融媒时代广播电视提升舆论引导力的有效路径

◎陈延欣

传统媒体和新形态媒体的融合发展，已经成为必须顺应的时代潮流。在广播电视爬坡过坎、滚石上山的关键时期，要重新认识自身的位置，认清发展的方向，找到“融合”的方向，要敢于改革，拿出切实可行的方法，创造性的将党中央关于媒体深度融合的决策落到实处，着力提升电视媒体的舆论引导能力。

一、媒体融合是一场新时代的媒体革命

经济的高速发展，新技术更迭速度的加快，信息化的高速发展，网络“新生态”的自我进化，都促进了全媒体的产生。

党的十八大以来，习近平总书记和党中央洞悉大势，坚定推进媒体融合发展，在各项会议中都有深刻描述，为新舆论传播形式下，媒体融合的改革指明了发展方向。

2019年1月，中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展在人民日报社举行第十二次集体学习。习近平总书记指出，全媒体的不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。这一重大论断，是对媒体变革未来发展的精准概括，“四全”媒体的出现，意味着各种新闻信息的传播，突破了传统媒体的技术功能限制，由事后传输向实时传输改变，由单向传导向双向互动改变，由单一载体向多种载体转变，由电视传播向全民皆可传播转变，由单一媒体服务向跨界服务转变，其给传统电视媒体所带来的是全方位、立体化的深刻革命。

信息技术的跨越式发展，给信息传播带来了重大进步，而传播的进步带来了电视媒体全生态的改革。虚拟现实、云计算、物联网、大数据、AI等新技术的出现，无不催化出新的媒体传播模式，这其中既有机遇也有挑战，需要电视媒体通过“强筋壮骨”扛起自身应承担的使命，做强主流舆论传播。

二、传统电视媒体面临诸多挑战

1.随着人民群众对信息需求的不断增长，基于新技术的各种短视频平台吸引了大量流量，其信息传播所独有的技术优势以及传播优势，使得在极短的时间内，信息能够以超几何数量级的速度，被众多的用户阅读及使用，从而在生态层面上形成一定的社会舆论。而传统电视媒体的用户不断缩减，进而造成影响力不断下滑。

2.传统电视媒体工业的生产模式已经无法满足目前用户生成内容的时代变革。在B站、微博等把“用户内容”作为核心竞争力的新媒体生态中，每天由用户生产、用户关注、用户传播的内容遍布各种类型，生产效率高于电视媒体，内容革新程度高于电视媒体，实时关注传播度高于电视媒体，不但吸引还固化了大量“忠实”的用户，用户具有高度的参与度。在当下社会生活形态下，一个人可能一个月甚至更长的时间都不会看电视，但其却每时每刻都融合在由大数据分析、5G、智能AI等所创造的“数字生活”当中。

3.电视媒体发展观念普遍滞后，媒体融合工作仅停留在表面工程，虽然办起了新闻网站、注册了微博、建立了微信公众号、APP客户端，但重形式轻内容，用出报纸的思维办媒体融合。通过传统的渠道优势进行了大力推广，但没有提高媒体的影响力，用户粘度普遍偏低，没有培养出符合融媒体发展的优质人才，还是在用传统方法管理新生事物，没有建立配套的考核机制，新的技术及平台没有与传统电视媒体做到真正融合。

4.受限于电视媒体以往的制作理念，在新媒体环境下，其生产的内容并不能被网络舆论的受众所接受，其舆论主导地位受到极大挑战。传统电视媒体的内容制作无法符合媒体融合的要求，报道选题、内容、视角、拍摄手法等都不是新媒体的传播方式，无法吸引大量的群众去关注、阅读及传播，而群众的使用及关注程度，直接决定了电视媒体的舆论影响力。

5.技术改革的先头作用未能充分发挥。随着新技术与信息的融合，技术已经不只是信息传输的渠道，而在更多场景中，已经改变及生成了各种舆论生态，技术的竞争逐步融入到媒体的竞争当中。但在现实应用当中，传统电视媒体没有切实将技术与内容融合，而是各自为战，没有真正融入到新闻业务的改革当中，新技术催生新媒体进而诞生新信息传播生态的工作有待改革。

6.全媒体人才缺口较大。目前绝大多数从事媒体工作的人员中往往各司其职，文字、拍摄、音频视频编辑、策划、审阅等各个岗位分工明确。即使有具备多种媒体融合能力的记者出现，现有体制任然不能发挥其特长，还是以传统单一的记者工作为主。传统电视媒体在改革过程中，在创意、信息加工、新技术等各个方面的人才缺口依然很大，没有人才的支持任何改革都是一句空话。

