知识付费用户消费行为研究

宋明珍 刘锦宏 张玲颖

[摘 要] 以技术接受模型为基础，结合对现有知识付费相关研究的理论分析，归纳可能会影响知识付费用户消费行为的因素，构建知识付费用户消费意愿模型。再根据模型设计调查问卷，进行数据回收，利用SPSS及AMOS软件进行数据分析，对知识付费用户消费意愿模型进行检验，最终得出主观规范、感知价值以及低感知成本都与用户的消费意愿存在正相关关系的结论，并针对影响知识付费用户消费意愿的三个因素提出行业建议，以期能为知识付费行业找准未来发展方向提供有效参考。

[关键词] 知识付费 主观规范 感知价值 感知成本 消费意愿

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2021） 04-0070-12

[Abstract] Based on the technology acceptance model， combined with the theoretical analysis of existing knowledge payment related research， this paper summarizes the factors that may affect the consumption behavior of knowledge payment users， and constructs the consumption intention model of knowledge payment users. Then designs questionnaire according to the model for data recovery， using SPSS and Amos for data analysis to test the consumption intention model of knowledge payment. The conclusion that subjective norms， perceived value and low perceived cost are positively related to the consumption intention of knowledge payment users is drawn. Finally， the paper puts forward some suggestions for the three factors influencing the consumption intention of knowledge payment users in order to provide effective reference for the future development direction of knowledge payment industry.

[Key words] Knowledge payment Subjective norms Perceived value Perceived cost Consumption intention

1 引 言

經历了静态知识平台和免费问答社区互动平台后，知识共享由免费模式转向付费模式，建立了以付费问答和知识订阅为形式，利用用户的碎片化学习时间实现知识变现的商业模式[1]。2016年是知识付费元年，经过一段时间的酝酿，喜马拉雅、得到等知识付费平台在这一年得到飞速发展，在产品推出、销售和用户数量上取得巨大突破，也引起了人们的大量关注[2]。《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示，2019年中国知识付费市场规模达到278.0亿元，中国知识付费行业用户规模达3.6亿人[3]。虽然我国知识付费的市场规模在持续扩张，但自2018年起增速放缓，知识付费的热度下降，实则面临着用户付费的瓶颈。在如今激烈的社会竞争环境下，人们利用网络资源和碎片化时间获取知识信息来提高自我价值的需求越来越旺盛，加之5G时代的到来使网络视听行业不断发展，知识付费拥有极大的发展潜力。研究知识付费用户的行为，探究影响其消费意愿的因素，对于知识付费行业把握时代机会、找准未来的发展方向、突破瓶颈迎来新的发展局面具有重要意义。

2 相关研究综述

目前，已有学者在研究中对我国的知识付费发展状况做出判断。卢恒、胡泳等学者指出，自2016年起，知识付费市场规模持续扩大，在2018年后，知识付费平台的发展趋势仍然呈上升状态，但明显开始降温，知识付费平台的发展遭遇瓶颈，高速增长的付费市场和较低的用户付费意愿形成了鲜明的反差[4][5]。田维钢等也在研究中提到，知识付费面临着用户付费的瓶颈，一是因为严峻的版权问题，二是因为主流消费群体的付费习惯仍未养成，用户消费趋于理性，期望以低价获得高质量产品，平台需要依靠购买量盈利，而随着知识付费平台的用户红利减少，用户流量短缺，平台的生存也因此面临瓶颈[6]。

基于当前的发展困境，学界展开了关于知识付费用户的相关研究，以期能从满足用户需求、提高用户使用意愿的角度探索突破发展瓶颈的道路。关于知识付费的用户研究主要分为知识贡献者和消费者两个方面，当前的研究主要集中于消费者角度，关于贡献者的研究数量相对较少。

在贡献者角度，已有学者对知识贡献行为触发动机做出探究。金佳华（Jin J）等学者基于社会资本理论、社会交换理论和社会学习理论揭示了用户的自我呈现、其他成员的认可和社会学习机会对知识贡献行为有积极影响[7];而李伟钦（Uichin Lee）等学者则认为知识贡献者很少会受到社会因素的激励，主要受到金钱激励和内在动机如乐趣、学习机会及利他因素的激励[8]。

