平台经济视角下出版直播营销关系研究

李晶

[摘 要] 文章从平台经济和运行机制关系特征入手，对出版产业营销渠道的平台转向进行分析，认为传统的出版营销模式在平台机制中已不适用，需要根据平台特性，围绕产业链核心资源，拓宽出版直播运营思路，匹配直播平台特性，积极探索定制出版。

[关键词] 平台经济 平台机制 出版产业 直播营销 流量用户

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2021） 04-0063-07

[Abstract] From the characteristics of platform economy and operational mechanism， the paper analyzes the platform shift of the marketing channels of the publishing industry， and considers that the traditional publishing marketing model is not applicable to the platform mechanism. According to the characteristics of the platform， we need to broaden the ideas of publishing live broadcast operation around the core resources of the industrial chain， and actively explore customized publishing according to the characteristics of the live broadcast platform.

[Key words] Platform economy Platform mechanism Publishing industry Live broadcast marketing Traffic users

移动互联技术的日臻成熟使互联网深度渗透至人们生活的各个领域、各种媒介之中。信息的传递逐渐从口口人际相传、传统媒体单向传输，发展演进至信息平台、融合媒介中的交互传播，以往媒介载体的同行竞争日益演化为数字时代信息平台的用户争夺。在此过程中，传统媒体沿用多年的经营思路逐渐失去发展活力，以互联网平台为发展内核的经济现象开始引起业界广泛关注。有关平台经济与新媒体的关系，业内众多学者进行过深入分析，《平台经济破解互联网企业利润丰厚之谜》是目前数据库可见的首篇有关平台经济案例分析的学术文章，该研究以腾讯和谷歌为个案研究对象，着重分析了二者的盈利模式。《数字媒体时代的平台建构与竞争》一文[1]系统阐释了互联网平台的构建，将平台经济这一理论概念引入媒介经济学的研究视野。此外，张辉锋、丁汉青等学者从实证角度，对平台经济的理论可行性进行分析，基本达成共识，即新媒体具有平台经济模式的共有属性，而传统媒体，如报纸、广播、电视等，则与平台经济的有关特性呈不显著相关性。

直播作为近年平台经济中增势迅猛的黑马，是能够实现商品生产、销售和服务高度融合，进而推动产业创新发展的新型平台业态。2020年3月31日公布的《2020年淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播已经覆盖了全部行业，注册的MCN已达1000多家，2020年淘宝直播成交金额增速Top10行业中，图书音像位列第三，仅次于汽车和大家电。淘宝直播渗透率增幅Top10行业中，图书音像位列第五，在大家电、汽车、生活电器、本地生活之后[2]。值得说明的是，与大家电、汽车等大型家用生活用品相比，图书的销售单价要低得多，据此可以反向推出图书的直播销售码洋体量巨大，亦可见直播已经成为出版单位开展业务的重要营销手段。

1 平台经济：基于出版直播的媒介经济学理论视角

溯源经济学有关研究可以发现，平台经济并非近年才出现的新概念、新模式，其在传统经济盛行时代更多地被称呼为中介性组织，如房产经纪、工作中介等。中介组织转型为平台经济被再次提出并引发学界重视的根本原因在于互联网时代大数据技术的加持和用户获取信息的自觉，使平台具备了除中介之外的多样属性，有可能直接作用并深刻影响相关产业发展。2019年2月12日商务部等12个部门联合下发的《关于推进商品交易市场发展平台经济的指导意见》（下文简称《意见》）中指出[3]，平台经济是利用互联网、物联网、大数据等现代信息技术，围绕集聚资源、便利交易、提升效率，构建平台产业生态，推动商品生产、流通及配套服務高效融合、创新发展的新型经济形态。《意见》的出台，为平台经济在互联网+时代的深度融合发展提供了指导。

有关平台经济的核心属性，主要有以下方面。首先是双边市场的存在和建立。这类市场中的企业会与平台两边对应的客户进行商业合作，持续销售具有依赖性或互补性的产品或服务，以此吸引平台周边的客户来到双边市场中完成交易。其次是平台需要有交叉网络外部性，即利用平台周边相关的用户关系，建立具有潜在增值空间的平台关系。具体来说，网络外部性分为两种，一种是成员外部性，即平台一边的用户量有所变化则会直接影响平台对应的另一方用户价值[4]。如直播用户点播数量的增加，有利于直播平台广告招商价格的提高，同时带动其他优质视频资源进入。另一种是用途外部性，即平台本身的商业价值与使用用户以及平台提供的内容之间的互动频次呈正相关[5]。再次，根据关联市场的具体情况，平台本身会对所涉关联客户进行单属或多属平衡。所谓单属，即仅在一个平台签约、注册、完成交易，多属则在两个或两个以上的平台进行多次多项交易，影响多属行为的主要因素有三个，分别是多样化需求、垂直差异化和平台兼容性[6]。

