媒介发展视域下广州城市形象变迁及传播策略

◎许 莹 吴献举 翁 琪

城市形象是社会个体在传播信息系统的框架影响之下对一座城市的综合实力、发展前景、面貌形态、风格特征等的综合印象与评价。城市形象的塑造和传播对打造一张出众的“城市名片”意义非凡，对于许多城市而言，难点在于如何运用好媒介讲好本土故事，塑造良好的城市形象。在这方面，新中国成立以来广州媒介发展与城市形象的变迁可以提供一些借鉴与思考。

一、媒介发展与广州城市形象的演进

（一）1949年-1978年：传统媒体建构广州“工业城市”形象

在新中国成立的第一个五年计划中，为把中国建成一个工业化的社会主义强国，出于复杂的国内外形势和人文地理环境考虑，政府做出了“把广州建设成为社会主义工业城市”的决策。广州“河南”郊区被作为广州市重要的工业基地加以建设，不少中央及省、市的大中型企业纷纷落户，形成规模盛大的工业区，贯穿这一区域的主干道被称为“工业大道”，并成为数十年里广州的主要经济支柱。

这段时期，报纸宣传的重点包括：深入开展增产节约运动，壮大社会主义工业，对私营工商业进行社会主义改造；加强商品流通，扩大国营商业，超额完成国民经济计划，逐步实现党在过渡时期的总路线等。同时，根据七届二中全会确定的城市工作必须依靠工人阶级的方针，宣传工人阶级的历史使命，运用短通讯的形式，报道在生产建设中涌现出来的先进楷模，以典范的故事引导广州居民树立主人翁思想，发挥积极性和创造性，促进广州“社会主义工业城市”的建设。

结合此时的媒介传播背景，借助于以政府为主导的小型媒介（连环画、老照片等）和传统媒体（印刷媒体和广播）宣传，广州折射出“一流工业城市”的城市镜像，“工业城市”成为了建国初期广州最显著的城市标签。但是不可否认，当时由于技术条件以及时代思维所限，建国初期广州的城市形象的塑造只局限于政府的决策和管理，忽略了广州居民“城市主人翁意识”的培养，没有意识到城市媒介形象的建构应该是涉及到包括政府、媒体、企事业单位和全体市民以及外来人员等利益相关者的多方参与的“群体行为”。

（二）1978年-2001年：媒体市场化改革与广州开放形象塑造

1978年以后，随着改革开放的深入，广州媒体市场化改革走在了全国前列。除了广播报纸这类传统媒体，电视、新兴的VCD/DVD等快速成为媒介市场主力军，形成报纸、广播、电视三足鼎立，期刊、杂志、图书、电影等媒介分羹市场的局势。创办于广州的中国出口商品交易会是广州乃至中国“走出去”的窗口，广交会的举办，提高了广州国际城市形象的知名度。20世纪90年代初，广交会交易额突破百亿美元。广州抓住改革开放、加入世贸等重要的机遇，让世界通过广交会了解广州。广交会是世界各国参展商的重要平台，是我国对外贸易窗口，更是广州持有的名片，它把广州与世界、中国与世界紧紧地联系在一起。在这张名片的辐射下，广州初显“国际商贸城市”的城市特色，实现经济效应和城市品牌效应的双赢。1978年，为当时广州最大的专门为外宾、海外华侨及其亲友提供商品供应服务的综合性商店成立，《广州日报》在头版刊登了“中国首家超级商场在广州友谊商店开业”的新闻，各大媒体也相继对此作了详细报道，此番媒体的联动报道有着不可估量的传播意义，标志着广州商业发展进入了一个“与国际接轨”的时代。

与此同时，广州媒介报道围绕广州经济环境的相关问题展开，该时期《羊城晚报》每日经济新闻为两条，占头版头条新闻比重近17%，同期政治新闻比重下降，媒体报道重点集中于广州城市的经济功能。在改革开放的经济战略布局中，由于特殊的地理位置和历史商业基础，广州“商贸城市”的形象初露端倪。

