融媒体视角下非遗传播的 创新实践与探索

谢静翔

【摘 要】非物质文化遗产集中体现了中华民族的精神内涵及生生不息的民族活力，是文化遗产的重要组成部分，但随着社会和科技的发展，不少非物质文化遗产面临传承困境。文章以“贵港记忆 遇见非遗”大型直播公益行活动为例，通过探索形式多样的传播模式，整合政府、企业、社会等多方资源开展线上线下系列公益活动，有声有色地使非遗走进寻常百姓家，在传承中绽放出光彩和魅力。

【关键词】融媒体;非遗;创新;公益行

“夫源远者流长，根深者枝茂。”5000多年来，中华民族生生不息，保存和孕育了丰富多彩、历史积淀厚重而又光辉灿烂的非物质文化遗产。

非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代传承的传统文化表现形式，包括传统表演艺术、民俗活动、礼仪与节庆，有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践，传统手工技能等以及与上述传统文化表现形式相关的文化空间。[1]它们是过往生活的凭证，有历史、地理、民俗、宗教、人文、社会、心理、经济、政治等广泛而深刻的内涵和价值，是文化遗产的重要组成部分。

在融媒体背景下，如何让更多人了解非遗，关注非遗，加入保护和爱护非遗的行列，对其进行有效的传播，是实现非遗保护与传承的一个重要方式。

贵港日报社自2020年3月开始，精心组织、策划、开展“贵港记忆 遇见非遗”大型直播公益行活动，用融媒体的视角，对非遗传播的方式积极探索、大胆创新实践，勇于打破以往单纯的图文传播模式，以政府合作、企业搭台、社会广泛参与、媒体多渠道开展线上线下活动，全面盘活非遗传播项目。据不完全统计，《贵港日报》全媒体矩阵非遗传播的各个平台流量叠加，浏览量逾250万次，传播效果可圈可点。

一、贵港非遗的基本情况和现状

贵港市是一座具有2200多年历史的古郡新城，主要居住着壮、汉、瑶3个世居民族，非物质文化遗产资源十分丰富。全市掌握的非物质文化遗产资源线索共有3500多條，涉及10个类别。

2008年以来，贵港市规范建立非物质文化遗产保护工作系统，截至2020年12月，全市公布非物质文化遗产代表性项目名录68项，其中，国家级1项，自治区21项，市级25项，县级21项;非物质文化遗产代表性项目代表性传承人24名，其中，自治区级16名，市级8名;建立自治区级非物质文化遗产保护工作平台15个。

随着社会的进步和科技的发展，人们的生产、生活方式发生着改变，现代文化的多样性大大压缩了传统文化的生存空间，使不少非物质文化遗产面临传承困境。

当前，大多非遗传承人年事已高，如不能及时把优秀传承人掌握的技术、技艺、技能或“绝活”用各种方式留存下来，后继乏人，甚至出现“人在艺在，艺随人走”的窘境，有可能会造成非物质文化遗产不可弥补的损失。近年来，为了能够更好地传播非遗文化，有关部门在各个媒体平台制作了许多非遗主题作品，但是由于作品的时长过长，或者以传统纪录片的方式传播，人们受快节奏的阅读习惯影响，很少有人能够花几个小时去完整地观看完一部作品。而且传播渠道相对比较单一，在一定程度上无法使传播到达青年群体，导致优秀的非遗主题作品被人遗忘。

二、贵港非遗传播的创新实践

融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

简而言之，融媒体就是把可视化、平面、平台等多个媒体融合在一起，变单一媒体的竞争力为多媒体共同的竞争力，其不是一个独立的实体媒体，而是一个有可视化、可量化、可优化等多功能进行整合和利用的平台，呈现的报道形态更多样化、更新鲜、更吸引受众。[2]

贵港日报社开展“贵港记忆 遇见非遗”大型直播公益行活动后，从刚开始的创新实践和探索，到现在探索出了“四创新、四提升”的成熟运营模式。

（一）创新“政府+”活动载体，提升非遗影响力

在组织开展活动中，贵港日报社直播团队借助属地政府的影响力和号召力，进一步优化活动内容和借助形式多样的活动载体，达到事半功倍的效果。

如在平山镇，作为非遗手工技艺代表之一的平南竹木芒藤编织就颇具代表性，竹木芒藤编织遍地开花，几乎家家户户都有一两个编织能手。在平山镇人民政府的推动下，平山镇现有编织企业50多家，其中14家达到一定规模，17家有自营出口权。摄制组在直播前，需要与各个拍摄对象进行沟通，这个前期的沟通工作得到平山镇人民政府的大力支持和配合。在一家编织工厂，记者顺利地拍摄了平南竹木芒藤编织技艺传承人潘振斌现场展现精湛的技艺。通过当地政府的协调，记者还采访了平南县文化馆相关负责人、平南县平山镇党委书记、工艺大师等，请他们就非遗平南竹木芒藤编织技艺的传承谈做法、谈经验、谈传承价值。

由此可见，通过“创新+”活动载体，以及融媒体方式的全方位、多角度传播，政府不仅应承担非遗“拯救”的工作，更应该成为整个非遗产业化的服务者，通过相关配套政策和“走出去+请进来”，优先吸引非遗产业化资源聚集。同时，充分发挥市场优势，对接市场，促进有市场竞争力的非遗项目产业化、品牌化。如此一来，才能让非遗最大限度地发挥市场竞争力，从而产生最大的社会效益和经济效益。