平台经济理论在媒体产业中有广泛的应用，在诸多有关主流平台经济研究中，传媒业一直被视为是最具平台经济特色的产业之一，原因在于传媒和平台经济有着天然结合点，其特殊的“二次销售”[7]商业模式决定其必须打造平台，这个平台既面对读者又面对广告主。从这一层面看，传媒经济实质上就是平台经济的一种产业表现形式，到处充盈着人流、物流、信息流，众多经济活动由此展开。

出版直播作为一种媒介平台，是出版单位的传统营销模式收效不甚理想，转型尝试新兴营销模式、推动出版事业发展的有益探索。早在2015年，人民文学出版社便尝试拓展营销渠道，试水网络直播，策划“一生里的某一刻”读书沙龙活动，据统计，此次沙龙活动在线观看人数超过5000人次[8]。之后，随着直播行业的不断兴起，以及2020年新冠肺炎疫情对于读者消费模式和阅读习惯的改变，直播带货一度成为全民热词，出版单位配合重要事件节点，纷纷试水直播营销，获得了喜人成绩。但与此同时，人们也发现，在图书遇到直播之后，传统的出版营销思维难以完全与平台运行机制相匹配，平台经济的分属定位以及周边的关系网络较传统的单边市场运行更为复杂和多元，需要出版单位研究并及时做出调整。

2 平台机制下出版直播营销关系转向与建构

未来之音（北京）科技有限公司合作人、副总裁在2021年民营峰会上谈到前段时间参加过一个抖音大V和出版机构的对接会。会上，童书出版机构分别就所推荐图书做了2—3分钟的介绍，介绍信息基本围绕在所获奖项、作者影响、内容特点等方面，均忽视了关键问题—抖音大V的关注点，而抖音大V的关注点与用户的购买力直接相关。从直播平台运行及带货角度，这些大V最关心的是在直播过程中应该向用户介绍图书的什么信息、如何在有效时间内通过简练通达的语言和视觉传达促使用户实现从理性消费到氛围影响下的类冲动消费。与传统图书营销渠道针对的读者关注面向和感知偏向不同，直播平台的用户需求和注意力并不在奖项和名家上面，他们关心的是“我的需求，哪本书可以满足”[9]。显然，出版机构的营销思维还没有实现与平台运营思路完全对接，出版机构对于直播平台的特性以及针对观看用户的需求并不了解，对于直播平台的各方关系存在认知偏差。

在相当长的时间里，传统图书出版与图书发行事业一直保持单向阶段性关系模式，即图书出版后，交由发行部门负责对接销售市场，再由销售市场对接读者。纵观我国图书发行事业的态势变化，与互联网和移动终端技术的普及有着密切关联，每一次发行政策的拓展和营销渠道的调整，都与技术变革轨迹呈现同等幅度的变化，梳理来看，大致有三个阶段：第一阶段是在2010年之前，图书作为知识文化的重要载体，属于轻量稀缺性商品，通常图书只要出版问世，发行渠道会负责销售，库存量较少。这一时期互联网虽已进入大众视野，但移动终端技术尚未普及，读者通过电脑浏览网页信息，信息传递方式多以文字为主;第二阶段是2010年到2020年，2007年推出的亚马逊Kindle电子阅读器，引发行业热议，汉王电纸书横空出世，被业内人士称为“2009年最值得尊敬的企业”[10]，认为是对整个出版行业的推动。同年，当当网在北京、上海、广州等10个地区建立物流中心，总面积达18万平方米，12月在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。传统出版开始面临来自内容载体变化、销售渠道多元、读者阅读选择多样的多重压力，这其中，技术成为关键推手，基于互联网的平台运行机制开始发挥作用。第三阶段是2020年之后，新冠肺炎疫情的快速蔓延给实体经济发展带来严重影响，实体经济被迫进入极为缓慢的发展阶段，实体书店关停数月，发行业务大幅缩减。这一时期，以抖音、快手等为代表的短视频移动平台吸引了大量围观，如果说2019年是电商直播元年，那么2020年即为全民直播时代。在当前流量主导的平台机制背景下，出版单位在此面临发行营销策略转向的困境，出版方、营销方与读者的关系亟需进行重新梳理和建构。