在消费者角度，有学者从用户使用动机角度展开研究。学者卢春天、孙文豪等指出社会分工细化、知识生产专业化及社会风险引发了用户的焦虑感，触发了用户选择知识付费模式来提高自身社会竞争力、缓解焦虑的行为[9][10];学者福柯（Foucault）从“自我企业家”的分析框架提出用户出于经济回报、价值回报和情感回报的动机选择知识付费来满足自我提升的需求[11]。

在对用户消费意愿影响因素的探究中，大多数学者从理性视角展开研究。朱鑫等以体验价值理论为依据进行研究，结果表明，满意度是用户持续使用意愿的重要影响因素，情感价值、期望确认和社会价值对满意度的影响显著，而感知有用性、服务质量对用户满意度的影响并不明显[12]。刘晓莉等引入互动性理论和感知价值理论，提出感知易用性、感知有用性、响应性、互助性、口碑推荐、情感价值均对用户的知识付费意愿产生正向影响，情感价值在感知易用性、互助性、口碑推荐与付费意愿之间起到中介效应[13];王义顺（Yi-Shun Wang）在前人对感知价值影响作用的证实基础上，进一步探究感知价值的驱动因素，得出感知享受、感知有用性、感知费用和自我效能对感知价值有影响作用，且自我效能能增强感知价值对购买意愿的正向影响[14];金鑫结合使用与满足理论和感知风险理论，提出绩效期望、便利条件和社会影响会对用户采纳意愿产生影响，努力期望和感知风险对意愿的影响并不大[15]。然而也有学者得出相反的結论，如琼吉尔（Jeongil Choi）就提出易用性用户在线付费内容的采用并没有显著影响[16]。

与理性视角相对应，也有一些学者从理性与偏见共存的视角出发，展开对知识付费用户消费意愿影响因素的研究。如卢恒提出，在免费信息获取渠道存在的情况下，用户的知识付费意愿是理性和偏见层面的多种因素相互作用产生的结果，感知收益是高付费意愿的关键因素，个人免费观念是低付费意愿的重要影响因素[17]。朱祖平等提出，感知信息质量、感知服务质量和感知系统质量对感知满意度有影响作用，感知满意度又显著影响到持续付费意愿，而社群情感嵌入则对感知满意度和持续付费意愿的关系具有显著的干扰效果[18]。

还有部分学者从用户个体差异的角度对知识付费用户消费意愿的影响因素展开研究。李武等学者研究了高求知欲和低求知欲用户之间神经质人格对知识付费意愿的影响路径差异[19]。周怡和杨柳（Yang）等学者探究了代际差异对知识付费行为的影响，并分析影响原因[20][21]。吉里什·普尼（Girish Punj）、 戈雅内斯（Goyanes）、阿卡默（KAMMER A）等学者则发现用户年龄、性别、收入、受教育程度等人口统计学特征方面的差异会对知识付费行为产生影响[22][23][24]。也有学者从用户资历和专业度方面解释付费行为的差异，戴程发现用户使用资历越久，越能体验出知识付费的价值，从而更易产生忠诚行为[25];张金 （J Zhang）等学者发现，相对于新手用户，专家用户受价格和历史满意度的影响较小，且专家客户的满意度不太依赖于历史满意度[26]。

此外，还有学者从信号理论的视角出发，研究知识付费产品的特征和呈现方式对用户付费行为的影响。如杨东红等发现试听、传播者简介长度、作品量、粉丝数和认证信息长度与知识付费行为成正比[27];张明利（Zhang M）等发现评论和粉丝数量对知识付费产品的销量有正向影响，而点赞量与销量有负向关联[28];蔡顺（Cai S）等通过研究得出，价格对直播课程的销量有负向影响，这种作用在课程直播后被削弱，课程的前期销售量和评论、评分、授课者与观众的互动对直播后课程销量的影响更为显著[29]。