（二）创新“企业+”内容管理，提升非遗企业美誉度

非遗资源以动态的方式流传于世，被人们称为“活化石”。[3]其不仅仅具有历史价值、审美价值，还具备潜在的巨大经济价值，具有不可复制性、唯一性、稀缺性，这些优势使非遗经济价值的挖掘潜力十分巨大。让非物质文化遗产通过多种方式呈现在大众面前，并通过企业运作和包装，对非遗产业如文创衍生品生产链等的资金支持，打造非遗品牌IP，实现社会效益和经济效益的双赢。

贵港日报社在策划、开展非遗活动的同时，根植于企业的需求，与企业密切合作，线上线下共同发力，助力提升非遗企业美誉度。如在直播平南竹木芒藤编织技艺、平南三利小刀锻制工艺、桂平罗秀米粉手工技艺的过程中，活动同时设置有奖互动、观看直播评论、分时间段抽取幸运观众送小礼品等形式，形成线上线下互动，评论区网友讨论热烈，迅速在朋友圈转发扩散，圈粉无数。

贵港日报社同时还运用新华社“现场云”直播平台、《贵港日报》抖音、快手号等平台，原汁原味地直播技艺展示的全过程。抖音抓细节，以细节打动人心，引起大家共鸣。直播中不断滚动发抖音，满满的干货，形成密集传播攻势，在线吸引大量用户关注，引起较大反响，进一步扩大了非遗企业的社会影响力。

（三）创新“社会+”宣传模式，提升非遗传播效果

贵港日报社为提升非遗传播的效果，把非遗放在全社会的大环境下，策划推出能与群众产生共鸣的互动体验，使非遗传播不再是“单兵作战”“单打独斗”。

据不完全统计，2020年3月至2021年1月，“贵港记忆 遇见非遗”大型直播公益行活动共开展10期，《贵港日报》直播团队足迹遍布贵港三区两县（市），摄制组与当地政府、企业密切合作，分别聚焦报道了贵港客家山歌、龙凤麒麟舞、平南竹木芒藤编织技艺、三利小刀锻制工艺、贵港师公戏、覃塘东龙彩灯、桂平罗秀米粉制作工艺和杖头木偶戏、壮族哭嫁歌等非遗项目。

当非遗遇到融媒体，传播便有了生命。活动中，记者考虑到龙凤麒麟舞和贵港客家山歌传承人都在港南区木格镇，便邀请村民们在港南区木格镇水泉村委大舞台表演技艺，然后以短视频、图文、直播的形式进行实时直播。直播前期还利用抖音预热活动，活动中设计了主持人与传承人对话、群众观看的模式，让直播内容更好地贴近实际、贴近生活、贴近群众。

在创新“社会+”宣传模式上，记者还把镜头对准港南区木格镇中心小学的非遗展示厅。贵港客家山歌传承人徐金勇以传承和发展客家文化为己任，从娃娃抓起，组建了木格镇客家山歌队，把山歌唱进社区、校园。直播使陈列馆的一件件非遗物件有了生命，让非遗技艺以接地气、贴近地方群众生活的艺术表演形式呈现出来，实现了非遗“再生”。港南区木格镇木格小学被列入贵港客家山歌传承基地，为非遗传承找到了一个很好的载体。

（四）创新“媒体+”全效传播，提升非遗可持续发展后劲

融媒体传播是一种全渠道、全覆盖、全过程、全时空的全效传播，贵港日报社运用“線上直播+线下活动”的形式，通过全平台立体宣传，加大了民间音乐、传统手工技艺、传统戏剧等非遗曝光力度，大量融媒体产品被网民转载转发，提升了非遗传播的效果。

记者不仅聚焦非遗在政府、企业、社会等方面的角色作用，更把焦点对准非遗传承人，以专题片、纪录片、手绘等融媒体方式再现非遗。据不完全统计，贵港日报社10期非遗大型直播公益行活动共发布短视频100多条，通过“以数量换可见度”的方式，收获了大量的粉丝关注。仅壮族哭嫁歌，通过抖音预热、直播、视频号、学习强国等多平台推送，浏览量逾100万次。

在活动开展过程中，记者还善于发挥网友、摄影大咖们的作用，通过开展“网眼看贵港”，组织网友、大伽、大V们走进非遗的乡镇，如到港南区木格镇，一睹龙凤麒麟舞的风采;到港北区港城街道，领略壮族哭嫁歌的魅力;到桂平市罗秀镇，观看能够荡秋千的米粉。直播活动现场探秘罗秀米粉传统手工技艺，挑战令人惊叹的米粉荡秋千，让不到现场的广大网友也能感受不一般舌尖上的非遗传承。

三、结语

融媒体视角下，媒体除了要勇于探索非遗传播的创新模式，还要配备一支专业的直播团队。《贵港日报》直播团队的采编人员不仅能采、能编、能拍，还能出镜、会直播，这为非遗项目的持续执行提供了坚实的保障。

非遗报道的呈现方式和手法不再局限于单一的说教和报道。贵港日报社通过创新传播方式，整合政府、企业、社会等多方力量，对非遗项目进行实地调查、梳理、分析和推动，开展系列线上线下公益活动，不仅给非遗传播注入了一股新鲜的血液，也使非遗逐渐走进寻常百姓家，使贵港的非遗在日新月异的当下仍然焕发出时代的价值和光彩。

参考文献

[1]苑焕乔.文化生态视野下的北京非物质文化遗产的传承与保护——以京西非物质文化遗产为例[J].西华大学学报：哲学社会科学版，2010，29（5）：37-40.

[2]伍丹.融媒体时代非物质文化遗产的创新传播研究[J].新媒体研究，2019，5（21）：39-40，50.

[3]于海广，张伟.中国的世界非物质文化遗产[M].济南：山东画报出版社，2011.

（责任编辑：黄佳君）