2.1 有效链接双边市场：从出版机构到读者发展为直播节目到用户

双边市场的建立和稳定是平台经济稳健运行的基础和前提，“平台的基本价值支点形成以后，依托价值支点的优势短期内快速聚集规模用户，达到临界点，进而实现用户规模快速增长，并不断超过临界容量，形成大规模海量用户，才能构建平台企业的市场话语权”[11]。于直播而言，显然已经具备平台企业的基本素养，不仅具有海量的具有规模经济特性的内容市场，更拥有注册用户达几亿的范围经济型资源，因此，不论从出版机构拓宽经营渠道，还是直播平台聚集优质资源，抑或用户（读者）在休闲娱乐中获得知识信息，均是共赢有益之为。

链接关系一：出版机构与读者。在传统出版思维中，读者是图书销售的终端对象，往往从选题策划初始，便被作为想象的市场预期，贯穿整个出版产业链。但由于出版机构与读者间的勾联环节过多，从发行部到总发行商再到各个发行点，信息获知通道逐层收窄，而作为另一个重要发行渠道的网络书店，虽然手中拥有大量读者数据资源，但囿于商业规约，出版机构能够获知的读者信息实在有限。有些出版机构尝试从书评以及自营图书中对图书整体走势进行分析，进而对下一步的选题策划工作进行前瞻指导，但由于数据有限而出现偏差。直到直播平台的出现，出版机构眼中的读者不再是一个个模糊的画像，而是一个个独立的、具有自主购买意向的个体，且体量巨大，如此海量数据使了解读者个人情况进而反哺出版业务工作成为可能。

链接二：直播从业者与用户。2021年5月20日，商务部中国国际电子商务中心研究院发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》显示[12]，2020年我国直播带货整体规模突破万亿元，达到245亿元，全国MCN机构达28000家，预计2021年将接近2万亿元的规模。我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户3.88亿。同时，报告指出，直播主播主要有达人主播、名人主播、商家自播等幾大类，其中以薇娅、李佳琦、罗永浩等Top10的头部主播占据市场过半的份额。可见，尽管直播市场潜力无限，处处商机，但想要在其中获取一席之地并非易事，在用户注意力多数集中在有限的头部主播直播间的情况下，剩余的直播从业者竞争激烈。细分用户市场，采取差异化运营策略成为直播从业者的优选。以抖音平台为例，截至2021年5月2日，以“绘本”为关键词在抖音用户中搜索，可以发现粉丝量在20万以上的约有24个，其中粉丝百万以上的3个，50万—100万的有7个。

在流量至上的直播平台，能够拥有体量较大的用户意味着直播从业者拥有更多的倾斜性资源，在这一过程中，在直播从业者拉近出版机构与用户的交往距离，缩短了图书认知孵化和读者消费认同时间的同时，用户也助力直播从业者在直播市场的蓝海中挖掘特色、清晰定位。

2.2 全面激活网络外部性：理解直播平台特性，构建出版流量生态圈

直播行业开始于2016年，但出版机构开始大力涉足直播领域则是在2020年。每年的4月23日是“世界读书日”，出版机构每年4月都会推出系列读书活动，一方面推广全民阅读理念，一方面塑造品牌形象，拓宽图书业务。2020年由于新冠肺炎疫情的影响，往年大量的线下活动难以开展，多家出版机构为了积聚人气，提升品牌影响力，拉动销售码洋，纷纷在4月23日当天推出线上直播活动，引起社会各界热烈反响，业界称这天为“书业直播日”[13]。至此，出版机构在直播平台从事营销策略活动开始成为常态。