总的来看，知识付费在我国的发展势头良好，但在2018年后热度回落，增速放缓，面临着用户付费意愿不高的瓶颈问题。已有不少学者围绕用户消费意愿和行为展开研究，希望能帮助知识付费突破发展困境。虽然前人对知识付费用户消费意愿影响因素的研究数量较多，但涵盖的因素众多，且没有达成较为统一的观点，甚至有关相同因素的不同研究得出了相反结论。因此，有必要对知识付费用户消费行为的影响因素进行深入探究，推动知识付费行业向准确有效的方向发展。

3 理论分析与研究假设

3.1 技术接受模型

技术接受模型（如图1）由戴维斯（Davis）在理性行为理论的基础上提出[30]，并由他和文卡特什（Venkartesh）等不断修正和完善[31]。该模型通过用户对技术的感知来解释用户对信息系统的接受行为，认为用户的使用行为是由其行为意向决定的，行为意向由感知有用性和使用态度共同决定，使用态度又由感知有用性和感知易用性共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定，外部变量还对感知易用性起决定作用。目前，已有许多学者利用技术接受模型展开用户行为研究，并得到了很好的解释，同时也丰富了技术接受模型理论。因此本文选择利用技术接受模型来研究知识付费用户的消费行为，探究影响其消费意愿的因素。

3.2 研究假设

消费者的消费意愿和行为往往会受到有影响力的个人、团体或周围环境的影响，加之在网络环境中，用户更加容易接触到他人的态度和评价，这种影响作用则会更加明显[32]。此前的许多研究也表明，他人对网络产品的使用及推荐对个体使用意向的转移起到明显的拉动作用，如转发次数、推荐次数等社交媒体数值便会影响用户对信息产品的质量感知[33]。那么，同样是在网络环境中发生的知识付费行为，它也可能会受到他人对知识付费产品的态度和评价的影响，正如已有的研究证实了网站显示的对产品感兴趣的人数、点赞、分享的数量等他人对产品的评价，会对用户的购买意愿产生显著影响[34]。这些个人、环境对所发挥的社会影响力的总和可以被称之为主观规范，当周围的人、社会环境对某个知识付费平台或产品持有较高的评价时，用户可能会更加愿意为此付费。因此，本文提出假设1。

H1：主观规范会对知识付费用户的消费意愿产生正向影响。

感知价值是指用户在衡量自身得失的基础之上对产品整体进行的一种有效评估[35]，它的理论范围较广，最初认为感知价值包括感知价值与感知成本，在后续研究中，研究人员还将感知价值的内涵扩展到功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值等多种因素[36]。已有众多学者将感知价值理论运用到用户研究中，例如李武等学者基于感知价值理论，从用户和产品中获得总效益的角度出发，发现在线问答平台的感知收益对用户付费心理的影响和作用大于产品内容本身的收益和其他成本的付出[37]。也有学者认为，感知价值是激励用户进行知识付费的重要因素之一，此外，通过知识付费行为带来的自我提升和娱乐享受也显著地提升了用户的感知价值[38]。因此，本文提出假设2。

H2：感知价值会对知识付费用户的消费意愿产生正向影响。

知识付费的发展历程并不长，直到2016年才涌现出“知乎Live”、“分答”、喜马拉雅“好好说话”等知识付费产品[39]，在此之前，知识信息的获取主要是以免费形式存在的。长久以来，用户已经形成了免费的知识内容获取习惯，这种免费观念甚至是根深蒂固且强烈的[40]。在知识付费日益发展的时代，这种免费心态依旧会影响用户的消费意愿[41]，虽然有部分研究表示，经济成本越高，所获得的知识内容质量越好、篇幅越长[42][43]，但经济成本还是会对消费意愿产生负面影响。

除了经济成本之外，时间和精力成本也应当被纳入知识付费用户消费意愿的影响因素考察中来。正如拉皮埃尔（Lapierre）在其信息技术工业情境下的消费者感知价值研究，他将时间和精力付出也纳入考虑范畴并证实它对消费者感知价值的影响[44]。加之知识付费模式相较于免费模式，其特點是会在获取信息所需时间方面存在优势，那么时间和精力成本也应当被纳入考察范围。因此，本文提出假设3。

