广府饮食文化的营销策略研究※

陈 建 唐宋元

(广州航海学院，广东 广州 510725)

饮食是人类生存发展的最基本需求。饮食文化对社会稳定、思想变化、经济发展、人际交往都具有重要意义。饮食文化对社会、经济协调和持续发展有重要意义。[1]传统饮食文化对政治、文化和经济产生重要影响。[2]中国饮食文化博大精深，产生了川、鲁、粤、扬、浙、闽、湘、徽等八大菜系，每一个菜系都是中华文化的瑰宝。华夏饮食文化是丝绸之路传播历史的主要内容，不仅是华夏的标志，还推动世界经济发展，为人类文明做出独特贡献。[3]“一带一路”倡议的顺利实施,新丝绸之路展现出强大活力，中外文化交流与经贸往来频繁。[4]传统饮食文化传承与创新具有重要的文化价值，产生重大的经济效益。

1 广府饮食文化精髓的传承

岭南的人文精神就是放眼世界的文化融合精神，倡导开放主义。近代岭南文化兼容并蓄，古与今、土与洋、中与西大荟萃，大众饮食等就是最好的证明。[5]广府饮食文化是岭南人文精神的最好体现。为了展示热情好客，广府人通常请客人上最好的酒楼，品尝美味的食物。广府饮食历史久远，萌芽于先秦，拓展于秦汉，成型于唐宋，扬名于明清，鼎盛于清末民初，改革开放以后再度兴盛。[6]广府饮食兼容并包，百越内部交流、南北文化融通、东西文明碰撞，通通拿来为我所用；山珍海味、南甜北咸，共冶一炉，炮制出独具一格的广府风味。[6]广府饮食文化精髓为兼容并包精神、独具一格风味，值得传承并发扬光大。1956年，广州举行“名菜美点展览会”；政府投资伴溪酒家等，为改革开放后“食在广州”复兴奠定坚实基础。[7]1980年，粤菜师傅高德良辞职办餐厅，复兴祖传佳肴，生意红火惊动国务院。[7]香港饮食源自广州，利用国际大都市优势创建新派粤菜享誉全球。[7]广府饮食得益于得天独厚的地理环境和敢为天下先的创新精神，“食在广州”在新时代展现强大生命力。

2 饮食行业的机遇与威胁

2.1 饮食行业的市场机遇

改革开放以来，中国经济建设取得举世瞩目的成就，人均消费水平大幅度提升。据国家统计局数据，近40年中国人均消费成功跨越低消费水平和中低消费水平；2020年的中国人均消费已达到中等消费水平。[8]中国服务消费在居民消费中的占比均逐步居首，中国网络共享消费日趋活跃。[9]根据现有数据预测，2030年的中国人均消费将进入中高消费水平；2050年的中国人均消费将跨入高消费水平。[8]新形势下，中央提出新的经济政策，深化供给侧结构性改革，充分发挥中国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。提高居民消费意愿和发挥消费驱动作用，实现经济转型升级是当前政府经济工作重点。随着消费水平的提高，中国顾客服务消费所占比例必将大幅度提升。

2.2 饮食行业的环境威胁

饮食文化发展的影响因素主要有新技术与新媒体的发展、社会环境的变化、消费者需求模式的变化。[10]互联网技术改变了餐饮业的消费模式，在线预定、点餐、支付已成为消费者日常餐饮消费方式。[10]新技术、新应用、新手段催生新思维，民族饮食文化在社会更替的浪潮中要与时俱进；利用美食类短视频传播民族饮食文化是重要的创新。[11]广府饮食行业环境不断在变化，千年商都广州在改革开放当中成绩显著，其消费市场规模已经具备国际消费中心城市的基础；建设国际消费中心城市、进一步扩大和提升消费、加快形成消费引领发展新格局等已成为广州的新使命。[12]广大游客的消费水平和消费需求也在发生变化。老百姓的主要消费目标不再是吃饱穿暖，而是追求更高的生活质量。随着人均消费水平提高，消费结构也将发生变化，饮食支出在消费额中所占的比例将持续下降。我国居民消费结构以“吃穿住”为主向“吃住行、娱乐、健康、绿色”升级，实物消费与服务消费并重。[13]饮食行业新环境、新技术，消费者生活水平提高，与时俱进、不断创新是饮食行业的新课题。

