多重逻辑视角下网络视频直播的精准扶贫效应研究

◎刘艳娥 孙 灿

信息技术更新迭代，给各行各业带来了翻天覆地的变化，深刻影响着人们的生产和生活环境。对于传统农业发展来说，在互联网的不断渗透下，出现了农产品销售环境被迫由线下转移至线上、农民缺乏新型生产力来适应新时代发展需求、农村资源要素配置失衡造成内部经济鸿沟、社会关系区隔化明显等一系列问题，严重影响新农村建设，阻碍乡村振兴步伐，国家的脱贫攻坚任务也面临严峻挑战。

习近平总书记多次提到要充分利用互联网，推进媒体融合发展，“互联网+”也早已上升为国家战略。

新冠疫情期间，“互联网+视频+直播”的新模式赋能精准扶贫成果显著，有效带动了农村经济复苏增长，是新时代条件下推动国家脱贫攻坚工作的积极探索与有益尝试。

本文将在文献梳理与经验观察的基础上，对网络视频直播助力精准扶贫工作的内在逻辑进行分析，并指出由此产生的多重扶贫效应，进一步明确网络视频直播扶贫模式的实践价值，为巩固扶贫成果提供范式参考。

一、互联网传播语境下农村致贫的主要原因

步入21世纪，信息和技术成为促进农村经济发展的重要因素。然而，随着互联网普及率越来越高，传统农村的生产、生活环境发生了巨大变化，农村经济发展面临多重困境，依旧存在返贫的现实风险。

首先，网络市场环境的变化对传统农产品销售产生了消极影响。在互联网传播环境中生存的大众表现出新的消费需求特征，他们对产品信息传播的精准性、产品展示场景的真实性、产品购买渠道的便捷性等都提出了新的要求，而这些是传统的农产品销售模式所不易满足的。伴随着互联网技术发展而兴起的线上销售渠道正在快速抢占农产品的线下市场，大批消费者逐渐向线上偏移，传统的线下销售渠道由此受到了巨大的冲击，货币流动到农民口袋的可能性也被极大地削减。

其次，互联网背景下，传统的农业生产方式已经难以适应现代社会的需要,农村的长远发展亟须进行现代化改革。但是在农村现有的留守人员构成中，低文化人群和老弱妇孺占据了大多数，农村内部闲散的劳动力无法被合适安置。另外，农村的经济来源以效益较低的第一产业（农业）为主，这对已经储备现代化发展眼光和能力的农民来说，很难形成回乡发展的巨大拉力，导致农村高质量劳动力外部输入不足。人力资源是创造财富的重要指标，当前农村陷入这种内忧外患的劳动力困境，造成新型生产力配备不足，严重阻碍了农村现代化发展进程。

最后，改革开放以来，国家进行全面化转型发展，传统农村社会的平衡状态被打破，农民的生产要素资源配置失衡，导致农村内部出现了经济分化的现象，而经济分化又会引起多方面的动态变化。

农民群体在利益分化的情况下，会自动区隔为不同的社会阶层，不同阶层的农民在消费、生产生活等社会关系方面表现出极大的差异性，这在一定程度上会分割农民群体的信息与情感的交流。新农民与传统农民之间，强势农民与弱势农民之间，如果缺少交流沟通，会引起土地资源整合难、新兴技术分享难、社会情感维系难、社会文化传播难等问题，严重影响农村集体经济振兴。

综上所述，农村致贫的主要因素在于缺乏合适的传播渠道使外界对农村产品信息、人文信息、资源信息等产生真实清晰的认知，缺乏精准的产销平台来整合农村各种生产要素以实现生产效率和经济收益的最大化。而诞生于互联网时代的网络视频直播能有效传递各种信息，打破内外沟通屏障，精准连接产品供需双方，充分激发农村生产活力，助力农民脱贫致富。从这个意义上来看，基于网络视频直播的扶贫模式，在生成逻辑上与国家精准扶贫工作机理具有一致性。

二、网络视频直播扶贫新模式生成的内在逻辑

作为一种新形势，视频直播扶贫是在新媒体技术发展和精准扶贫政策施行下的创新，它交织于技术环境、市场环境、文化环境等不同场域中，是多方力量共同互动的结果，其内在生成逻辑主要围绕技术、政治、市场、文化、社会五个方面。

1.技术逻辑：媒介赋权创造云端在场

美国学者彼得斯认为，亲临现场是跨越人与人之间鸿沟的保证，他强调“在场感”在传播过程中的重要作用。新媒体技术赋权下的网络视频直播平台实现了媒介即延伸的具身性，创造了云端在场的虚拟场景，使个体参与、互动的空间屏障被打破。