7.电视媒体缺乏核心竞争力。近年来，虽然主流媒体投入大量的资金进行技术革新、平台搭建、传播推介，但从群众的实际观感来看，互联网巨头及新兴的短视频等媒体平台在互联网舆论方面依然占据优势地位，电视媒体缺乏与其竞争的核心竞争力。

三、电视媒体提升舆论引导力的途径分析

1.从基础来说，要在传播途径上做了加强主流媒体的网络传导能力，在舆论事件出现时，无论事件本身真相如何，都会在新媒体当中自发的迅速传播，这时作为主流的电视媒体最有力的舆论引导方式就是广泛发声，加强主流电视媒体的宣传网络建设。由专业人员对微信公众号、微博以及相关记者的个人传输媒介的建设，建立阶梯式的媒介传导建设，将网撒开，做好舆论信息传导的“最后一公里”工作。在平时的工作中，要从点滴做起，下大力气进行网络信息渠道的推广工作，用服务积累用户订阅、关注、置顶、下载，使得一旦有情况出现，主流媒体的信息能够向平时积累的用户快速的有效传输，另一方面，在事件发生时，电视台可以通过在自有的新媒体网络平台发布短视频的方式，吸引大量的群众分享、讨论，在各种传播媒介形成“刷屏”，来实现网络舆论的正向引导。

2.在内容方面，无论媒体传播的形式如何，目前群众最关注的仍然是信息的内核。网络中最多的声音就是“这是真的吗”，林林总总的声音证明，群众需要权威的声音、需要有切实公信力的内容，而这正是目前网络信息环境中的弱项，也恰恰是电视作为传统主流媒体的独特优势，要在传导真实严谨的新闻内容，在舆情出现时掌握真相的话语权。这就需要改变思路，在内容上下功夫。首先要由记者完整地记录事件的“来龙去脉”，进行真实的、透彻的全面报道，来矫正新媒体“断章取义”的碎片信息，将事件原貌呈现出来；其次是在报道当中要加入有理有据的正面评论，用来影响网络当中充斥的负面评论，进而引导舆论导向；最后是在报道过程中，一定要秉持客观、公正的原则，不能出现“瑕疵”信息和“模糊信息”，影响舆论的控制，进而影响自身的公信力。

3.在传播上还要讲究方法，注意“饭菜的火候”，要通过组织相关人员学习舆情发展的规律，提高在“合适”的时机，发出“合适”声音的能力。即面对不同事件，要做出不同的应对，要有对舆情把脉的“准”。在整个舆情发展的各个时间段根据具体情况，不做防水的大坝，而是引流的渠道，在各个阶段引导舆论导向，提升正向的舆论传播效果。

4.从管理层面来讲，传统电视媒体相较新媒体在监管方面要更严格，而在目前“电光火石”的信息传播环境，若还是用传统的层层审批模式管理全媒体工作人员，若造成时效性的延误，就会丧失控制舆情的最佳时机。再者，传统的监管模式必然缩手缩脚，在部分问题的叙述中必然存在保守思想，报道的内容经过严格“筛查”，事件的陈述难免处在“有限范围”，而广大受众知识水平、认知能力的提高，这样“打补丁”的报道对舆论的引导能力必然下降，这就需要电视媒体的各级管理部门敢于革新，认识在融媒体时代下，通过“勇敢”的发声，进一步提高舆论引导力。

5.传播内容的水平上来讲，传统的电视媒体有其自身的工作流程及规章，尤其是基层的电视平台，条文化的刻板报道比比皆是，也只是进行了生硬的陈述，缺乏贴近群众的“烟火气”。电视媒体人要向新媒体学习，接地气去官气，用群众能听进去话、能看进去的视频、能认可的道理与大众进行“交流”，弃用那些“老套路”，运用群众的喜闻乐见的陈述模式，进而增强信息的可接受性，引导大众舆情。

6.在节目播放模式上，可以增加直播的分量，突出现场性和交互性。针对网络当中的“碎片”信息，电视直播将“过去发生”变为“正在进行”，将第一现场展现给受众，由受众亲身体验事件，真实的感受事件，让受众进行自我判断。这就首先需要直播报道常态化，在目前每个人都能参与直播的情况下，无任何门槛的直播必然带来无法控制的舆情情况，而电视媒体唯有在体制、设备、人员等方面进行改革，做到对重点事件的“直播报道”常态化，亮出主流媒体的“肌肉”。其次是在直播过程中，做好后勤保障工作，除技术支持外，还要做好各种互动平台、公众号、微信、微博评论的实时交互工作，提高受众的代入感，以及对正向信息的传播热情。

总之，电视媒体只有在全媒体改革过程中，找到自身的定位，提升技术水平，学习新媒体的传播方式，提高竞争力及影响力，进而提升对舆论的引导能力。