新媒体时代企业危机公关：以海底捞为例

新媒体时代，企业所处环境动态易变，且高度不确定性，导致企业常常危机四伏。任何一个看似不起眼的小事件，可能凭借网络传播都会使负面舆论快速发酵，企业自然成为口诛笔伐的对象。倘若企业没有足够的危机意识，抑或是未有及时危机公关能力去应对，那么企业多年苦心经营的形象就会一夜之间坍塌。在餐饮界，前有网红火锅小龙坎“口水油”事件，后有老字号狗不理的“霸道”公关，可以说，传统餐饮企业更是要好好恶补危机公关这一课。有鉴于此，本文以海底捞为例，对其危机公关的正反面案例剖析。

一、新媒体时代企业危机公关概述

新媒体时代，企业危机的到来比以往更为猛烈，一是危机传播速度比以往更快：以前仅够传输文字和图片的3G、4G速度，现如今已达传输视频的5G、6G速度。二是危机传播范围比以往更广：以前危机传播还是以传统媒体传播为主，受众都是被动接受者，现如今的新媒体传播，特别是自媒体流行，让每个人都可以主动传播、分享信息。三是危机传播的破坏力比以往更强。以前的危机事件虽然也有部分媒体介入加入传播，但都只是小范围的流传，现如今的危机事件，可以借助各种新媒体，在网友之间实现舆论的裂变式传播，对企业的破坏力更是惊人。可以说，新媒体时代，企业对危机事件处理公关的难度可想而知。与此同时，企业危机公关处理也呈现突发性、聚焦性和紧迫性三大特点，首先，新媒体时代，企业危机爆发，具有明显的突发性，既毫无征兆，又难以预防。其次，新媒体传播的速度和广度，更是超越我们的想象。这无形中给负面信息的传播提供了可能，让负面事件如滚雪球似越滚越大，且成为公众注意力聚焦的中心。最后，新媒体时代，企业危机处理具有紧迫性，不再是按天计算，而是按小时、分钟来计算。一旦未能及时处理，其破坏力十分惊人。正是由于企业危机突发出现，聚焦负面，处理紧迫这些显著特征，让企业危机处理的难度可想而知。

危机公关是每个企业不得不修炼的一门必修课，餐饮企业更是如此。企业如何危机公关处理更是成为当下企业必不可少的一种能力。危机公关专家游昌乔提出的危机公关的“5S”原则在商业实战中被很多企业所采纳。危机公关“5S”原则，主要包括速度第一（Speed）、承担责任（Should）、真诚沟通（Sincerity）、系统运行（System）和权威证实（Standard）。也就是说，一旦危机出现，我们要第一时间回应;不仅要承认错误，更要承担责任;与消费者坦诚沟通;用系统运行的方式来解决危机;借助权威机构的证实重拾消费者信心。可以说，企业危机公关的“5S”原则极为契合当下新媒体时代。

二、海底捞危机公关典型案例剖析

在餐饮行业，海底捞可以算是一个危机公关的活化石。多年来，海底捞危机接踵而来，海底捞在处理这些危机事件，既有正面回应的，也有负面推卸的。为此，本文选取了一正一反案例加以剖析，采用危机公关5S原则加以探讨，进而对海底捞危机公关有个全面的把握。

1、“老鼠门”事件危机公关案例剖析

“老鼠门”事件缘起于2017年8月25日《法制晚报》发布的一篇题为《记者历时4个月暗访海底捞：老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》的调查报道。记者通过暗访4个月，观察到海底捞北京劲松店、太阳宫店老鼠在后厨地上乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等现象。该新闻后来经凤凰网、网易、新浪网、中国青年网、新华网等多家媒体转载报道，其中，该报道微博#暗访海底捞#话题累计阅读量竟高达1亿次。由于事关“食品安全问题”，一时间海底捞成为舆论关注的焦点。

对此，海底捞采取了正面回应、快速有效的救火式危机公关处理。具体做法分三步走：第一，“老鼠门”事件报道的三个小时后，海底捞做出了正面回应，通过官方微博发出了第一份致歉信，承认新闻报道中的卫生安全问题属实，且表示愿意承担相应的经济及法律责任，并表达了对所有门店进行整改的态度。第二，过了两个小时，海底捞又通过官方微博发出了第二份通报，对上述涉事门店做出了明确的处理结果，包括对涉事门店停业整改、对所有海底捞门店立即进行排查。第三，事件报道后的第三天，海底捞再次通过官方微博平台发布第三份声明，包括落实整改问题以及接受社会监督。