3 广州饮食行业调研结果——以北京路为例

“千年商都，广府客厅”是广州北京路(以下简称“北京路”)最贴切描述。北京路步行街传承广州2 000多年的历史，是全国最具文化浓度、最有时间厚度的商贸、历史街区之一。[14]2021年春节，北京路步行街经过改造升级面貌一新，街道宽广、商业品质高、建筑复古、配套信息化，吸引了大量消费者。

3.1 北京路饮食行业统计分析

2021年2月13日(农历正月初二)，笔者所在的科研团队到北京路展开现场调研。调查分析发现，饮食单位合计290家，288家正常营业，2家处于转让状态，正常营业率达到99.3%，这说明北京路饮食行业兴盛。

此次调查范围为北京路商圈的北京路南、北京路北、惠福美食花街三个路段。北京路南由文明路和大南路交界处至天堑码头，全长约750m，其中间为机动车道、两边为人行道,饮食店沿街分布。北京路北由文明路和大南路交界处至广东省财政厅，全长约750m，全路段为步行街。惠福美食花街东至北京路步行街西至大佛寺北门，全长100m，全路段为步行街。北京路不同地段饮食店分布情况如表1所示。北京路南饮食店96家，在北京路商圈的市场占有率为33.1%；北京路北饮食店98家，在北京路商圈的市场占有率为33.8%；惠福美食花街美食店96家，其在北京路商圈的市场占有率为33.1%。按地段统计，餐饮店数量在三个地段分布接近。2020年，越秀区政府将惠福东路改建为惠福美食花街，打造美食品牌，获得巨大成功。惠福美食街每米路段饮食店铺数量为0.96家，远远高于北京路南的0.128家和北京路北的0.131家。整条美食街成为北京路升级改造后最亮丽的名片。

表1 北京路不同地段饮食店统计表

北京路土地资源紧张，北京路街道办利用现有资源向高空发展。在保护北京路传统建筑基础上，建设几座高层商务大厦满足经济发展需要。在北京路商圈高层建筑中，天河城、潮流美食汇、光明广场的生意最红火。北京路的标志性商务大厦饮食店分布如表2所示。位于惠福美食街的光明广场拥有32家美食店，其市场占有率为11%；位于北京路南的天河城拥有14家美食店，其市场占有率为4.8%；位于北京路北的潮流美食汇有13家美食店，其市场占有率为4.5%。在北京路商圈，惠福美食街光明广场的市场影响力远远大于北京路南天河城和北京路北潮流美食汇。表1和表2说明，惠福美食街项目获得巨大成功。这些大厦为游客提供美食、购物、娱乐一条龙服务，美食、购物、娱乐相辅相成，提升了北京路的旅游品牌，增强了北路商圈对游客的吸引力。

表2 北京路标志性商务大厦饮食店统计表

3.2 北京路饮食文化分析

食以味为先，根据饮食单位的门面装修、招牌、菜式等信息判断其风味。此次研究根据提供食物的风味将所有饮食单位分为中国美食、东南亚美食、日韩美食、欧美美食以及其他。北京路饮食状况如表3所示，中国美食147家，其市场占有率为50.7%；欧美美食23家，其市场占有率为8%；日韩美食21家，其市场占有率为7.2%；东南亚美食6家，其市场占有率为2.1%；其他的饮料店和食店93家，其市场占有率为32.1%。凉茶属于岭南饮食文化组成部分，归类为中餐；其他饮料店和有些风味特色不显著的食店归类为其他。这组数据说明北京路商圈的饮食文化是多元的、包容的。

表3 北京路饮食行业状况

源远流长的中国饮食文化在地理、人文等因素影响下，形成了不同特色的风味流派。中国人口众多，不同的地方有不同的饮食习惯，近年以“九毛九”为代表的西北菜在广州很受欢迎。本次调研根据中国传统饮食文化和北京路饮食市场现状进行统计分析。北京路中国菜系现状如表4所示，粤菜115家，其市场占有率为39.7%；川菜23家，其市场占有率为7.9%；湘菜6家，其市场占有率为2.1%；西北菜系3家，其市场占有率为1%。表3和表4说明，以中国美食为主打品牌的餐饮店只占市场的一半份额，其中以粤菜为特色的餐饮店只占市场40%。数据说明北京路的饮食文化是兼容并包、百花齐放的，中外美食在此和谐共生。

