文化差异视角下国际商务谈判的策略选择、影响与对策

司延安

摘 要：经济的高速发展加快了我国对外开放的步伐，从亚投行的建立到一带一路倡议的践行，在秉持开放包容、互利共赢的原则上，我国企业借助国家的有利政策不断开拓国际市场，扩大市场规模，国际商务谈判在跨国经营活动中的地位越来越重要。基于国际商务谈判中谈判双方文化差异的具体表现，探究文化差异影响下国际商务谈判策略的选择，进而分析研究文化差异对国际商务谈判的影响，接下来根据文化差异对国际商务谈判的具体影响，并研究文化差异影响下企业进行国际商务谈判的具体应对策略;通过从宏观上把握文化差异影响下的国际商务谈判的运行，为企业进行跨国商务谈判扫除文化障碍。

关键词：文化差异;国际商务谈判;谈判策略

我国自2001年入世贸以来，与世界各国的经贸交往进入新阶段。综合实力较强的国际性企业层出不穷，跨国商贸成为我国企业活动重要的一部分。而国际商务谈判是企业与企业进行跨国交易的第一步，也是最关键的一步，相比一般商务谈判，国际商务谈判包含更复杂的因素，不仅会涉及谈判的企业，还会涉及谈判的国家，而国与国间政治、经济、文化的差异均可能会引起国际商务谈判的争端。文化差异是其中影响最为深远的因素。一国文化是经年累月的历史积淀，因此具有相对稳定性，各个国家不同的自然风光、风俗习惯使其拥有迥然不同的文化背景，这些文化随着时间的流逝会融入国家的血液中，成为根深蒂固的民族特征。受差异化文化背景的影响，各个国家的企业在商务谈判过程中会以公司核心利益为出发点，在自己所在国家的总体价值观的影响下做出不同的商务选择行为，或激进或保守，或包容开放或狭隘闭塞，成为谈判中最复杂又不确定的影响因素。当前全球一体化进程逐渐加快，国与国之间的联系越来越紧密，而国与国间的竞争趋势也愈演愈烈，价值观冲突加剧、文化碰撞也越来越激烈，文化对商务谈判的影响比以往更加深刻[1]。因此，企业在进行国际商务谈判首先要尊重谈判对象国的历史文化背景，充分调查掌握谈判对象国的文化根基，并深入了解谈判对象国的风俗习惯及风土人情，只有在尊重和理解的基础之上才能增进国与国之间的交流，克服文化障碍，更好地开展国际商务谈判。

一、国际商务谈判中谈判双方文化差异的具体表现

首先，国际商务谈判中最明显的文化差异体现在语言上，语言的变迁体现着一个民族的历史变迁、社会变革与价值观的变化，语言不仅是一个国家对外沟通的桥梁，更是一张代表国家文化内涵的名片。目前我国翻译人才培养体系日趋完善、现代翻译技术日益成熟，跨国商务谈判中语言似乎已不再是问题。然而在现实跨国商务谈判过程中，由翻译不当引发的交流不畅现象仍层出不穷。这主要是因为在文化差异影响下，一词一字背后都蕴含着特定的历史文化含义，代表着一国精神文明风貌。同一个词在不同国家人的眼中，其意义可能相差甚远，甚至完全相悖，因此即使是专业的翻译人员也会陷入语言差异陷阱。