海底捞此次针对“老鼠门”事件的公关活动堪称为一种教科书式的危机公关典范。通过三次正面回应式的公关活动，包括一次致歉信、一次处理通报、一次公开声明，将一次致命性的“食品安全”危机成功化解，把舆论导向进行了一种乾坤大挪移式的转变。此次海底捞的危机公关可以说是可圈可点，符合危机公关处理的5S原则。

第一，第一时间道歉认错。可以说，这次危机公关，海底捞第一时间承认错误，承担责任，有效控制事态发展和舆论导向。

第二，主动承担责任。无论是第一次致歉信，还是第二次通报处理结果，海底捞都是主动承担责任，同时配合北京食药监管局的检查，实现透明化厨房管理。

第三，与消费者坦诚沟通。无论是事件发生后的致歉信，还是后续的处理通报和声明，海底捞都是通过官方微博第一时间与消费者保持及时、准确沟通，确保与消费者和媒体之间的良性互动，通过与消费者之间的坦诚沟通，重拾消费者对海底捞的食品安全的信心。

第四，采取系统化运作思维。虽然此次老鼠门事件涉事门店只有北京劲松店、太阳宫店两家，但本着对食品安全问题根本性解决，海底捞不仅对涉事门店进行停业整改，而且还对所有门店一起整治，可见海底捞的系统化运作的思维方式来处理食品安全危机问题。

第五，利用權威证实。为重获消费者对海底捞食品安全的信任，海底捞不仅积极配合北京食药监局和药监局的调查，而且通过对后厨整改，实现后厨可视化。可以说，这种监管机构的介入调查就是一种很好的权威证实。

2、“音乐侵权林海”事件危机公关案例剖析

虽然海底捞在诸多危机公关中表现极其亮眼，但也不乏有些危机公关中表现相对差劲。譬如，在“音乐侵权林海事件”中，海底捞的公关处理不妥当，态度很傲慢，对侵权处于无知，根本没有把侵权当回事。

2018年6月8日，音乐人林海称海底捞对其著作权造成了恶意侵犯，并表示海底捞未经许可，将其享有著作权的大量音乐作品作为主题背景音乐，在其各门店不间断循环公开播放。对于海底捞的侵权行为，林海严肃要求海底捞方面承担停止侵权、消除影响和赔偿损失等法律责任。事件发生的第二天（6月9日），林海再次发表《关于海底捞无视我方请求不做任何回应的声明》，称屡次找海底捞要求停止播放、停止侵权行为，均无果，被反复以各种理由、各种形式搪塞。此后，林海表示已将海底捞告上法庭，法院受理了此案。

对于上述侵权事件，海底捞危机公关反应比较迟钝，直到事件发生的第三天（6月11日），第一份声明才姗姗来迟，并承认超期使用林海音乐，但称一直未能联系到林海。对此，林海方面表示，对方混淆视听，实则逃避责任。事件发生的第五天（6月13日）海底捞再次发表声明称，协议到期之后未能续约是公司失误，继续使用林海作品是公司错误，目前海底捞门店已停止播放林海的音乐作品。但文末的一句“林海老师，您看这样可否”引发了极大争议，一度登上微博热搜。网络舆论对此事件褒贬不一，但业内众多人士则对此次海底捞的公关行为表示失望。

对此，我们认为海底捞此次危机公关没有遵循企业危机公关的5R原则，具体分析如下：

第一，没有第一时间正面处理危机。侵权事件发生后，没有第一时间加以处理。直到事件发生第三天才发出第一份通告，第五天才发出第二份通告。这太不符合新媒体时代企业危机处理的有效处理的12小时黄金时间。

第二，没有积极主动承担责任。第一份通告中，仅仅承认使用林海音乐，但没有承认侵权。直到第二份通告中，虽然承认侵权，但态度极为傲慢，且对侵权行为应承担责任完全处于无知状态。

第三，双方沟通缺乏诚意。在侵权事件发生以及危机处理过程中，海底捞一直都没有与林海进行很有诚意的沟通，态度上就出现了严重问题，导致林海直接以起诉的方式。原本这种侵权问题，私下协调就可以解决问题，没必要以法院起诉的方式解决，可见，这是海底捞自己错失了沟通的渠道。