表4 北京路中国菜系现状统计表

3.3 北京路饮食业的经营环境

北京路是广州作为千年商都的有力证明，也是岭南商业文化改革创新的一面旗帜。广州越秀区政府以北京路为核心打造文化旅游区，街道环境优雅，配套更完善。经过改造餐饮业的经营环境大幅度改善，脏乱差的大排档不见了。根据经营面积、装修环境、配套设施，此次调查把饮食店分为酒楼、餐厅、饮料店、直销店等。酒楼经营面积600m2以上，装修豪华，配套完善；餐厅经营面积为60～99m2，装修大方，可供顾客室内舒适饮食；饮料店经营面积为30～59m2，环境干净卫生，顾客可以现场享用凉茶、甜品、果汁等食物；直销店经营面积为29m2以下，环境干净卫生，现场制作食物，顾客打包拿走。北京路饮食行业经营规模如表5所示，其中餐厅数量为171家，其市场占有率为59%；直销店数量为68家，其市场占有率23.4%；饮料店数量为42家，其市场占有率为14.5%；酒楼数量为8家，其市场占有率为2.8%；AI移动销售点为1个，市场占有率为0.3%。北京路改造后，大部分顾客能在舒适的室内环境享受美食。由于租金昂贵，一些传统美食店只能租赁小门面，采取现场制作打包销售的经营模式。北京路寸土寸金，饮料店在这里卖凉茶、糖水、奶茶、甜品等也能生意兴隆。除了众多的餐厅，北京路还有8家酒楼，而且生意红火。麦当劳AI(智能)移动销售餐车令人眼前一亮，颇有创意。

表5 北京路饮食行业经营规模统计表

3.4 北京路饮食业的品牌竞争

根据本研究团队现场统计结果，北京路饮食店品牌(名字)258个，传统名牌和国际名牌都获得很好的发展。其中有21个品牌(名字)在北京路拥有2家及以上食店。在这一地区实现连锁经营，这说明其经营业绩优异，公司不断发展壮大。其中，星巴克咖啡店在北京路拥有5家分店，这说明人们追求高端品质生活。其次，阿婆牛杂店是广府美食的代表，在北京路拥有4家分店，这说明广府美食情怀深受欢迎。在北京路拥有3家分店的品牌有肯德基快餐、coco饮料、莲香楼、陶陶居、赞记、文和友等，其经营业绩良好。拥有2家分店的品牌有老上海馄饨、咕噜咕噜肉丸、九毛九、开心花甲粉、牛小灶、牛状元、仁信老铺甜品、手工串串、新茶之作、整个椰子、麦当劳、今崎烧、云鹤等。这些饮食企业在狭小的北路商圈开分店，证明这里商业氛围浓厚。星巴克、肯德基等品牌在北京路的业绩遥遥，这说明跨国餐饮企业的连锁经营管理水平更胜一筹。广府饮食企业利用老品牌、口味佳等先天优势发展壮大，其他外来饮食企业利用菜式独特、经营有方取得优异成绩。

3.5 北京路饮食业转危为安

北京路蕴藏巨大商机，咖啡、奶茶、凉茶、果汁等饮料很受欢迎；酸菜鱼、麻辣火锅、烤鱼烤蚝、烧鸡烧鸭烧鹅、甜品糕点、日韩料理、长沙臭豆腐等都有广大食客。但是这里成本高昂、竞争激烈、适者生存。根据研究团队现场调研，北京路商铺月租金为28 000～35 000元/m2。最小直销店为5m2，每月租金为15 000元；3个员工工资需要18 000元；所以一家最小直销店的每月成本为33 000元以上。这里的食店99%处于正常营业状态，但是没有特色的饮食店难以生存。其中，广记美食店餐厅门口张贴转让告示，该店以经营粤菜为主，但是没什么特色，位置相对较偏僻。为了生存，北京路的每家饮食店都有自己特色，都找到市场的切入点。其中，火锅特别受欢迎，重庆火锅、广东火锅都要排长队。地道的异国风味也受青睐，以意大利风味为代表的西餐、以越南风味为代表的东南亚菜、以日本风味为代表的日韩料理等都有大量顾客。广府人对饮食味道特别挑剔，在广州要想客户食过返寻味，企业需要不断创新满足食客更高的要求。

4 广府饮食文化的营销

广府饮食文化源远流长、影响深远，其生命力来源于兼容并包精神和持续不断的创新。广州是海上丝绸之路的重要环节，古今中西文化交汇处；广府人热情好客，乐于接受外来饮食文化。广府人具有善于学习、积极创新的优良品质，继承和创新广府饮食文化意义重大。