从平台机制的网络外部性角度看，平台价值的大小多取决于其提供的网络外部性的激活程度。激活深度和力度越大，平台影响力就越大，平台交易量、活动性以及用户规模都是检测平台活跃性的重要指标。直播从创建之初的弱网络外部性发展成为现在拥有强大的网络外部性，对于出版机构而言，这种平台关系的建立，利弊兼具。优势在于借助直播平台，出版机构可以获得清晰的用户画像，快速提升销售码洋，扩大机构品牌影响力，而劣势亦显而易见—平台主导下的行业发展极易形成竞争壁垒，进而主导商业规则，特别是定价规则。在直播带货的合作模式中，有坑位费、佣金等商业模式，出版直播中的主播多采取佣金方式，佣金占比根据主播粉丝量不等，以粉丝量近100万的《慢慢绘本》为例，其带货不收坑位费，佣金比例在30%左右，2020年较为成功的带货图书有文化发展出版社的《安全常识书》销售8万套，实现码洋1584万元;巨童公司的《恐龙书》，一周售出5000套，销售码洋149万元[14]。

在直播平台机制中，定价权受到主播人气、带货行业等因素的影响，存在强者愈强、贵者越贵的马太效应，出版直播亦不例外。但图书作为具有鲜明文化属性的商品，有着区别于其他商品的独特优势，如同质化程度低、排他性强、差异化明显等，出版机构应该从自身优势着手，深入分析出版直播平台及关注用户的个性特色，从产品内容、营销模式、用户反馈等方面主动出击，搭建带有私域流量的出版自营生态圈。

3 基于平台经济的出版直播商业模式创新

通过平台经济理论分析出版直播的各方关系变化可以发现，直播的强势急速崛起对出版产业造成的冲击，已不单单是营销策略的变化，更对出版产业链涉及的各产业环节的生产和流程产生了巨大影响。在此情况下，出版机构需要充分考虑平台机制对于出版内容生产和流通的产业偏向，从商业模式入手，实现出版业的高质量转型发展。

3.1 围绕产业链核心资源，拓宽出版直播运营思路

随着出版机构在图书直播领域试水经验的逐渐丰富，直播内容和直播形式也逐渐呈现多样化态势。从直播主体划分看，可大致分为两类，一类是出版机构自己选择直播主播的人选，有些是自己孵化，如掌阅科技内部孵化的知名读书主播“都靓Amber”，定期通过直播讲书、荐书等方式，对掌阅旗下优质图书进行平台推广;有些是以领读人的身份参与其中的知名学者、作者，如2020年4月全民阅读月中，人民日报新媒体、北京出版集團等14家文化机构联合发起大众读好书、好读书的全民阅读计划—“都来读书”，邀请戴建业、王立群等担任首批“领读人”[15]，通过本身的粉丝效应，结合线下签售及促销活动，拉动销售码洋的提升。

从直播内容角度，出版直播也可分为两大类，一类是侧重于品牌运营，一类是带货销售。第一类基于品牌运营的直播内容较为丰富，包括图书经典内容分享、文艺作品赏析、品牌活动展示、文化知识介绍等，这类直播活动目的是通过多种形式的直播内容，帮助用户进一步了解出版机构的文化宗旨和品牌价值，加强出版机构与用户之间的联系，尝试养成出版机构的私域流量。另一类是以带货为主要目的的直播促销，这类形式在当下较为多见，绝大部分非MCN的主播以此为主要直播目的。

无疑，出版直播作为一种新的传播形式和平台业态，将从根本上改变出版机构的售书模式，而随着平台经济在各个领域的逐步渗入，直播运行的影响环节不会仅仅局限在销售环节，更会随着平台运行的不断发展而前置到生产环节，如图书的选题策划方面。从图书内容题材看，直播受关注度较高的有：家庭教育类、技能与科普类、励志类，有的文学类图书也有一定的关注度[16]。基于此，出版机构应早做准备，围绕产业链的核心资源，结合直播价值元素，不断拓宽出版直播的运营思路。

3.2 匹配直播平台特性，积极探索定制出版

《2021年中国直播电商产业研究报告》提到，直播电商平台从群雄逐鹿，逐渐发展为淘宝、快手、抖音三足鼎立的形式。对于出版机构来说，应充分了解不同平台的特性，明确不同流量、不同平台应匹配不同的图书货源。2020年4月23日薇娅直播间的售书情况，分别销售了《你好！中国》《我要去故宫》《皮囊》《提问》四种图书，虽然销量喜人，但基本折扣在3.2折—4.3折之间[17]，这对于纸价不断上扬、书号资源宝贵的出版业来说，只能算作不考虑经济收益，旨在扩大图书市场影响的一种推广手段。在思考如何实现社会影响力、经济收益以及销售码洋多维共赢方面，出版机构可尝试通过差异化定制出版，打通直播平台与图书销售的“最后一公里”。