第四，缺乏系统化运作。此次危机公关中，虽然海底捞最后门店停止播放林海的音乐作品，这种整顿还处于脚痛医脚头痛医头的状态。而未以系统化运作，考虑在所有门店，加强海底捞对音乐作品的侵权的彻底整治，也就是说，现在会有林海的音乐作品侵权，以后还会有张海，李海，王海的音乐作品侵权。

第五，没有任何权威证实。在此次侵权中，主要还是海底捞自身方面对门店的停播音乐作品作为结束，没有涉及到版权相关的第三方权威机构加以证实，这些都是要通过第三方加以证实，这样才会显得更有诚意，也能重拾消费者信心。

综上所述，海底捞在危机事件发生后，如果坚持危机公关5S原则，企业正面回应，并始终站在消费者的角度去反思自己行为，应该算是一次正确的危机公关。但如果没有按照5S原则，那么这样的危机处理将是无效的，更是危险的

三、海底捞危机公关对其他企业的启示

通过对海底捞危机公关案例的深度剖析，并结合危机公关5S原则对其公关做法加以评述，以期望对其他传统企业的危机公关有所启示。

第一，树立危机意识。新媒体当下，企业可谓是危机四伏，危机几乎是无时不在，无处不在。任何事件都可能触发危机，如若不能立马采取妥当的公关处理，那么危机将会给企业带来致命打击，后果不堪设想。例如，音乐侵权案例中“林海老师，您看这样可否”，就是这么一句不够严谨的话，直接触发公众的情绪，导致负面舆论接踵而來。究其原因，还是海底捞对侵权事件的危机意识不够强烈。如果海底捞能以食品安全的危机处理方式，来处理这类侵权事件，那么危机公关就会轻车熟路，不在话下。由此可见，树立危机意识比实施危机公关对企业更为紧迫。唯有树立危机意识，方能在危机出现之后，临危不乱，镇定自若。

第二，坚持危机公关5S原则。企业危机处理要遵循一定的原则，只有按照原则办事，危机处理才会得心应手。根据游昌乔提出的危机公关5R原则，首先，第一时间响应，主动承担责任。企业危机一旦爆发，企业必须正面应对，而不能消极逃避，且主动承担责任。海底捞“老鼠门”事件的做法之所以能获得网友们的一片叫好，就在于其第一时间主动道歉，并承担责任。其次，双方坦诚沟通。企业要与消费者主动沟通，通过微博、微信公众号等各种媒体渠道，直面存在的问题，并给出让消费者满意的做法。最后，系统运作，且辅助权威机构。企业在处理危机时，不能顾此失彼，要考虑系统运行，彻底解决问题。同时借助第三方权威机构，让危机处理更加可信。

第三，规避危机处理盲区。企业在危机处理中，既有自己擅长处理的危机类型，又有自己不擅长处理的危机类型。海底捞对于“食品安全”类型的危机公关比较擅长，可以说是得心应手的。一旦此类危机发生，海底捞往往“有章可循”，只要按照危机处理流程将“危”转为“机”。这类危机公关对于海底捞来说，就是一次最好的展现自己的营销机会。但是海底捞也有自己危机公关的盲区，如对违法侵权类危机处理，就是其危机公关最为薄弱地方。对于此类危机处理，海底捞往往没有任何危机处理流程可以参考。因此，任何企业都有自己的危机公关盲区。所以要多学习他人经验，补其不足。正所谓，他山之石，可以攻玉。

四、结语

作为一家凭借极致服务，极佳口碑的餐饮企业，海底捞在危机公关中也可以说是教科书级别的企业。即便如此，海底捞既有自己擅长的食品安全类危机公关，也有自己薄弱的违法侵权类危机公关。对于危机公关，企业必须要坚持树立危机意识、坚持危机公关5S原则以及规避危机处理盲区。唯有如此，企业才能真正将危机化解，这也才是企业危机公关之道。

（作者信息：封智勇，管理学博士，南粤优秀教师，广州工商学院讲师，研究方向：危机公关、新媒体营销）

参考信息：

1、刘楚婷等.新媒体环境下企业食品安全的危机公关策略---以海底捞“老鼠门”事件为例.新闻研究导刊.2021，12（03）：24-25.

2、孔璇等.新媒体时代下企业危机传播分析.传播与版权.2019（04）：189-190.

3、孔惠.从海底捞“老鼠门”事件看新媒体时代企业品牌危机公关.试听.2018（11）：205-206.

封智勇

管理学博士，南粤优秀教师，

广州工商学院讲师