地方文旅宣传的热流量与冷思考

◎徐 芳 张 城

从2020年11月开始，丁真火遍全国，堪称年度文旅行业现象级事件。之后，新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长贺娇龙策马雪原，为昭苏县旅游做宣传的短视频走红网络平台、圈粉无数。此外，媒体报道安徽太湖县副县长唐翔、安徽金寨副县长蔡黎丽通过抖音等短视频平台为本地代言，引发舆论注意。可以看到，为了在流量时代脱颖而出，地方文旅宣传在不断创新手段，带来舆论热度，但其中伴生的舆情风险也要引起关注，对网红流量经济进行冷思考。

一、地方文旅宣传在不断创新手段

1.偶发热点到策划热度

2020年11月11日，丁真去买泡面被摄影师抓拍，一时爆红网络。如果说丁真的初次走红纯属偶然，那他的再次火爆绝对是人为策划的“阳谋”。

被网友误以为丁真来自西藏，西藏差点“躺赢”之后，丁真微博再次出镜，一脸无辜地双手拿着一张红纸，上书四个大字：家在四川。让丁真说明“家在四川”，当地运营团队并没有用更直截了当的视频形式，而是把说明写在红纸上，不仅展示了他近期的学习“成果”，符合“猛补”文化课的人设，也降低他人再创作的门槛，大大激发外界参与的热情，给后续的二次传播留下巨大空间。所以一时间，一场抢人P图大赛就此展开，丁真的红纸上站满全国各地：好客山东、多彩贵州、清新福建、老家河南、美好江苏、诗画浙江……“混战”之后，丁真一手抱着熊猫，一手举着另一张红纸：我的家真的在四川，你们不要再P了。熊猫给丁真的“四川籍”“盖棺定论”，也让这张红纸成了新一轮的P图“战场”。

2.名人IP到善用流量

以理塘来说，看似是丁真偶然的一夜爆红，理塘借网推介造势，但这背后其实并不是临时起意，而是融入日常基础工作的厚积薄发。关于理塘后续的报道也证明，为做好旅游脱贫这篇大文章，当地从上到下确立了“敢吃螃蟹”的思想共识，扶贫干部普遍熟练玩转新媒体。比如当地特产的包装设计十分文艺，此前带货找的也不是明星、网红，而是颇受文青喜爱的四川作家，并让理塘县濯桑乡下汝村扶贫第一书记“背包书记”任敏再次被舆论关注；丁真走红后，当地谢绝了综艺节目、娱乐公司等送热钱的机构，而是与专业的拍摄机构合作，迅速推出了风光宣传片。这种主动求变的进取意识、积极尝试的宣传思维，值得其他地方学习借鉴。

流量引导得好就会变成正能量，只要掌握方式方法，互联网宣传更易深入人心。过去一谈到“宣传”“推介”，很多地方习惯性地想到利用名人光环，把“大IP”捆绑到自己一方水土中。这虽然是一种利用现成流量的思路，但丁真的走红则启发宣传部门，普通人的故事、平凡的烟火气同样可以打动人。相较于概念化的东西，有血有肉的故事、具体可感的细节更接地气。从传播上来讲，重度碎片化、强调互动性、突出个性化的内容，为一个地方的形象塑造提供了效能更高的渠道，也在颠覆过去那种偏重宏大视野的传播路径。要做好宣传工作，就必须深谙这些传播规律的变化，让中国故事拥有更生动的表达。

3.团队策划到个人“养号”

官员“献身”为地方旅游代言，早些年就曾引发过一波舆论关注和热议。彼时，有湖北巴东县委书记从3000米高空跳伞的视频走红网络，有张家界市旅游局调研员穿草裙跳骑马舞，有官员真人秀节目要求官员为自己的城市做推荐演讲互相PK……不难看出，虽然官员们亲自上阵、亲力亲为，但背后团队策划、官方推介的身影也十分醒目。

而随着年初各地密集的官员直播带货，官员“触网”成网红、成主播，本身已经不是一件新鲜事。许多有创新意识的官员，可能早在官方组织策划之前，已经主动“试水”拥抱新媒体，拥有自己的个人账号，掌握了视频制作、传播的基本技能。另一方面，区别于那些因为偶然事件一夜爆红的网红，观察那些出圈的网红官员，往往都是个人账号已经有着相当数量的原创作品或直播时长，积累了一定的粉丝数和知名度，以此作为走红的基础。例如媒体报道，安徽太湖县副县长唐翔的 “唐县长爱太湖”抖音号，从3月至今已有400条短视频，但其并没有幕后团队，策划、剪辑、配音都是唐翔一人操刀，许多视频就是下乡的随手拍随手发。

4.“土味”推介到标新立异

此前官员旅游推介比较常见的形式，多为官员穿上民族服饰，在当地地标性建筑或者山水田园间，录一段视频或唱一首歌，热情欢迎网民到某地旅游做客。不仅看起来正儿八经，碰上有的官员普通话不标准、或者表现力差了点，效果大打折扣之余，甚至被网民调侃为“土味”推介。

近期网红官员的推介视频中，则更加标新立异，策马、汉服、农家菜等各种流行元素、热门话题运用得十分娴熟。例如前有昭苏县副县长贺娇龙策马雪原，一袭红衣塑造了当代女侠形象，一炮而红；后有“唐县长爱太湖”的视频中唐翔本人身着旗袍或者汉服推介景区；湖南古丈县副县长向青山的“向县长说古丈”，向青山下厨一展厨艺，各种农家菜手到擒来，其母亲也多次出镜，视频充满浓郁的生活化和乡土气息。