一方面，视频直播具有丰富的非语言信息，主播在直播间中通过文本叙事化和表达口语化，借助感官重组和知觉再造，对农副产品的各种细节进行全面展示，对试吃、试用环节进行全景呈现，搭建了立体的、沉浸的农副产品展示场景，使屏幕外的消费者能够真实了解农副产品属性。

另一方面，直播平台构筑了供需双方进行实时互动的社交场景，用户可以通过留言、点赞等方式，低成本地实现与商家或其他际遇人群的沟通交流，产生“瞬间共有的现实感”。

移动互联网时代，视频直播平台通过技术赋权创造了兼容实时互动和沉浸体验的消费场景，实现了农副产品线上销售渠道的拓展，为消费扶贫带来了新的契机。

2.政治逻辑：政府及时回应民生关切

在我国，农村人口占据总人口数的较大比重，这便意味着农业、农村、农民自始至终是我国经济发展进程中的核心部分，是我国实现全面建成小康社会的关键环节。

习近平总书记曾指出，民生是最大的政治。近年来，随着经济社会不断发展，国家对于民生治理也开始由过去单向性的政治宣传向双向性的政治沟通转化，如今政治媒介化趋势日益明显。在移动互联网的时代背景下，国家多次做出将民生福祉与互联网联系起来发展的重要指示，并出台了相关政策形成背后的助推动力。

2020年新冠肺炎疫情期间，“县长直播带货”这一现象级事件体现了党中央对网络视频直播扶贫新模式的高度认可。这种以视频直播平台为中心打造的新媒介景观具有深刻的政治隐喻，可视为政府领域的政治沟通逻辑开始热切回应农民现有难题的体现，反映了政府“以人为本”的执政理念，积极利用新兴技术改善农民贫困现状，为农民谋福祉，这也契合了公众对于政府职能发挥的正向期待。

3.市场逻辑：精准营销带动精准扶贫

市场逻辑可通俗地理解为以经济利益为目的而进行的传播活动。网络视频直播扶贫的最终落脚点在于以促进农产品销售来带动农村经济增长，实现脱贫致富，因而其发展存在一定的市场逻辑。

首先，面对当前复杂多样的市场消费需求，农民能否精准洞悉是决定其经济收入高低的重要前提。网络视频直播平台为农户商家和消费者提供了交流信息的机遇，农民根据直播间中的第一手信息反馈能够及时了解消费者需求，进而调整产品生产结构，合理配置劳动力进行生产，实现产品和劳动力的最优化安排，以避免资源浪费。

其次，网络视频直播平台创新了农副产品的销售供应链，它所打造的电商平台在农民商户和市场之间架起了一座新的桥梁，有效降低了销售成本，消费者通过视频直播间的产品链接便能直接下单购买，简化交易环节促进了即时消费。最后，抖音、快手等直播平台在用户画像基础上的大数据推送机制，也能快速精准匹配目标消费者，实现产销精准对接，降低市场风险，以精准营销来推动精准扶贫。

4.文化逻辑：符号编码构建真实图景

经济发展虽然是摆脱精神贫困的前提，但文化建设才是实现精神脱贫的根本途径，直播扶贫模式中还深刻蕴含着文化逻辑。卡希尔曾指出，所有文化形式都是符号形式。如今现代化媒介掌握着对符号进行编码的权力，而成为文化传播的重要工具。

网络视频直播作为新媒体快速发展的后起之秀，强化了农民的话语表达权，农民广泛成为自媒体内容生产者，他们利用视频直播这种文化载体，将乡村服饰、乡村产品、乡村环境、民风民俗等表现乡村文化的符号进行编码后呈现给观众，展示了鲜活的乡村文化图景，乡村文化的传播也从封闭的乡土空间扩展至开放的网络空间。这不仅能达到文化认同的目的而加强了外界对乡村的文化认知，还充分调动了农民的文化主体性，发挥其在文化建设中的重要作用，有益于乡村文化复兴，提升农民的精神文化内涵，推动精神扶贫工作。

5.社会逻辑：社会需求促进行为表达

消费者作为直播扶贫活动中的重要行动主体，其参与积极性和扶贫效果紧密相关。消费者的行为表达遵循一定的社会心理逻辑。

首先，网络视频直播展示了原生态的乡村生活，镜头面前无添加的内容契合了现代人追求真实的社会信息需求。

其次，个体通过参与具有公益性质的直播活动帮扶弱势群体，可以从中获得相应的成就感和满足感，是实现自我的途径。

最后，消费者购买带有“扶贫”标志的农副产品，代表了他们对新的绿色健康潮流观念的认可与推崇，借此来表征自己的社会群体属性。

鲍德里亚认为，今天消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断被创造出来的欲望的满足。这些共同作用促进了消费者的购买行为表达，有效带动了农副产品的销量增长。