4.1 经营环境改造升级

为了完善促进消费体制，激发居民消费潜力，商务部选取广州市的北京路等11条步行街并将其升级迭代，务求其达到国际领先水平。北京路是岭南文化发展史的载体，广府饮食文化的活化石。北京路保留唐宋至民国时期共11层城市路面，是广州的第一条城市中心轴。但是时代变迁，街道改造、古建筑翻新、商业升级、服务信息化等成为北京路升级迭代的必要项目。2020年10月1日，由广州市越秀区政府出资、广州市城市规划勘测设计研究院设计，经过升级迭代的北京路闪亮登场。历史文化街区提质转型和改造效果显著，街区历史建筑风貌重现，街区蔓延生长空间更新，多元化业态共生，非遗激活人气。[14]这次改造以传承历史文化为主题，以信息化设备提供完善服务，成功塑造了高端的休闲观光饮食旅游区。北京路改造升级后，人流量同比增长了24.7%，国庆节日人流量到60万人次；商家营业收入同比提升20%以上，利润额大幅度提高；旅客提袋率达8.93%，接近世界一流步行街水平。[14]北京路历史文化氛围更浓、饮食环境更舒适、商旅业欣欣向荣，传统饮食文化创新为主题的商业街建设项目取得理想效果。

4.2 服务方式创新

北京路升级迭代最大亮点是提供人性化和信息化服务，大幅度提升游客就餐服务水平，增强了其在国际商旅业的影响力。2021年2月11日，经过全方位升级改造，北京路文化旅游区游客中心正式启用。游客中心提供线上和线下相结合服务，通过公众号线上及时发布信息，游客可以在线了解北京路的饮食、娱乐、购物、景点、历史文化等信息；线下设置很多咨询网点，游客可以现场咨询志愿者，也可以自助查询。游客中心设有老字号嘉年华、非物质文化展示区、动漫电竞区、彩色3D涂鸦街等服务区。历史文化和信息技术完美结合，信息技术把沉闷的历史文化变得活灵活现，北京路的两千年历史文化一览无余；游客通过信息技术穿越时空，可以体验北京路的历史和现代。

惠福美食街充分展示北京路人性化服务。游客从北京路南边上来或者从北边下来，到北京路中部需要找个地方歇脚，品尝一下美食。惠福美食街正好位于北京路中部，非常便利。这条美食街呈现多元饮食文化，粤菜、湘菜、川菜、泰国菜、日韩料理、西餐等正餐，传统小食、奶茶雪糕、凉茶烧烤等街头食物都能满足食客的味蕾和食欲。在这短短100m的美食街，游客尽情享受各种美食，体验东西南北中饮食文化。

4.3 厨艺创新

北京路是广府厨艺培养摇篮，厨艺大赛陆续上演。2020年度，“粤菜师傅”系列交流会在广州市不同地方开启，北京路就是主赛区，广州酒家等全力以赴派出主力粤菜师傅展现才艺。这些交流传承粤菜经典，融合中外美食风味，传递粤菜之美，缔造舌尖盛宴。活动主题很有特色，例如“中西合璧，岭味美食”“东方粤味，宴乐悠扬”“老广州，新食尚”等美食活动精彩纷呈。餐饮业大力支持厨艺技能竞赛，不仅可以提升厨师的才艺，而且还可以提高行业的服务水平。

4.4 品牌营销

传统文化创新与城市发展是相辅相成的。广州是岭南文化的中心，岭南文化是广州千年商都的灵魂。[15]“食在广州”闻名于世，是岭南自然条件和人文历史长期结合形成的旅游品牌；需把广府饮食文化等要素利用好，打造有自身特色的国际旅游城市品牌。[15]广州应以广府饮食文化为卖点，举办国际美食博览会，加强与国际美食之都交流，提升为旅游业软实力，促进广州商业的发展。广府饮食文化创新就是广州城市品牌创新的具体内容，广州城市品牌响亮与广府饮食行业发展相辅相成。广州作为千年商都滋养广府饮食文化，作为国际大都市为广府饮食文化发展提供广阔平台。

5 结语

广府饮食文化强调“食嘢讲味道”，鲜明独特的广府风味深受海内外顾客青睐。这个基本特征正是广府菜生命力的根源。广府人倡导兼容并包主义，东西南北中饮食文化在这里交汇，也为广府饮食文化注入新活力。独占性的文化营销已经替代依靠价格低廉的经营策略,文化因素是提升企业核心竞争力关键因素,文化营销已成为营销的新方向。[16]特色旅游产业对于推动旅游业发展、振兴区域经济、提升消费者黏性都具有重要的意义。[17]发挥传统美食文化特色，打造文化旅游区，是传统旅游景点进行品牌营销、提升地区竞争力有效策略。