品牌出圈：破圈融入，年轻化营销的革新之路

张语恩

随着营销战的演变，从最初的广而告之，到后来的精准定位。品牌的立足点，早已从产品至上，转变为用户至上。然而，仅仅依靠圈内的用户，不足以支撑品牌的影响力。随着时代变迁，消费的主流人群从X世代（1965-1980年），到Y世代（1981-1995年），一直发展为今天的Z世代（1995—2010）。Z世代的两大消费特征影响着他们的购买行为。首先，他们更在乎体验感，青睐性价比高的产品;其次，他们的消费习惯也会影响家庭的购买意向。把握未来市场，必须读懂年轻一代，了解他们的喜好，制定有效的营销策略，培养和引导他们的行为习惯。无论是个人品牌还是企业品牌，想要走出困局，就不能满足于固有的群体，尽早跨越圈层效应，助力品牌成功出圈。

个人品牌破圈而入的三大法则

什么是品牌出圈？出圈的定义，源于娱乐圈的明星偶像，随着个人美誉度的提升，从原先小众粉丝圈，晋升到其他领域的公众群体。通过出圈，摆脱局限性的圈层效应，特别是老牌明星，随着青春流逝，需要通过出圈连接不同圈层的人群，赢得年轻一代的喜爱。

上海汉威士创意集团首席创意官孙二黑说：出圈是指公众影响力，而非圈内影响力。很多老牌艺人，正遭遇事业衰败的危机。但刘德华出道40年，从香港走向国际，成功俘获各个年龄段的观众。他是如何破圈，成为营销界的常青树呢？从刘德华个人品牌的营销战略来看，他成功出圈具备了三个致胜法则：

第一，自我营销奠定个人品牌

刘德华早期无论是拍戏、唱歌、跳舞还是资源人脉，都缺乏先天优势。因此，他的经纪人兼合伙人为他量身打造了一套最优方案——影、视、歌全方位发展路线。

在这个多变的时代，专才不如全才更具出圈优势。刘德化的个人定位，完全符合全方位的营销战略。他与媒体、政府、商界有着良好关系。2020年，他荣登福布斯中国名人榜，更一度成为2020中国品牌人物500强之一。这些都体现他超强的个人品牌影响力。

第二，与品牌联手，借势引流

虽然他一直在全方位发展，但大环境的不确定性，会造成线下实体店的消亡，或影响他所代言的品牌，他的市场也将面临考验。唯有跳出传统行业，融入主流平台。

作为拥有5年资历的短视频软件，抖音的用户在不断增长。与创新型新媒体营销平台合作，无疑是众多老牌明星退隐江湖前的最后一搏。因此，2021年1月，刘德华进驻抖音，联手造势。抖音为他铺好道路，他为平台引流，实现共赢局面。

第三，迎合主流文化，成功出圈

为了迎合Z世代的年轻用户，刘德华登陆抖音拼人气。如果单靠一己之力，很难在后浪中突破重围。因此，他采用新媒体营销梗。

第一步，回忆梗。借《无间道》的余热打响第一炮，他提出开抖音的诉求，请求粉丝关注。随即推出“天台名场面挑战”线上活动，呼吁网友参与。一夜间收获2500W点赞，粉丝增加一千万，其中就有不少乐于体验一把明星瘾的年轻用户。

第二步，模仿梗。发起“刘德华抖音新搭档试镜”的话题活动，既为寻找抖音新搭档造势，也引来娄艺潇、许君聪、小霸王、梅尼耶、海扬等抖音网红大咖前来助阵，相互引流。在明星流量时代，合作共赢是最好的营销手段。

第三步，怀旧梗。发表“庆祝一个人认认真真工作了40年”的视频感言，收获1000W+点赞。“刘德华出道40周年”被推上热榜话题。他以谦卑与平凡的姿态，走下神坛，拉近与普通人之间的距离。他在感言中使用的“认真”“笨”“努力”“普通”等形容词，也是年轻一代的特点，可引起共鸣。