其次，除了语言因素影响外，很多非语言因素也同样会对国际商务谈判产生重要影响。不同于语言差异的影响，非语言因素的影响通常没有明显规则可循，具有隐蔽性。典型的非语言因素以价值观与风俗习惯为代表。其中，价值观会直接影响谈判双方的利益，不同国家的人受价值观影响在谈判中会有不同的行为选择。对美国人来说，受自由开放和个人英雄主义的影响，在跨国商务谈判过程中表达通常较直接，开门见山、直奔主题;对日本人来说，社会等级制度森严、崇尚集体主义，在跨国商务谈判过程中表达较委婉、迂回;而对中国人而言，受爱好和平、坚持中庸之道的影响，在跨国商务谈判中往往不会直接表达，而是间接表述需求。若中国企业进入美国与日本市场进行商务谈判，势必要根据其价值观的差异采取不同的谈判策略。因此，在国际商务谈判过程中应注重谈判对象国的价值观取向，根据价值取向调整谈判方式，谈判话术，增加跨国商务谈判的成功率。风俗习惯是影响商务谈判的另一大非语言因素，风俗习惯是在宗教、经济、政治、地理等多种复杂因素的影响下形成，深深地根植于各族人民的日常交往行为中且往往体现在细节中，受风俗习惯的影响，每个国家人民都有其独特的信仰和禁忌。风俗习惯差异在商务谈判的各个细节体现得淋漓尽致。第一，肢体语言的差异，同一个手势或动作在不同国家人的眼中往往有不同的含义甚至是截然相反的意义，谈判过程中，谈判人员下意识做出的手势可能会引起谈判对象的误会，为之后的谈判埋下隐患;第二，风俗习惯的差异还体现在时间观念上，中国人注重守时的观念，尤其是在重要的场合一定要提前到达以表尊重;但对巴西而言，迟到才是一种表达尊重的方式，若在商务谈判过程中准时或提前，则是对谈判对象的不尊重。无论是语言影响因素还是非语言影响因素，均是谈判双方文化差异的具体体现，对跨国商务谈判具有至关重要的影响。

二、文化差异影响下国际商务谈判策略的选择

文化差异是国家间最明显也是最无法改变的差异，当进入一个陌生国家进行商务谈判时，务必要建立在对谈判国的文化背景详尽调查的基础上。当今现代科学技术日新月异，一方面拉近了人与人间的距离，提高了沟通效率，加快了信息获取速度，为企业跨国商务的开展提供了便利;而从另一个角度来说，现代科技也拉远了人与人之间的距离，人们习惯于利用网络进行沟通，会忽略通过面对面的方式了解彼此，跨国商务沟通前期大多数也是通过网络进行联系，而通过网络获取的信息可能会出现许多偏差，可能给日后的跨国商务谈判埋下隐患。

（一）文化差异下开局谈判策略的选择

国际商务談判过程中的开局策略是谈判过程中最具决定性意义的步骤，开局阶段是谈判双方彼此互相了解的过程，第一印象的重要性不言而喻，和谐友好的开局能够为谈判的顺利进行奠定良好的基础，而剑拔弩张的开局可能会影响到后续谈判的进行。以文化差异为大背景，国际商务谈判的开局策略选择应以谈判对象国所受文化影响的谈判风格为参考依据，对不同的国家采取差异化的开局谈判策略。首先，开局谈判前要对谈判对象进行详尽调查，只有在尊重差异、开放包容的基础上才能使跨国商务谈判顺利进行。其次，开局谈判策略主要有一致性开局、强攻式开局、开门见山式开局等开局方式，应根据谈判对象所在国的文化背景制定不同的开局谈判策略。对较保守传统的国家一般采用一致性开局，使用较为婉转、迂回的谈判话术，增加谈判双方的认同感，能有利推进谈判进程;而对较为开放，倡导自由的国家，采用开门见山式的开局策略、一针见血地表达诉求，则能收获到谈判对象的好感，获取对方的信任，使得后续谈判进程顺利进行。因此，开局作为商务谈判中至关重要的一步，应在开局前做好充足的准备，对谈判对象国文化背景进行全面的调查，选择合适的开局方式，为接下来的谈判步骤做好铺垫。