(三)2001年—2019年：媒介人本化趋势形塑广州和谐、有序的形象

2010年广州亚运会采用了3D拍摄技术进行试播，这是该技术在国内大型活动中的首次运用。广州亚运会AVS3D电视试播是全国示范工程，3D图片由广州番禺电视台拍摄，并进入广州广播电视传输网络向市民开放。3D技术的呈现正是以技术手段延伸了人们的多重感觉方式，相较于传统赛事的图文报道、视频剪辑与电视直播方式，这次创新带给人们一种身临其境的现场感、沉浸感与参与感，让亚运会真正走进千家万户，极大地满足了人们足不出户便可纵享亚运盛宴的欢愉。

同时，广州市也大胆抓住筹备亚运的契机，进行了针对水环境、空气环境、交通设施、市容市貌等的整治，大大改善了广州曾经给人的社会环境“乱”的印象，塑造了和谐、有序的广州城市形象。

三、广州城市形象传播的特征及存在的问题

（一）广州城市形象传播的特征分析

1.政府主导推进积极正面的广州城市形象建设

在广州城市形象建设中，广州市政府积极作为，搭建了一个以政府为主导的舆论阵地。一方面，新闻媒体对广州城市形象的塑造为政府所主导，无论是官方媒体或者社交网络媒介，报道所呈现的广州多为积极正面的形象；另一方面，政府又主导着城市形象大致轮廓的塑造，通过各种传播手段不断充实广州城市定位的多重含义，营造良好的传播氛围。特别地，政府主导城市形象传播的优势还体现在突发社会事件和公共危机的解决之上，比如在2020年的疫情防控中，广州市媒体积极发挥沟通政府与市民的中介作用，满足受众在这次突变中对新闻的求真、求新和求近心理，起到了传递信息、安抚情绪、稳定社会的重要功用，及时展现广州作为一个国家中心城市为打赢这场战役的果敢和担当。

2.媒体联动打造广州“国际大都市”形象

近几年，广州的城市国际影响力不断提升。管理咨询公司科尔尼发布的《2018全球城市报告》指出，广州“全球城市综合实力指数”连续4年位居71名，“全球潜力城市指数”则两年上升19位。根据《中国城市形象宣传片海外传播影响力报告》最新数据显示：2020年广州城市形象宣传片海外传播影响力跻身全国前十五名。现阶段，在国家建设粤港澳大湾区重大战略背景下，广州聚焦国际视野，发挥国家中心城市和综合性门户城市的引领作用，展现出一个具有深厚底蕴与创造性、创新性并具的国际大都市形象。广州城市形象的传播充分利用了广州的社会资源和高质量发展成就，如经济指标、人文地标建筑、国际性文娱商贸活动与大型赛事等，整合由南方传媒、广州日报报业集团等知名媒体构成的“全媒体传播体系”，在媒体融合合作之路上创新形式、坚持合作、多元传播，逐渐建设起广州城市形象国际传播大格局。

3.立足本土人文凝练广州城市特色

文化传播学者爱德华·霍尔提出，文化即传播，传播即文化。在文化传播领域，纪录片、电视剧、电影等载体具有与生俱来的传播优势。当下，广州城市形象传播的路径已经由政治“硬”灌输转为文化“软”实力的柔性输出，在宣传影像中嵌入“粤文化”，从繁荣的商业、经典的广式美食、极具地方特色的建筑和文化等多维度对广州城市特色进行凝练，创造出诸如 “花城商都”、“千年羊城”、“美食之都”、“购物天堂”等符号化标签，具备广泛的吸引力和传播性，促进了广州城市文化向心力的凝聚。2019年的广州城市宣传片《花开广州·汇聚全球》，融入龙舟、舞狮、粤剧、广彩、粤菜、洪拳、猎德鼓等广州特色民俗元素，取景广州塔、海珠桥、方所书店、琶洲会展中心、广州白云机场、广汽集团等商业地标和沙面、圣心大教堂、中山大学、岭南印象园、永庆坊等人文历史建筑，以多元化视觉元素的呈现，透过讲述钟南山院士、何镜堂院士、西关打铜传承人苏广伟、广州恒大、广州马拉松、钢琴家等典型人物的故事，深入浅出地勾勒出广州“活力城市、宜居花城”这一全面、多维和立体的城市形象，彰显当代广州城市的独特魅力。