5.自说自唱到互动互邀

在抖音等短视频平台兴起之前，官员们的推介视频，多通过官方微博、微信等渠道传播，或主要在本地人的朋友圈内流传，鲜少能够出圈，出现全国性的传播话题和热度。这样以单向输出为主的传播，不免有些自说自唱的感觉。

最近的网红官员们的视频中，则有意识地加强了互动，包括各种蹭热点蹭流量。这些互动不仅有和当地干部群众的互动，还包括了与正能量网红们互动，以及副县长之间的互动。例如蹭着丁真的热度，昭苏县融媒体中心旗下微信公众号“昭苏零距离”发布消息《@丁真：贺娇龙喊你来昭苏策马追风！》。昭苏县贺娇龙策马雪原火了后，金寨副县长蔡黎丽在一段穿行于山路间的视频中讲道：“新疆昭苏的贺县长，欢迎你骑着你的天马到大别山腹地的金寨县打卡！”，其后贺娇龙通过账号“贺县长说昭苏”直接回复称“公益路上一起前行”。

二、网红流量经济冷思考

1.对热度有克制和风控意识

许多网民表示，希望网络舆论的热度不会破坏当地的淳朴民风与美丽环境、不会影响丁真本人的学习和发展。毕竟丁真这种“野性与纯真并存”的样子，一定程度上反映出很多人心中向往的“净土”。而网友对网红的成长“套路”极为熟悉，担心如此天真、纯净的“甜野男孩”或昙花一现，沦为资本的工具。

好在之后丁真被国企理塘文旅聘为正式员工，公司的总经理杜冬表示，暂时拒绝综艺节目邀约，“担心过度消费会毁了孩子”。这一动作也成了该事件的重要转折点，不仅体现了当地的舆情风控意识，也让舆论对丁真现象更为理性，从简单的消费“热点”“网红”，到有意识地去保护丁真、主动去守护人们心中的那份质朴与纯真。

在丁真的传播上，当地也显得很克制，同时也符合人物调性。比如丁真的普通话水平有限，因此丁真除了在宣传片中亮相，对于媒体的采访可以说是少之又少。而他走红后补习文化课的经历，不仅让网友发出 “像极了我被捉回家学习”的调侃，也证明当地确实在为丁真认真考虑规划。随着官方的介入，一个可能被过度消费而昙花一现的“网红”，变成了一个具有话题性的地方旅游大使的热门事件，官方对热度的克制和风控意识值得称赞。

2.网红官员不应是“标配”

从目前的网络环境看，可以说是大红靠命。即便当事人拥有足够的天赋与素养，投入大量传播资源精心“打造”，如果缺少某种特别的机缘，一个人也难以成为网红。至多，也只能在“爆炒”之下红上一阵儿，很快便会“泯然众人矣”。因此，网红官员可遇不可求，能走红是幸事，但也不能让网红官员成为“标配”甚至“必须”。置身新媒体时代，官员应该认真研究新媒体传播规律，以更好的方式了解社情民意，以更好的态度完成行政职能。要做到这一点，不必绞尽脑汁争做网红。文旅推广的事，可以交由更专业的营销公司去做；直播带货的事，薇娅李佳琦们显然更擅长。

打赏收入也是舆论对网红官员关注的一个重要议题。贺娇龙、唐翔等官员走红后，有网民关注到，他们抖音直播打赏收入颇丰，进而生出了官员该不该接受打赏的质疑。对于打赏收益，比较普遍的做法是用于助学、扶贫等公益行动。但这也提醒官员主播们，在网络上走红，意味着更多网民的监督，因此涉及到财务等问题，更需要谨慎。贺娇龙曾介绍，其做直播之初就跟县委领导和纪委部门汇报沟通过，直播账号的打赏收入由县纪委监督，用于县里的公益和扶贫帮困，资金支取过程都必须审计。同时公益活动也是由县红十字会、县慈善总会和县里公益爱心团队联合起来做，这样多方参与更加公开透明。

3.从长计议“保鲜”文旅宣传

在旅游推介中，如果地方的公共服务、旅游设施、景区规划、景点打造等跟不上，徒有名声在外，旅游实际体验却很差，这也埋下了舆情隐患。例如当丁真的热度转化为人们去理塘观光旅游的强烈意愿后，也有一些网友冷静地分析，“理塘有绝美的风光，但不能称之为一趟舒适的旅程”“理塘的交通、餐饮、服务等配套还有很大的提升空间”。

面对怀揣着美好憧憬的观光客，如何避免宣传 “买家秀”、消费“卖家秀”，关键还在于练好内功，让流量逐渐转化为长期的、实实在在的文旅消费力。

有观点建议，对于理塘当地文旅部门而言，需要对丁真有长期的规划，维护好其真善美的形象，把其转化为一名长期的旅游形象代言人，使流量可以长流，对当地旅游产业长远发展作出更大贡献。对其他地区的文旅部门而言，为提高关注度“争抢”丁真，不如寻找自身的文旅特色，打造属于自己的“丁真”。我国很多地方都拥有美丽的自然风光、独特的民俗文化，地方文旅部门一方面需要努力发现和展示本地旅游资源唯一性和独特性；另一方面，也需要提升宣传技巧，向理塘学习如何发掘和打造可以代表本地形象的 “网红”，利用网红效应把网上的流量变成现实中的客流。

此外，地方文旅部门还需在服务品质上下功夫，在“不欺客、不宰客”等方面严加约束，防止旅游负面事件给旅游目的地认知形象造成破坏性影响。同时，当地的公共服务、旅游设施、景区规划、景点打造等也要跟上，让供给与需求相匹配。