（二）文化差异下谈判过程中谈判策略的调整

正式进入商务谈判后，谈判双方你来我往的交流更频繁，更容易发生由文化差异引起的冲突，因此在谈判过程中也应根据谈判对象国的文化背景制定具体的谈判策略。谈判中的策略选择最重要的是灵活，当发生文化差异冲突时，谈判者要善于运用语言和非语言技巧的谈判策略化解矛盾，避免谈判陷入僵局。运用语言技巧主要是指通过使用地道的当地语言，拉近与谈判对象的距离;同时避免使用当地禁忌的词语，引起谈判对象的不满。根据不同民族人民的性格特点，使用对应的文化语境，在谈判过程中保持谦逊、友好的态度，使谈判对象感到备受尊重。除了运用语言技巧加快谈判进程外，还应运用非语言技巧及时调整谈判策略，削减文化差异带来的分歧。在不同国家，同样的手势、动作传递着不同的信息，通过了解暗含在细节中的文化差异，避免文化分歧，推动谈判进程。另外，还可运用适当的感情策略促进谈判目的的达成，比如中国人在谈判过程中会受到感情因素的影响，而欧美人在谈判过程中则较为冷静、客观、公事公办，因而并不适用于打感情牌[2]。

（三）文化差异下打破僵局的策略选择

跨国商务谈判中，难免会出现谈判目的未达成一致而引发冲突，使谈判陷入僵局的情况。在这种情况下，如果不及时解决谈判僵局，很可能造成谈判完全失败。因此除了采用调整报价、改变话题等方法挽回局面，还应回溯谈判过程，查明是否有因文化冲突而引发的谈判矛盾。如果存在因文化差异引起的冲突矛盾，应与谈判对象及时解释，可采用休会策略打破僵局，给双方更多的思考时间，解决矛盾;或请熟悉当地情况的本地人进行调停，缓冲矛盾双方的激动情绪，搭建新的沟通桥梁，为谈判双方提供更全面的思考角度，缓解因文化造成的矛盾冲突，保证谈判的顺利进行[3]。

三、文化差异对国际商务谈判的影响

跨国商务谈判包含经济、政治、文化等复杂的因素，其中文化差异对国际商务谈判的影响最为持久深刻。参与跨国商务谈判的双方不仅代表各自公司的利益，谈判过程中还不乏不同国家文化背景的冲突，虽然文化差异在谈判过程中可能并不起眼，但这样的细节将会对整个跨国商务谈判过程造成深远影响。尊重彼此文华背景，包容文化差异能够推动谈判进程的加快;反之，如果不提前做好充足的准备工作则可能会引发各种因文化差异所产生的矛盾，阻碍谈判进程，甚至影响最终的谈判结果。

（一）文化差异引发商务谈判冲突

由于参与跨国商务谈判企业的文化背景迥异，商务谈判过程中的各环节均有可能引发商务谈判冲突。其中文化差异体现在语言、风俗习惯、思维方式等多方面，无论是哪个细节出现问题，均会引起不同程度的商务谈判冲突。语言方面，同一个词语在不同语言、不同语境中代表着不同的意义，若谈判过程中不注意，则很可能引起歧义，使对方感到不适或不被尊重，进而引发谈判冲突。风俗习惯方面，小到手势动作、时间观念，大到宗教信仰、节日庆祝，谈判过程中，一个小小的手势的不同就可能引起谈判对象的反感，从而引发商务谈判中的直接冲突。思维方式方面，在不同文化背景的影响下，商务谈判对象间的思维模式往往千差万别，对同一事件的思考会因迥异的思维方式而产生截然不同甚至相反的结果，如果谈判双方沟通不及时或是不能换位思考，则很有可能引发谈判双方激烈的矛盾冲突，进而影响商务谈判进程，甚至影响谈判结果[4]。因此，重视文化差异，提前对商务谈判对象进行全面的了解，才可能减少在商务谈判过程中引发的矛盾冲突，保证商务谈判的顺利运行。