（二）广州城市形象传播存在的问题

1.传播主体单一化

城市形象的塑造者一般为政府部门、媒介等拥有绝对话语权的传播者。在早期，广州城市形象的定位与其它城市存在较大同质化的缺陷。例如广州市定位为 “现代化大都市”、“国际之都”等，这与国内诸多城市的定位相似，陷入缺乏竞争力、识别性、独特性的窠臼。在后期，对于广州形象的认识日趋丰富，也形成了区别于其它城市的自我定位，但是又出现新的矛盾，即传播主体的单一性。单一传播者的传播最终导致传播内容的绝对化，传播效果不理想。

2.传播内容缺乏全面性

城市形象的传播内容需要遵循各要素协调一致的原则，只有各类新闻报道材与城市形象塑造的目标协调一致的情况之下才能达到效果的最大化。例如，在亚运会的筹备以及举办阶段，广州各大媒体平台的报道内容均反映了广州的活力、生机以及创新，起到了一定的形塑之效，但长远来看，各大纸媒报道内容大同小异，网站报道“照搬照抄”，无法发挥出传播效果的最大化。关于亚运会将使用3D技术的报道也存在持续性不足、跟进性不够等问题，现网站报道等多为前期报道，缺乏后期3D技术使用具体效果等新闻，而这一不足将会导致受众无法对此形成全面的认识。

3.市民缺乏传播的主动性

市民是城市的主体。建设城市形象，既是政府机关，新闻媒体等的职责，也是广大市民的责任。他们既是城市发展和建设的直接受益者，又是传播城市形象的主体，传播着最生动、最直接、体验最深刻的城市形象。在智能媒体时代，每个人都可以成为智慧的起点，受众的主动性和自主权进一步扩大。如不少自媒体账号、个体账号在疫情期间在网络上发布关于广州的最新情况，为人们了解广州提供了一个新窗口。而如何有效管控广大自媒体，避免良莠不齐内容的出现等等，都是未来需要进一步考虑的问题。

四、广州城市形象传播的优化策略

（一）把握发展机遇，精准城市定位

城市形象定位是进行城市形象传播的前提和基础。城市形象定位既要符合国家宏观政策与区域发展需求，也要结合自身的目标规划与优点特色。2019年《粤港澳大湾区发展规划纲要》的发布,确立了粤港澳大湾区在我国发展大局中的战略地位。笔者认为，广州城市的定位应从粤港澳大湾区和一带一路的战略出发，把“引领粤港澳大湾区发展的核心城市”“国家中心城市”为定位，以“生机勃发的全球城市”和“全球新经济发展标杆城市”为发展愿景，把握全球化带来的历史性发展机遇，发挥“国家中心城市”的辐射带动作用，优化城市区域功能布局，做好城市资源整合，释放城市开放潜力，为国家战略对接提供依托载体，彰显广州的“大湾区引擎”地位，打造面向全球的广州品牌认同。

（二）培育城市符号，讲好广州故事

一座城市的符号作为城市形象传播的载体，通过符号和语言的结合，可以实现城市文化及形象的传神演绎，也可以对广大受众产生深刻的第一直观印象。罗兰·巴特曾对符号的作用做过深刻的论述与阐释，通过结合新的能指与所指从而构造出一致认同的神话是符号的魅力所在。在进入媒介融合的深度发展时期，运用复合媒介技术描绘广州“神话”成为可能，比如，2019年在中央电视台纪录片频道播出的五集系列纪录片《广州故事》，通过“用普通人的故事反映广州的时代变迁”，用他者视角，从民生角度创新展现广州城的“开放”与“包容”，深入生活扎根人民，坚持贴近群众、贴近生活、贴近实际的创作导向，映射广州变化着、进步着的城市形象，彰显广州的流风余韵和现代风姿，创作无愧于时代的广州故事，讲述经典的、有趣的广州故事。而这积极的城市符号，对于广州的文化软实力、经济硬实力的推动都大有裨益。