因此，抖音成为刘德华出圈的全新试点，他轻松诚恳，不给人以压力，朴实勤奋的形象，恰好与Z世代年轻人的特质相吻合。

作為个人品牌，出圈不是摒弃现状，而是结合自身优势，跳出小圈实现外界多点对接。通过塑造独一无二的个人品牌，修炼核心竞争力。突破局限，连接更多资源优势，扩大品牌影响力。最后，突破圈层，进入公众视野。

提升品牌效应的三段式出圈营销

世界正处于一个充满变数，存在太多不确实因素的时期。无论是个人，还是企业，都会面临突如其来的危机。想要保持稳定发展，先要敢于走出去，才能涅槃重生。所谓，一个人走得快，但网聚人的力量，会走得更长远。

那么，拥有固定的目标群体后，品牌该如何进行出圈营销，来扩大品牌效应呢？

2020年5月4日，哔哩哔哩（简称B站）发布了一条名为《后浪》的短视频。一时间“后浪”被推上了时代舞台，看似鼓励年轻一代奔赴前程的宣传片，实则内有乾坤。有网友说，这是一首前浪对后浪的赞美诗;也有网友称，这是一次美其名曰的“道德绑架”。

B站这场革新，采用三段式出圈营销策略，通过全网传播的优势，重新给品牌定位。而在这场营销之战中，需要从三个维度衡量公关行为的有效性。

首先，全网传播渠道。

该视频在B站发布，即获得2500W的好评。这段视频还同步投放于《新闻联播》前的黄金广告时段，《光明日报》、《新京报》、《澎湃新闻》等主流媒体，央视新闻、人民日报在抖音的官方帐号相继发布，朋友圈更掀起转发热潮。同一时间几乎覆盖所有观众和网友。这种广撒网的营销传播方式，引起了不同年龄段的共鸣，从而提升对B站的关注度，以及用户增长。

其次，品牌重新定位。

B站作为中国年轻世代互动交流的综合性视频网站，原本定位于95后和00后的年轻用户。但面对环境的不确定性，B站诞生了扩张品牌市场的念头。宣传片真正的定位，是既想守住后浪，又想打动前浪。因此，平台在内容栏目上，会增设不同领域的文化跨界，满足用户需求。品牌重新定位，才能针对不同用户圈层，制定有针对性的营销策略。

再次，公关考量维度。

每一次公关行动，不能忽略营销背负的使命，因此，需要从以下三个维度进行考量：

第一个维度：是否保障品牌利益。圈定目标受众，精准营销固然重要。但商业环境面临危机，对企业而言，品牌利益须优先考虑。及时调整战略目标，打破圈层的局限，摆脱原有的标签，实现直播带货或其他收益行为，才有足够的底气扩大品牌竞争力。

第二个维度：是否满足用户需求。B站原来的二次元视频内容仅能满足Z世代的品味，年龄层不同，需求也不同。70后、80后、90后年龄段的人，大部分已为人父母，他们更想从年轻化的平台，学习新技能。因此，需要满足用户需求，实施差异化的产品分类。

第三个维度：是否善用社会公益。随着知识分享在众多社交平台的兴起，推动教育的发展，成为塑造社会公众形象最好的渠道。用户通过线上直播、线下读书活动、投稿等方式，使B站从二次元的动漫游戏领域，跨越文化圈层，拥有高端的精神交流，从而帮助用户提升学习力，真正有所收获。

2019年12月31日，B站与新华网联合主办“2019最美的夜”线上跨年晚会，成功收获8000万的观看量。“2020最美的夜”更增设北京、武汉、香港、台北四城线下跨年晚会。勾起年轻一代的感慨，也让成熟的一代尝试去理解年轻化的营销特质。

借助跨界的力量，力求将年轻人的文化拔向另一个高度。或许，年轻一代的文化语言和表达方式，其他圈层的人未必懂，但在大融合的时代，更需要开启这种年轻化的营销模式，实现线上线下互通一体，打破陈旧的观念，拆掉彼此思维里的墙。

年代感与时代感的营销创新

出圈营销最核心的问题，在于在多变的环境下，什么时候该激情，什么时候该冷静。想要突破天花板，所有的问题，源于自身的觉醒。无论企业处在哪个阶段，须与时俱进，善用公关思维进行营销布局。