（二）文化差异导致谈判双方难以达成共识

在文化差异的影响之下，国际商务谈判双方的目标利益与价值观是截然不同的，因而在谈判过程中双方难以就一共同目标达成一致共识。一般而言，在跨国商务谈判中价值观的差异表现较为隱蔽，主要表现在谈判过程中谈判双方的客观性表现。如果谈判对象来自欧美国家，那么他们一般具有较强的客观性，公事公办而不会在乎谈判过程中的人情关系，只注重谈判过程中利益目标的实现;但对受儒家文化影响的亚洲人来说，往往看中谈判过程中的人情世故，通常会通过餐桌会议或者赠送礼品来表达对谈判对象的尊重，谈判结果基于与合作伙伴关系密切与否。因此，在文化差异影响下，不同国家的迥异的价值观之间的碰撞冲击会更加剧烈，谈判双方的分歧会愈加明显，难以达成共识，最终可能会导致谈判破裂[5]。因而，尊重对方的价值观，提前了解谈判对象所在国的文化背景有益于促进谈判双方达成共识，加快谈判进程。

（三）文化差异影响最终的谈判结果

来自不同国家的谈判对象在不同文化的熏陶下会形成截然不同的决策风格，在差异性决策驱动下会对最终的谈判结果产生重要影响。西方人主要信仰基督教，倡导个人英雄主义，因此在谈判过程中的谈判风格以开门见山、单刀直入为主，在谈判过程中会首先就他们最感兴趣或是最看重的利益点作为切入口，对其他的非重点问题通常会忽略，不重视刻板的条条框框;而东方人却恰恰相反，通常采用通盘决策的行为，从整体上对谈判流程进行把握，对于整个谈判过程的每个步骤都严格执行，一般把重要的谈判目标放在最后一步。由于中西方谈判风格与决策方式的差异，会使得谈判过程中双方的谈判重点有时无法精准衔接，因而错失最佳的谈判时机，无法使双方利益达成一致，影响最终谈判结果。

四、文化差异视角下国际商务谈判的具体对策

商务谈判是交易双方为实现各自的利益，通过友好协商，公平谈判，最终双方达成一致性目的的行为过程。随着世界一体化程度的加深，越来越多的企业走出国门，进行国际商务活动，而国际商务谈判不同于国内商务谈判，国际商务谈判包含了更多未知的变动因素，具有更多的不可确定性，对谈判双方提出更严格的要求。文化差异所引发的国际商务谈判矛盾通常不易被发现，然而细节决定成败，微小的差异可能导致最后谈判的失败。从文化差异的视角研究进入异国他乡进行商务谈判的具体对策，为企业进行跨国商务运作奠定扎实的谈判基础，使企业在遇到由文化引起的商务谈判矛盾时能从容不迫地化解冲突，解决危机。

（一）进行商务谈判前充分了解文化差异

既然在国际商务谈判中，跨国合作双方进行商务谈判不仅代表公司的利益，还包含着不同国家的政治文化背景，因此要保证跨国商务谈判的顺利运行，在谈判前做好充足的准备工作是必要的步骤。与谈判对象所在国的文化差异体现在语言、风俗习惯、价值观及思维方式等多方面，在进行正式谈判之前，应对文化的各个细节进行充分了解。首先，进入陌生国家谈判最为重要的就是了解语言差异，尽管现代科学技术的发展使跨语言交流不再是问题。然而不同于日常交流，跨国商务谈判更正式，语言交流更规范，因此应提前对谈判中可能涉及的专业词汇进行充分了解，可请当地的翻译参与谈判方案的撰写，以减少由语言差异所引起的谈判矛盾。其次，在跨国商务谈判中，谈判双方都更加注重细节，风俗习惯正是文化最为细节的表现，从点头握手到一餐一食都可能存在巨大的差异。因而提前对谈判对象国的风俗习惯进行充分调查研究，从细节出发减少谈判双方产生沟通分歧的可能。最后，在不同文化背景熏陶下，跨国商务谈判中谈判双方在价值观和思维方式上的差异会对最终的谈判成果产生直接影响[6]。在进行跨国商务谈判前对谈判对象所在国的主流价值观和核心思维方式深入调查研究，从谈判对象的角度进行思考制定谈判方案，能从根本上减少谈判双方的矛盾分歧，从而保证后续跨国商务谈判进程的顺利推进。