H3：低感知成本会对知识付费用户的消费意愿起促进作用。

3.3 知识付费用户消费意愿模型设计

以技术接受模型为基础，结合研究假设，本文提出知识付费用户消费意愿模型，将主观规范、感知价值、感知成本设置为外部因素，它们对感知有用性和感知易用性产生影响，进而影响着知识付费用户的消费意愿，模型如图2所示。

3.4 问卷设计

本次研究通过调查问卷的形式进行数据获取，在问卷星上发布问卷再进行数据回收。问卷针对知识付费用户消费意愿模型中的各个变量设置问题，并利用里克特五级量表对问题进行测量，量表如表1所示。

3.5 数据收集

本次调查通过社交邀请被调查者参与，通过网络问卷的方式回收数据，在剔除无效问卷后，共回收有效问卷231份，从人口统计学上看，年龄段主要集中在20—40岁之间，占比67.5%，这部分调查对象具有较强的知识信息获取和提升自我的需求，属于知识付费产品的目标用户范畴，因此，本次调查样本符合“知识付费用户消费意愿调查”的期望对象构成结构。调查对象中本科学历及以上者占大多数，占比68.8%，说明此次调查的参与者普遍学历较高，其使用知识付费产品的需求以及拥有知识付费经验的概率也会相对较大，这对于深入探究知识付费用户的消费意愿影响因素具有较大的参考意义。

4 实证分析

4.1 描述性统计分析

利用SPSS23软件对问卷中测量知识付费用户消费意愿模型中变量的部分进行描述性统计、分析，如表2所示。可以看出测量变量的平均值分布在2.0—4.3之间，标准差分布在0.8—1.2之间，说明该问卷回收的变量数据离散程度小，不需要单独说明某些个别案例，因此可以继续处理数据，进行问卷的信度和效度检验。

4.2 信度效度分析

对回收的数据进行信度分析，结果如表3。

从表3可以看出，知识付费用户消费意愿调查所得数据克隆巴赫Alpha值与基于标准化项的克隆巴赫Alpha值均为0.958，由此可以看出，本次调查结果数据信度较高，数据可信，可以进行下一步分析。

笔者对回收的数据进行效度分析，采用巴特利特球形度检验和KMO检验的方法，得到以下结果。

由表4可得出KMO取样适切性量数为0.940，即KMO值大于0.7，说明问卷的效度良好，可以进一步进行数据分析。

4.3 探索性因子分析

本文利用主成分分析法对外部因素测量量A1—C3提取因子分析变量，在对提取数值的分析中，提取度分布于0.4—0.9之间，没有低于0.4的提取度，所列举的测量量共同度较高，大部分信息都可以被因子提取，不必进行测量量的增删。累积的总方差率达到65.602%，高于50%，因子分析结果有效，有3个变量的初始特征值大于1。我们利用最大方差旋转法对变量进行旋转分类，并据此对因子进行命名。依据载荷系数大小对变量进行因子划分，变量A1—A5的载荷系数在成分2中分布于0.6—0.9之间，将其划分为因子1，其中包含的变量反映了周围的人、环境对知识付费用户消费决策的影响，因此命名为主观规范;变量B1—B11的载荷系数在成分1中分布于0.5—0.9之间，将其划分为因子2，其中包含的变量反映了用户希望在使用知识付费产品时收获的收益，故命名为感知价值;变量C1—C3的载荷系数在成分3中分布于0.6—0.9之间，将其划分为因子3，其中包含的变量反映了用户对于在使用知识付费产品时付出成本的态度，因此命名为感知成本。