（三）赋权多元主体，增彩广州名片

在新媒体时代，个人对于广州形象的传播在很大程度上成为传统话语的补充，微博、抖音、小红书等各类社交媒体平台上发布的信息吸引了来自全球的目光。在移动互联网发展越来越快的今天，探索广州城市美景、美食、轶事等的自媒体博主也成为一种新兴的职业，为广州城市形象的塑造增添光彩。同时，广州城市形象塑造仍由政府主导，广州市政府公布的 《广州市城市总体规划 （2017-2035年）》（草案）指出，广州是广东省省会、国家重要中心城市、历史文化名城、国际综合交通枢纽、商贸中心、交往中心、科技产业创新中心，并逐步建设成为中国特色社会主义引领型全球城市。因此，广州城市形象传播在赋权多元主体的同时响应发挥好政府的主导作用，这样才能协同多方力量合力打造出亮丽的广州城市名片，展示底蕴深厚、活力无限的广州城市形象。

（四）借力前沿技术，激发广州活力

2019年，工业和信息化部表示，工业和信息化部将发放5G商用牌照，中国将正式进入5G商用元年。5G的商业化普及预示着高速率、低时延、高容量的媒介传输时代的到来，将更大程度上为激发广州活力、传播广州声音助力。2020年突如其来的新冠肺炎疫情打破了原有的生活轨迹，对各行各业的发展产生了不同程度上的影响。广交会也由于此原因而不得不转为线上举行。线上广交会于2020年6月15-24日线上开展，改变了多年来各地区由商务部门为大会分配名额的旧模式，吸引2.5万多家公司参加。线上广交会借助5G技术，进行3D建模与精准图像显示，做到了直播的高水准。2020年线上广交会的成功对于广州形象的国内外传播与塑造无疑激发了巨大活力，为促进贸易交流合作搭建了成熟的技术平台，成为未来大型活动直播的示范。

（五）挖掘文化潜力，传播广州形象

在注意力经济极度匮乏的当下，文化的深度与厚度成为“白月光”式的追求，富有文化内涵的营销逐渐成为当下的趋势与发展方向。利用节日如春节、元宵节、国庆节，大型节庆活动和特色活动如波罗诞庙会、迎春花市、广交会、国际美食节、广州灯光节、广州草莓音乐节等，还有广州特大型的综合展览和专业展览如车展、漫展等，将活动每个细节与广州城市对外形象传播深度契合，并进行事件营销，制造热点话题，引发城市共情，达成扩大活动影响力与形塑广州城市形象的“双赢效果”。此外，随着文化强国目标的提出与落实，非物质文化遗产作为人类瑰宝中重要的一部分引发关注，这也为广州城市形象的文化传播提供新思路。深度挖掘民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统美术、传统戏剧、杂技、医药、民俗等类别的非物质文化遗产的文化价值，并将其发扬光大，不仅是对文化的传承与保护，也是广州形象成功传播的方向，是魅力羊城的一次文化回归。

注释：

[1]蔡鹏举,梁玺,陈贺榆：《提升与优化城市媒介形象的六大原则》，《新闻传播》2018年第7期

[2]郑华俊：《广州会展旅游目的地的现状及发展对策研究》，桂林理工大学2018年硕士论文

[3]美国科尔尼管理咨询公司：《2018全球城市报告》，中文互联网数据咨讯网，http://www.199it.com/archives/733865.htm l，2018-06-07

[4]金波：《城市形象塑造中文化符号的传播研究——以平城魏碑为例》，《文化学刊》2020年第7期