不同的直播平台有着不同用户社群，阅读喜好和关注点亦不相同，出版机构应在推荐图书时考虑这些因素。据统计，2020年抖音小店图书排行榜中，销售价格超过39.8元的几乎没有。可见，价格区间是抖音直播平台决定销售码洋的重要因素。那么在抖音平台推送时，应注重图书的定价问题，如天地出版社《汉声中国童话》，该书在当当网和京东平台销售的均有精装典藏版，定价近千元，长尾销量达几十万套。而针对实体书店、自媒体平台等，则侧重出售平装版。同时，为了保证售价稳定，天地出版社在天猫平台只选择一家销售方，在自媒体渠道则选择多个粉丝社群相吻合的商家，这一举措在直播平台业同样适用。

4 结 语

回顾直播短视频媒体平台盛行之前，出版机构的营销方式较为单一，即使面临网络书店的冲击，使用的营销策略并未从根本上发生变化，依旧集中在打折促销、活动营销、附赠礼品等方面，但在直播平台上，与出版业参与竞争的，不再局限于行业内的同类图书或相关文创产品，家居生活日用品等消耗量大、需求量大、吸睛力强的其他门类商品已成为最大的竞争对手，图书的商品属性被放大，营销视角被重塑。从直播平台的经营业务范围看，图书并不是主营业务;从平台商业模式看，出版机构处于合作关系中的弱势地位。因此，审慎选择适合的直播平台，合理控制上架图书的门类，是出版机构与直播平台建立长期稳定互惠合作关系的重中之重，而如何扭转直播平台机制主导、出版机构话语权式微的情况，则需要出版人继续深入思考和积极探索尝试。

注 释

[1]黄升民，谷虹. 数字媒体时代的平台建构与竞争[J]. 现代传播-中国传媒大学学报， 2009（5）：20-27

[2]2020年淘宝直播新经济报告[OL/R]. [2020-11-12]. https：//www.sohu.com/a/384587424_665157

[3]中华人民共和国商务部.关于推进商品交易市场发展平台经济的指导意见[EB/OL].[2020-05-26]. http：//www.mofcom.gov.cn/article/b/d/201902/20190202838305.shtml

[4]张辉锋.交叉网络外部性还是单向网络外部性？——传媒业内的双边市场辨析[J]. 国际新闻界，2012（3）：67-70

[5]徐晋.平台经济学：平台竞争的理论与实践[M]. 上海：上海交通大学出版社，2007：40-47

[6]陈红玲，张祥建，刘潇. 平台经济前沿研究综述与未来展望[J].云南财经大学学报，2019（5）：3-11

[7]郭全中，郭凤娟. 平台经济与媒体商业模式变迁[J]. 青年记者，2013（9）：17

[8]冯馨瑶，靖鸣. 出版直播营销3.0：体验、情感、沉浸[J]. 出版广角，2020（12）：6

[9]瞿洪斌. 互联网赋能：传统书业的破冰之路[N]. 中国出版传媒商报，2021-04-13

[10]窦林卿.我看2009中国数字出版[J].出版参考，2010（1）：15-16

[11]吕尚彬，戴山山. “互联网+”时代的平台战略与平台媒体构建[J]. 山东社会科学，2016（4）：13-18

[12]商务部中国国际电子商务中心研究院. 商务部直播电商报告：罗永浩、薇娅、李佳琦等主播占据市场过半份额[EB/OL].[2021-05-24].https：//www.360kuai.com/pc/9e5fc558fc5a1f6ee？cota=4&kuai_so=1&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1

[13][17]劉麟霄，杨铮. 后疫情时代我国出版直播新业态发展进路[J]. 编辑之友，2021（3）：36，37

[14]本报编辑部. 出版机构与带货主播的合作指南[N]. 出版商务周报，2021-03-21

[15]米方杰. “都来读书”全民阅读计划启动 王立群、戴建业等成首批领读人[EB/OL]. [2021-05-27]. http：//m. jinbw.com.cn/e/action/ShowInfo.php？classid=13&id=152292

[16]张绮，谢思慧.融合发展背景下直播短视频在传统出版行业中的应用研究[J].出版科学，2020（6）：74

（收稿日期：2021-05-31）