同样利用主成分分析法对内部因素测量量D1—F3提取因子分析变量，提取度分布于0.5—0.8之间，均大于0.4，不必进行测量量的增删。累积的总方差率达到71.174%，高于50%，因子分析结果有效，有2个变量的初始特征值大于1。笔者利用最大方差旋转法对变量进行旋转分类，并据此对因子进行命名。变量D1—D3的载荷系数在成分2中分布于0.7—0.9之间，将其划分为因子1，因其反映了用户在使用知识付费产品过程中感知到的产品是否好用，是否需要付出很多努力，因此命名为感知易用性;变量E1—F3在成分1中分布于0.7—0.9之间，其中包含的变量反映了用户是否愿意使用知识付费产品，故命名为消费意愿。

4.4 知识付费用户消费意愿模型修正

根据探索性因子分析结果，知识付费用户消费意愿模型设置的外部因素变量经因子分析后，结果与原模型的设置一致，因此不需进行修改;而内部因素经因子分析后降维为两个变量，因此，需对知识付费用户消费意愿模型进行修正，如图3所示。

4.5 结构方程模型验证及假设检验

在AMOS软件中绘制知识付费用户消费意愿模型，对内部因素和各显变量都附上残差，以保证运算的正常进行，导入数据后对其拟合度进行检验，发现数据的拟合度不够理想，因此在三个外部变量之间连上相关进行模型调整，得到了较为理想的拟合度，如表5所示。

对完善后的知识付费用户消费意愿模型进行路径分析，得到结果如表6所示。

由表6数据可以看出，主观规范、感知价值和低感知成本这三个变量均与知识付费用户消费意愿存在显著的正相关关系。

5 结论与建议

本文利用技术接受模型，对影响知识付费用户消费意愿的因素进行探究，经过问卷调查和数据分析得出以下结论，并据此对知识付费行业提出建议。

（1）主观规范会对知识付费用户的消费意愿产生正向影响的假设1成立。用户周围的人对知识付费产品的评价和推荐，以及用户在社会环境中感受到的某一知识付费产品的知名度、使用广泛程度会对用户是否愿意使用这一知识付费产品产生影响。当某一知识付费产品在用户的生活场景中经常被提及时，用户会认为这一产品是被社会大众认可的，其质量是经受过消费者检验的，尤其当对于用户来说关系亲近的人或有影响力的人为用户推荐了某一知识付费产品时，用户会愈发觉得这个产品是好用且可靠的。

针对这一结论，本文认为可以从以下几个方面提高知识付费用户的消费意愿。首先，知识付费平台在社会范围内的“价值传递”至关重要，知识付费平台可以通过推广来不断加深用户对平台或产品的印象和认识，在生活场景中重复强化用户对它的记忆，在用户心中营造知识付费平台或产品已被社会普遍接受的形象，在整个社会范围内普及“知识付费”的观念，提高用户对知识付费平台和产品的接受度，削弱长期以来中国互联网用户遵循的免费心态。同时也可以利用明星效应、自媒体推广、线上线下联动合作等方式，在最大程度上起到扩大传播范围、增加潜在用户数量的作用。其次，为了提高知识付费用户的付费意愿，还应该重视对用户来说关系亲密的人的拉动作用，知识付费平台和产品可以通过老用户邀请新用户即可获得红包、积分、优惠券、小礼品等方式，鼓励老用户向新用户的推荐与分享，从而促进主观规范对新用户的付费意愿产生正向影响。

（2）感知价值会对知识付费用户的消费意愿产生正向的影响的假设2成立。用户希望通过知识付费模式更加精准高效地获得高质量的知识信息来满足自己的专业需求，提升自我价值，知识付费产品越能满足用户的需求，就越容易被用户接受。相较于免费模式，付费模式的价值之一就在于它能提供的知识信息更加专业和准确，除交易知识内容本身之外，知识付费贩卖的还有内容服务，它提供的是获取权威信息的渠道、对时间和精力成本的替换。当用户感受到的服务和产品价值与所付出的成本相对等，甚至价值要高于成本时，用户才会更加倾向于使用付费模式。