（二）制定个性化谈判策略，增加谈判成功率

在企业进行跨国商务谈判的过程中要与不同国家进行交流与合作，在此过程中企业应针对不同谈判对象的文化背景制定出详细的谈判策略。商务谈判策略不仅包括谈判过程中的各环节，还包括谈判前的准备工作与谈判结束的善后工作，制定商务谈判策略的目的是为后续正式商务合作奠定良好的基础。根据霍夫斯泰德的文化维度理论，将文化维度分为六种，在不同维度的影响下，商务谈判者可选择不同的谈判策略，以权力距离和个人、集体主义为例阐述如何制定个性化谈判策略。以权力距离为标准国家将谈判对象国分为高权力距离和低权力距离文化，谈判对象国在高权利距离的国家往往有根深蒂固等级观念，注重上下级之分，在这类国家的谈判队伍中一般主要由关键性人物决定谈判的成败，其他人处于从属地位，因而在与这类企业进行谈判过程中，应主要采取独立作战策略摸清对方的主要利益诉求，从核心人物入手推进谈判流程。以个人主义为主的国家倡导人生而平等，注重追求个人利益和成就，一般而言，倡导个人主义的谈判方通常会采用独立作战策略，团队整体而言较松散，与这类企业进行商务谈判应采用分等级策略，逐一击破对方谈判队伍，使其团队内部出现分化，缩短谈判流程，增加谈判成功率[7]。

（三）树立海纳百川、包容开放的谈判意识

中华民族五千年来屹立于世界之林不倒是由于其海乃百川、兼容并包的胸怀，我国企业进行跨国运营国际商务谈判的过程中必然会遇到各种文化碰撞产生的摩擦与矛盾，因此也应树立开放包容的谈判意识，才能从容应对与解决国际商务谈判争端，为企业进入国际市场创造良好的开端。树立开放包容的谈判意识首先应尊重和认同文化的差异性，各个民族各个国家的文化都是人类历史发展的文明结晶，是受其独特的自然环境和社会变革长期影响下形成的。因而，无论和哪个国家进行跨国商务谈判都要一视同仁，不能有任何不尊重、歧视的态度。其次，要学会从文化差异的角度理解谈判对象的行为、目的与意图，而不是站在自己的角度妄加评论，理解由文化差异所导致的差异性行为，从而拉近与谈判国的距离，增进与谈判对象的情感交流，为跨国商务谈判的顺利运行奠定良好的基础。最终，在跨文化商务谈判中要谨慎选择谈判队伍，通常进行跨文化商务谈判企业往往会选择熟悉谈判对象国的人员进行辅助背景调查，加入谈判队伍，企业在该类人员的选择上要十分谨慎。一是要确保该人员的专业谈判水平与对谈判对象国的文化了解程度;二是要对该人员进行严格的背调，提升谈判队伍专业性的基础上也不能忽略保密性和安全性。

