大致分为4个步骤：

（1）分析网站评价指标之间的关系，建立一个系统的层级层次结构模型。

（2）将每一层级的各个指标在上一层级某一指标作为评估基准下，构造成对比较矩阵。

（3）依据判断矩阵模型设计AHP调查问卷，发放并收集专家（从经营者与消费者的两种身份）的意见，对收集的数据进行一致性检验，由判断矩阵计算被比较指标对于该指标的相对权重。

（4）计算各层级要素对网站质量评价总目标的综合权重，并对各二层级指标进行总排序。

四、实证分析

通过文獻综述的梳理，本研究总结得出初步的进口跨境电子商务网站评价指标体系（如表1所示）。

由于初步形成的评价指标体系相对来说比较全面，然而16个二级指标增加了实际评价过程中的问卷填答的复杂度且排除对评价结果的作用比较弱的指标。因此，为了检验本研究梳理的指标体系对于进口电商网站质量评价的合理性与一致性，需要对二层级指标进行筛选。通过第一阶段问卷调查，对指标的重要程度（1-10分）及需求程度（1-10分）的算术平均数进行第一阶段的指标筛选。在第一段阶段，通过专家及其他学者的讨论和基于一些文献调查论文中指标的取舍权数定为85%，即对于经过专家评判和有关计算比例小于85%的指标直接剔除。即剔除A13（73.57%）、A33（72.86%）与A35（72.86%）这三个指标。

1.构建最终评价指标体系

经过筛选以后共得到4个维度（即一级指标）和13个二级指标并构建具体层次结构（如表2所示）。

2.数据收集和分析

根据第一阶段指标筛选后的结果，形成第二阶段AHP问卷。在第二阶段问卷当中，加入对经营者与消费者的角色身份的区分来对本问卷中的指标体系进行对比评价。通过网络问卷方式将AHP问卷发放给在电子商务领域中的15位专家，再从中将有平均年资超过10年的10位专家保留确保在该领域具有深入的理解。根据AHP方法，当一致性检验（Consistency Ratio，CR）低于0.1即判定为该指标不符合一致性标准。经过计算其中有3位专家对指标体系的CR值大于0.1，则认为其填写的数据不一致，最终保留7位专家的数据进行AHP计算。计算结果得出，在一级指标中信息质量（A1）所占的权重最大（0.486），外部合作服务质量（A4）;而在一级指标考虑二级指标的局部权重可知，订单处理速度（A31）与商品质量保证（A11）尤为重要;最后，二级指标中的全局权重，商品质量保证（A11）、商品性价比（A12）、商品信息可靠性（A14）、订单处理速度（A31）这4个指标占进口电商网站质量评价指标体系中所占权重超过一半（即A11+A12+ A14+A31=0.58），计算结果如表3所示。

五、结论及建议

本研究首先通过对国内外研究电子商务网站质量评价的相关文献进行整理、归纳，总结了国内外电子商务网站质量评价的相关文献，得出了电子商务网站常用的质量评价指标。利用专家评价法取得专家对单个指标的重要程度及需求程度进行打分，通过对每一个指标的评价进行指标筛选，最终保留13个1级指标与4个1级指标以符合本研究对进口电商网站质量的优化评价。其次，本研究同时考虑经营者与消费者两种不同的角度，有别于过往的相关研究只考虑消费者或是经营者的需求加以深入探讨是本研究的创新点之一，同时考虑经营者与消费者的角度能够直抓目前对进口电商网站的痛点、难点进行优化。最后，利用AHP计算结果得出最终的指标体系及其权重，在第一层级中，A1信息质量为最高（0.4856）而最低为A4外部合作服务质量（0.1318）;在第二层级中，商品质量保证（A11）、商品性价比（A12）、商品信息可靠性（A14）、订单处理速度（A31）这4个超过整体权重的一半以上。因此，本研究得出若要显著改善平台服务质量，应从这四个方面着手进行优化，其中当商品质量保证（A11）与订单处理速度（A31）优化完成时也能提升根据局部权重对应的一级指标，即信息质量（A1）与服务质量（A3）得到改善。由于企业的资源是有限的，本研究是基于此目的开展并用科学计算方法取得进口电商网站质量优化的指标体系的权重提供改善建议;依据本研究的研究步骤，得出指标对目标的权重，对企业的资源有效地进行分配，避免造成不必要的资源浪费。

AHP有一个前提假设条件，即构建的评价指标体系中各层级指标具有独立性，这是研究方法的局限性的限制;因此，建议未来应将此假设去除再进行计算，例如使用分析网络程序法（Analytic Network Process，ANP）让指标之间存在关联性并进做指标权重的计算，更接近真实世界的问题。此外，由于受到时间、人力、物力等因素影响，每个阶段对网站质量的影响因子不是一成不变的，指标的相对目标权重也可能会随着时间的变化而改变，本研究仅适用于某一阶段的改善提出建议，从可持续性发展的角度下应该在改善完后在下一阶段时运用本研究所提出的步骤与方法进行重新评价。

注释：

①具体计算公式详参T L Satty.层次分析法：在资源分配、管理和冲突分析中的应用[M].北京：煤炭工业出版社，1988。

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