针对这一结论，本文提出以下可提高知识付费用户消费意愿的建议。在内容生产方面，要把握用户需求，及时调整内容以适应市场。可以就用户有迫切需求的专业领域推出知识产品或服务，提供稀缺性知识信息获取渠道;在丰富知识内容门类的同时，注重内容的垂直化深入，持續且不断地输出高质量内容;要把握好5G时代的风口，利用高速率、大容量、低延迟的网络技术，发展多样化的知识产品或服务形式，配合相适应的知识内容，进一步提高用户的学习效率。在内容管理方面，要建立起严格的内容把关机制，筛除过度娱乐化、无价值的内容信息，整合相似的内容，删除评价过低的内容，将高质量的知识信息传输给用户，提高用户满意度。在内容服务方面，要以用户为中心提供精细化的个性服务，一方面是要利用更智能的用户形象刻画技术，推荐更符合用户兴趣范围和使用习惯的知识内容;另一方面是为用户提供定制化的知识产品，满足用户独特的信息需求;另外还需为用户搭建互动空间、完善互动机制，满足用户的社交性需要;最后还应当提供高质量的售后服务，建立用户与知识生产者之间的交流渠道，在用户学习遇到困难时可以向知识生产者提问，或者进行一对一咨询。

（3）低感知成本会对知识付费用户的消费意愿起促进作用的假设3成立，即用户使用知识付费产品所需的经济成本、时间成本越小，其消费意愿也越强。用户选择付费方式来获得知识信息，不仅仅是为了获得优质内容，也是为了能够缩短获取到有效知识信息耗费的时间。因此，用户希望通过一定程度的经济付出来换取时间成本的压缩。由于知识付费模式出现的时间并不长，在很长一段时间里用户都是通过免费模式获取知识信息，直到如今免费习惯还在对知识付费用户的思维产生深远影响，用户还是会更加愿意选择免费或者低价的知识产品。在对知识付费用户消费意愿影响因素模型进行检验时发现，低感知成本与感知易用性存在负相关关系，这与前人的研究结果相吻合，即便感知成本某种程度上可以反映内容的质量和篇幅，但用户还是会更倾向于接受所需成本更低的知识付费产品。

在时间成本方面，针对用户希望压缩时间成本的诉求，关键是要为用户提供更加高效便捷的内容服务，精简内容获取流程，注重产品和平台设计的人性化，不断优化用户体验，缩短知识获取所需的时间。而在经济成本方面，想要提高消费者的消费意愿，就必须先从培养付费意识着手。首先，可以采用免费+付费的模式，通过免费知识产品吸引用户，创造平台知名度和品牌效应，等平台建设较为成熟之后，对其优质内容和独家资源采用付费模式，循序渐进地推广付费服务;其次，可以通过发放优惠券的方式，让消费者以低价的方式体验知识付费产品，感受免费知识信息获取方式无法达到的高质量和高效率，加深用户对知识付费的了解，逐渐培养消费习惯和付费意识;再次，可以采用成长式定价策略，依据回答者的关注度、点赞数、回答数量等调整价格，激励优质答主的参与，并为消费者提供一个相对直观的质量判断标准，将价格和内容质量相对应，有助于消除消费者对“质次价高”的顾虑;最后，对于定制类产品可以采用协商式定价策略。自主定制知识产品是对“陈列式”知识付费产品的补充，虽然其销售范围相对较窄，但用户对定制知识服务产品的价值感知度较高，这为协商式定价提供了基础，在强化知识付费体验的同时，也能获得较高的利润。

6 结 语

知识付费经过几年的发展已经有了庞大的市场规模，但仍然处于成长阶段，还有很大的发展空间。作为信息服务类产品，知识付费应当专注于提高内容服务水平，增强用户体验到的价值感，让用户获得“物有所值”“物超所值”的知识内容服务;同时，也应当意识到主观规范在用户的消费决策过程中起到的重要作用，利用好社群对消费者态度的影响，引导用户对知识付费产品形成积极的使用意向;最后，用户长久以来形成的免费心态产生的负面影响也是不容忽视的，应当逐渐增强用户的知识付费意识，培养其消费习惯，推动知识付费行业的顺畅发展。

注 释

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（收稿日期：2021-04-26）