三、网络视频直播扶贫的多重效应

贫困，可视为农村局部落后的生产关系与社会整体先进的生产力之间的矛盾。在技术、政治、市场、文化和社会的多重发展逻辑下，网络视频直播成为农民脱贫致富的新型生产农具，表现出积极的生产力，重塑了农村传统的生产关系结构，表现出多方面的扶贫效应。

1.中心效应：整合各种要素资源，实现生产优化配置

在我国农业供给侧结构性改革的背景下，直播扶贫模式的出现有效促进了农村产业发展，以网络视频直播平台为中心，进行各种生产要素资源整合，能实现生产效率最大化、经济收益最大化，从而使农业逐渐向国民经济体系的中心位置靠拢，凸显出中心效应。

第一，在新媒体时代的市场发展逻辑下，视频直播平台所搭建的线上销售渠道利用互联网思维，将堆积的农产品与汇集于平台的消费者精准连接，农产品信息也在直播平台中得到有效整合实现了完整传播，打破双方信息不对称的局面，使农产品的供需矛盾得到了有效缓解。

第二，农产品销售的电商渠道需要多方面的工作配合，比如包装、分拣等，这能够将农村里闲置、分散的劳动力聚集起来加以利用，充分发挥他们的劳动价值而转换为经济价值。

第三，网络视频直播能满足与消费者的及时沟通，让农民精准把握市场消费需求，进而容易整合土地资源实现优化配置。

第四，网络视频直播带来的经济效益显著可见，在可观的经济收入面前，农民的利益诉求被集中于此，显示出极大的相似性，农民之间对于新技术的交流沟通日益频繁，村民情感也在社会交往中递增，社会关系逐渐得到强化，农民勠力同心会有利于振兴农村集体经济。

2.实心效应：保障人力财力基础，推动农村全面化开发

农村内生发展动力不足是目前制约乡村振兴的主要因素，而基于网络视频直播的扶贫模式能有效缓解这一困境，它通过不断巩固农村劳动力和财力基础，使其具备现代化发展的实力，搭建起坚固的促经济发展框架，表现出实心效应。

一方面，直播扶贫模式所搭建的线上销售渠道需要完整的供应链体系、运营服务体系和物流保障体系，这便对生产、包装、仓储、物流等基础设施提出了要求。不少地区积极响应时代发展的需要，完善道路建设、覆盖网络信号、开设加工厂房、创办物流公司等，这大大增加了农民的就业机会，能呼唤外出务工的青壮年回乡发展，从而有助于解决农村劳动力匮乏问题，以保障农村高质量的生产力。

另一方面，网络视频直播激活了农村图景的“可见性”，农村的特色产品及其他特色资源以真实的面貌展示在大众眼前，农村的发展潜力被直观放大，易于吸引资金投入来扩充“农村银行”规模，进而为农村的全面化开发奠定厚实的财力基础。

如今，农村除了基础的农业生产外，还能借助视频直播平台不断延伸至旅游业等其他梯队产业，这为农村经济发展输入了持续多元的活力。

3.核心效应：加强农民能力建设，激发主动脱贫活力

授人以鱼不如授人以渔，扶贫的核心应当是扶智。媒介赋权背景下，基于网络视频直播的扶贫新模式为农民建设自主脱贫能力提供了更多的路径选择，体现出核心效应。这种新兴的销售模式对农民的固有观念造成了有力冲击，在巨大的经济收益面前，农民的生产热情被空前激发，主动加入到乡村振兴的队伍中，积极参与市场竞争，迎合且逐渐适应时代潮流，不断挖掘其中的发展机遇。目前，越来越多的农民科学地认识到直播扶贫的实践价值，认可该种模式能够对自身发展带来积极意义。他们积极学习探索，努力克服镜头的陌生感，创新自媒体内容形式，不断提高自身的吸粉能力成为“草根网红”，农民自身的发展被放置于广阔的网络空间中而拥有了更多的可能性，主动脱贫意识得到显著增强。这有助于加速“输血式”扶贫向“造血式”扶贫的转变，进而实现可持续发展的精准扶贫。

结语

网络视频直播扶贫模式作为促进国家脱贫攻坚工作的新引擎，在技术、政治、市场、文化和社会的多重发展逻辑下，表现出中心效应、实心效应、核心效应等多方面的扶贫效应，极大地改善了农村经济状况。但巩固脱贫成果任重道远，我们在积极实践网络视频直播扶贫模式的同时，也需警惕该种模式中存在的各种问题，应在正确的价值取向下高效地推动精准扶贫战略实施。