作为出圈营销的经典案例，自然少不了中式快餐全国第一品牌的老乡鸡。它扛过了疫情，经过三次营销事件，快准狠地吸引住公众的眼球，成功从传统品牌脱颖而出。老乡鸡是怎样成为2020年度最耀眼的本土品牌呢？

第一步：无中生有。即使处于困境，看不到前景，但敢于走出去，也能创造品牌效应。2020年2月，疫情爆发，很多餐饮店无法经营，被迫倒闭。老乡鸡的员工联名向董事长束从轩提出不要工资的请示书。束董为了安抚员工，自拍了一段视频，表达对员工的感激，称即使砸锅卖房也绝不拖欠工资，更在镜头面前撕毁了联名信。

作为领导者，在危难时刻，言行态度更能体现企业家精神。这一起公关事件，不但表达企业上下团结一心的凝聚力，更展现了中国企业家的担当与魄力。视频在公众号发布后，阅读量突破10W+，留言评论区呼声一片。处在亏损状态的老乡鸡，在束董的带领下，为奋战一线的医护人员、救援队，提供套餐，表达共同抗疫的决心。危机来临，机遇同在，借势营销，不着急做买卖，先做好口碑才是王道。

第二步：出奇不易。不按套路出牌，从公众的立场出发，想他人所需，才会有意想不到的效果。200元打造一场战略发布会？你信吗？一首《在希望的田野上》为背景音乐，绑在电线杆上的大喇叭，红布白字背景墙，红布盖头的小木桌，浓浓的村民会议现场。束董穿着蓝色长T恤，夹着合肥乡音普通话，拉开了战略发布的帷幕。

营销的本质，是为了传播品牌。老乡鸡把握住发布会的重点，没有高大上的场地与环境，把观众的视野圈在束董的讲话内容中。一是用时下最热门的段子说明为什么要开这场发布会，二是結合疫情防控进行品牌店的解说与生动的展示。全程脱口秀方式，给公众留下深刻印象。“低成本，高品质”成就了一场超值的营销事件。

第三步：凭空想象。有人说，束董的相声体质“是被餐饮耽误的相声演员”，这种领导者形象，亲民中透着诙谐。而中式快餐品牌的消费者定位，一般是打工的年轻人居多。束董经典的网络语言，更符合消费者身上的互联网特质。无形中拉近了彼此的距离。

老乡鸡的公众号运营，有别于其他餐饮品牌。不再是正儿八经单纯发布菜品，做做特价活动。而是“蹭热门”，结合当下流行的段子进行内容编辑。让人耳目一新。小编在评论区的回复，同样是走心接地气。评论区活跃程度更有看头，甚至能令网友与岳云鹏互动喊话。为品牌扩张，形成助力。最后，成功拉拢岳云鹏成为形象代言人。

老乡鸡的出圈营销，是一场年代感与时代感的碰撞。其公关力，体现在处理人与人之间的关系。最终，在文化的渗透下，厚积薄发，品牌重新焕发活力。

结合上述三个案例，刘德华的个人品牌，从台前走向社交媒体，融入Z世代;B站从二次元的Z世代转向其他年龄圈层，扩张品牌影响力;老乡鸡从一个传统餐饮品牌，与年轻一代培养共同语言，实现品牌渗透。想要掌握未来的市场，需要了解Z世代年轻人身上的四大共性：

第一，重视文化和思想的交流，喜欢学习新的知识与技能，敢于与传统观念进行博弈。

第二，生于网络时代，习惯线上获取信息，线下体验产品，减少一切不必要的沟通成本。

第三，有创意的营销方式，符合年轻人的有趣传播，以及明星效应，都会成为影响他们抉择的因素。

第四，逻辑性的思考方式，喜欢简化过程，操作便捷，这既是年轻一代，也是老一辈，共同的需求。

知己知彼，才能立于不败之地。而出圈营销的时代意义，就是年轻化营销方式，让人们跳出原来的思维习惯，不将目标锁定单一的圈层人群，而是通过年轻人的习惯特性，助力品牌革新，以适应不同领域的市场需求。