（四）培养跨文化商务谈判人才，推进谈判进程

文化差异在国际商务谈判中不可避免，因此应培养专门的跨文化国际商务谈判人才，学习文化差异对商务谈判的影响，并解决商务谈判过程中受文化差异影响产生的摩擦与矛盾，增强我国企业跨国商务谈判能力。现有跨国商务谈判人才储备不足且专业性较差，由于我国尚未设置商务谈判专业，因此现有商务谈判人员大都由其他领域人员兼任。加强对跨文化商务人才的培养，首先应完善跨国商务谈判的人才培养体系，完善商务谈判的相关课程设置，为培养商务谈判人才创造良好的商务谈判环境，不断充实现有商务人才储备。其次，我国跨文化商务谈判起步晚，相关教材比较落后且实操性较差，因此应积极引进国外先进的商务谈判教材，弥补我国现有商务谈判教材的不足，增加现有教材的实用性，提高现有教材的专业水平。最后，对目前已参与跨文化商务谈判的人才提供专门的跨文化培训课程，加强其对商务谈判中文化差异的重视，丰富其对不同国家历史文化、风俗习惯等知识的储备，提高现有跨国商务谈判人才的谈判水平。总之，国际商务谈判人才是跨文化商务谈判活动中重要且活跃的因素。通过建立商务谈判人才培养体系，丰富商务谈判人才储备，从根源上解決商务谈判人才匮乏的问题;同时采取不同措施提高商务谈判人员的专业技能和素质，为我国企业跨文化商务谈判建立坚实的人才基础[8]。

跨国商务谈判中，由于谈判双方文化背景差异所引起的价值观的冲突、空间观时间观上的差别、谈判风格与谈判语言上的差异等多个在细节方面的不同会增加谈判难度，导致在谈判过程中矛盾摩擦频发，最终对谈判流程、谈判结果均造成影响。因此，为保证在文化差异影响下跨国商务谈判的顺利进行，应根据谈判对象所在国的文化背景制定详尽的谈判策略，从谈判前的准备工作到关键的谈判过程以及陷入僵局后对谈判策略的调整，只有尊重谈判对象，了解文化差异，树立开放包容的心态与海纳百川的谈判意识才能保证谈判结果，推进谈判进程，在公平公正、友好协商的基础之上推进商务谈判的顺利运行。虽然在跨文化商务谈判过程中，由于文化差异所带来的冲突是不可能全部消除的，但通过深入了解彼此间的文化差异，加强沟通交流，将会在一定程度上为谈判扫清障碍，使得谈判过程更顺利，最终使双方协商达成一致，实现跨文化商务谈判真正的成功。无论是在谈判前对谈判对象所在国文化背景进行深入调查了解，还是在谈判过程中对双方文化差异冲突进行从容不迫地解决，都离不开成熟专业的商务谈判人才，因此，培养跨国商务谈判人才，提高跨国商务谈判人才素质是解决国际商务谈判的文化差异的先决条件。总之，为增强我国企业跨国商务谈判能力，保证跨文化商务谈判顺利运行，不仅应树立海纳百川、包容开放的谈判意识，注重对跨文化人才的培养;还应在谈判前对谈判对象国文化背景充分调研，并制定个性化谈判策略，多管齐下，为跨文化商务谈判扫清障碍。

参考文献：

[1] 杨伶俐.论中美商务谈判中的文化差异和冲突解决方式[J].国际商务（对外经济贸易大学学报），2013，（5）：122-128.

[2] 赵芳，吴玮，韩晓燕.国际商务谈判中的跨文化障碍及应对策略[J].河北经贸大学学报，2013，34（4）：96-99.

[3] 冯涛.中西方文化差异对国际商务谈判的影响[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2013，（1）：73-76.

[4] 杨伶俐，张焊.从跨文化视角分析中美商务谈判风格差异[J].国际商务（对外经济贸易大学学报），2012，（4）：15-22.

[5] 沈燕.中国与马来西亚跨文化国际商务谈判策略探析[J].对外经贸实务，2011，（9）：54-56.

[6] 姜丽，丁厚春.我国企业跨文化商务谈判中利益冲突的预防与策略研究——以进口日本农业机械设备谈判为例[J].中国商贸，2010，（23）：228-229.

[7] 张建中，王晓敏.文化差异对中泰国际商务谈判的影响及对策分析[J].对外经贸实务，2010，（10）：55-57.

[8] 彭丽，谢青松.国际商务谈判中跨文化礼貌语言策略对比研究[J].中国商贸，2010，（10）：203-204.