跳出传播看出圈

朴健

腾讯《我的青铜时代》采访栏目有这样一句标题：寂寂无名，闪闪发亮。而寂寂无名的时期，则是为了闪闪发亮地出圈而做出的努力。

出圈，即破圈，是个典型的传播概念，也是营销人近些年最喜欢的玩法。比如老干妈、大白兔、优衣库、李宁、耐克、bilibili等一系列品牌，已经成功出圈，在这些品牌的影响下，很多人觉得，“跨界出圈”和“潮”好像已经画上了等号。

但如果跳出简单的传播营销概念，从生意角度入手，出圈的逻辑和意义就大不相同了。

从生意的角度出发，生意最简单的逻辑可以表述为“GMV（编者注：GMV：Gross Merchandise Volume，是一定时间段内的成交总额的意思。多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额。在电商网站定义里面是网站成交金额）模型”，GMV=流量*转化率*客单价。其中转化率和用户口碑息息相關，而流量和客单价却是可以通过出圈策略加以影响从而提升企业营收的。

破的是圈层 赢的是流量

流量是个典型的电商概念，而对于传统企业，流量就是潜在消费者。潜在消费者的数量决定了企业的发展空间，出圈的最大意义就在于扩充潜在消费者范围。在这个时代，潜在消费者的选择是有所取向的，要和企业的商业逻辑相符。如果企业生产的是海量消费品，大多会选择通过出圈切入海量消费人群。如果企业期望提升客单价，也会通过出圈进入更高消费能力人群。因此，“出圈”就成了企业和消费者之间连接的纽带。

联想在2014年推出联想小新笔记本品牌，推出后一直扎根于低价市场。但是低价市场有个问题，就是一心只关心性价比的消费者会相对缺少品牌忠诚度和溢价潜力。为此，联想不得不为小新品牌的升级寻觅新的机会。

2014年正逢鹿晗如日中天，鹿晗的粉丝占据了“饭圈”的半壁江山。联想果断宣布鹿晗代言联想小新，顺利完成了科技品牌对饭圈的成功出圈，帮助联想小新从一条产品线，成功转型为联想旗下专门针对年轻人群的子品牌。

在饭圈出圈以后，联想又按照粉丝的需求，同步推出了联想小新鹿晗定制版笔记本，借此快速在鹿晗粉丝圈层引发了热烈的关注和追捧，帮助品牌从单纯的低价品牌进军成为年轻时尚品牌，也支撑了企业后期的商业拓展。

联想就是通过邀请鹿晗代言，提高自身流量，从而成功出圈。

其实大家津津乐道的B站出圈，背后也是类似的逻辑。作为二次元游戏起家的原创型视频网站，B站一直是我非常看好的一个视频平台，从模式上来讲，它也是最接近于YouTube模式的本土视频网站。经过了多年的发展，B站上的视频内容也已经从单纯的二次元游戏，涵盖了更多的时政评论、知识分享、甚至是学科教育。但在外界心中，依旧认为B站的内容和用户主要集中于低消费力人群。

为了扭转消费者的固有认知，2020年5月3日晚，B站推出了一则广告——bilibili献给新一代的演讲《后浪》，刷爆了朋友圈。截至5月5日，《后浪》在站内播放量已超过1000万，弹幕数近20万，点赞数超过100万。截至今天主链接已经超过3000万点击，即使你没有看过，也一定知道《后浪》，一定记得何冰老师坚毅的眼神。《后浪》的演讲视频一经发送，B站美股盘前涨超4%;一天之后（5月4日），B站的股价更是开盘大涨，股价一度涨近8%，市值暴涨6.7亿美元，约48亿人民币。在此之前，B站的股价可是一跌再跌的。而资本圈的认可，恰恰就是因为B站通过此次出圈，向主流消费人群进发，也从基因上补全了B站的商业价值。

从联想和B站的案例可以看出，出圈，破的是圈层，赢的是流量。出圈也不仅仅是简单的爆火，更有突破原有消费圈层，打破传统认知的含义。

破的是圈层 赢的是溢价

溢价与品牌价值存在正关联，品牌溢价提升最简单高效的手段就是品牌的联合出圈。通过出圈，低价位段品牌打通高价位段用户圈层，从而提升产品销量。而这种出圈也不简单的限于品牌站台，更重要的是技术产品设计能力、研发能力的出圈联合。通过出圈，彻底提升产品的技术竞争力和品牌竞争力。

提起品牌溢价出圈，首当其冲的就是华为和莱卡以及保时捷设计的合作。在过去接近5年的时间里，手机产业发展的重要动力就是提升拍照的能力。但是作为体积还不如卡片机的手机，如何证明自身拍照能力，一直是困扰着厂商的难题。特别是苹果开始领跑高端手机之后，安卓阵营也急需寻找标定产品溢价的新功能点。

华为的策略就是一个典型的成功出圈案例。通过和世界顶级品牌莱卡的联合出圈，华为直接杀入照相领域的顶级圈层，获取了大量摄影爱好者对品牌的信任。我记得华为刚刚宣布和莱卡合作后，身边有一些摄友开玩笑说，“我的第一台莱卡相机竟然是华为P9。”

当然华为的出圈之路也并没有止步于品牌联合。在宣布合作后，华为在摄影算法上不断发力，连续刷新DXO（编者注：DXO是一家在的相机评测方面非常有权威性的公司）得分记录，一段时间内成为了手机摄影的代名词。在最新发布的华为P50手机中，后置摄像头DXO MARK评分为144分依旧位列世界第一，企业将品牌联合与自身对产品的优化做到了极致。以此为开端，其他手机厂商也纷纷开展了出圈合作，蔡司、哈苏、甚至是华为已经合作的莱卡等老牌相机企业开始了同手机的跨界。

同时我们也看到，通过同传统相机企业的合作，手机的摄影能力和产品溢价都有了巨大的提升，也帮助了中国手机企业在世界范围的竞争中重新赢得了市场。

换个角度，出圈不再仅仅是传播概念，而是企业生意运作的重要手段。成功的出圈在用户基础和盈利能力上都可以帮助企业发展。从这个角度出发，衡量一次出圈的成败也不再仅仅是传播效果，而是企业的发展空间和盈利能力是否也借此突破。