以书为媒?塑造中医药国际形象

陈含章

中医药是代表中国国家形象的非常重要的文化元素之一，中医药行业的国际形象关系到我们的国家形象。

中医药国际形象现状

中国外文局中国国家形象全球调查第五次（2016—2017）调查结果显示，在中国文化代表元素中，饮食（中餐）排第一，中医药排在第二位。其中，有三成海外受访者接触过中医药文化，接触人群中64%的受访者给出好评。2019年，中医药接触人群好评率超过80%。

一个行业的国际形象通常是指国际公众基于对某个行业的整体认知所形成的综合评价。中医整体国际认知度还比较低，有七成人没有听说过，这与西医的普及度相比相差甚远。此外，国外有一些人认为中医是巫术，看到我们的医师用草根、动物器官来制药治病，觉得难以理解，由此产生误解。虽然近些年国际上出现了几次“中医潮”，但应该看到，他们也仅仅是把中医药当作现代医疗的替代性疗法。

形象源于认知。那么人的认知如何形成？有两种渠道，一是来自直接经验，即通过直接接触到产品、从业人员、环境等所形成的直接感知和印象。二是来自间接经验，主要分两类，一类是面对面的人际交流，一类是媒体传播。在信息时代，全球形同一个村落，因此后者的作用怎么重视都不为过。而在媒体传播中，又包括书报刊传统纸媒传播、广播影视传统音视频媒体传播、互联网传播以及现在大火的社交媒体传播。

在这当中，图书作为媒介其传播有其明显的劣势和优势。劣势是内容因需要沉淀、系统整理和编校等过程而相对滞后，专业性强导致受众面相对狭窄;与数字信息传输相比传播速度慢。但优势也极为明显，一是图书作为知识载体，记载的内容最具权威性和可信度;二是图书内容是经过系统梳理的知识体系，具有深刻性和历史传承性。

中医药国际出版的传播特点

目前，中医药国际出版传播有三个特点，或者叫不足。

一是中医药国际出版整体规模小。中医药图书在图书分类上属于医药卫生类图书，据中国新闻出版研究院每年公布的全国新闻出版统计数据来看，2015—2019年医卫类图书每年出版品种约2.2万种（新书出版约1.3万种），中医类图书品种每年约3000种（国家版本图书馆CIP统计数据），仅占医卫类图书的1/7，远远低于西医图书出版品种数量。而外文版中医药图书出版规模就更小，但没有公开资料显示具体的统计数据。法国有700多年的中医传播史，是“中国针灸的第二故乡”“中医在欧洲的中心”，在1977—2020年期间，国内也仅出版了44种法文版图书。英文版数量可观一些，2006年有学者统计约有100多种，目前估计在200种左右。其他文种，数量则更少。整体加起来，国内出版的所有外文版中医药图书也不过几百种。外文版中医药期刊同样不乐观，英文是主流，1981—2021年英文版中医药期刊仅有15种。

二是不成体系，缺少顶层设计和整体传播意识。我国的出版“走出去”工程中有两项与中医药出版有关：一是经典中国国际出版工程，一是丝路书香重点翻译工程。经典中国工程自2009年开始实施，重点资助文化类图书，每年资助的中医药图书种数在1～3种，至2021年共资助20种左右，涉及文种10种左右。丝路书香工程是“一带一路”国家战略的一部分，2014年底开始实施，至2021年共资助出版中医药外文版图书52种，涉及文种23种。两项工程加起来共资助70余种，除英文版超过10种，内容涵盖面较广，其余文种均在10种以下，而不少语种仅有1种。从每年资助的类型上看，缺少系统性的规划设计，很难在一个文种中覆盖文化类、科普类、学术类、推拿针灸按摩类、养生保健类、中药类、术语词典类等整个中医药体系，因此也就很难发挥较大的传播中医药文化的作用。

三是重科技轻文化类图书，国际话语缺失。以丝路书香工程资助项目为例，在52种中医药资助项目中，中医文化类仅占15%，加上科普类的8%，也仅占23%，其余皆是面向专业人士的技术类图书，这显然不利于在海外普及中医药文化，不利于帮助普通大众正确了解和全面认识中医药文化。15种英文期刊，虽然被海外多个数据库收录，具有一定的广泛性，但被权威数据库收录的并不多，这也造成中医药行业在国际学术界的话语权较弱。

目前，中医药已传播到全球190多个国家和地区，国际标准化组织（ISO）制定颁布了10余项中医药国际标准，以中医药为代表的传统医学被纳入世界卫生组织国际疾病分类代码（ICD-11），成为国际医学体系的重要组成部分。2016年国务院印发《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》，提出要积极推动中医药海外发展，加强中医药服务贸易对外整体宣传和推介，形成全社会“信中医、爱中医、用中医”的浓厚氛围。在这种情况下，我们的中医药出版国际传播做好准备了吗？

塑造中医药正面国际形象

“信中医、爱中医、用中医”，“信”是首要前提。而要取信于人，首先要树立良好的行业形象，这就需要格外重视文化传播。2021年7月7日，国家中医药管理局、中央宣传部、教育部、国家卫生健康委、国家广电总局五门委联合印发了《中医药文化传播行动实施方案（2021—2025年）》，提出要推动中医药文化传播，把中医药文化贯穿国民教育始终，推动中医药融入大众生活，使中医药成为群众促进健康的文化自觉。方案的实施，使中医药文化传播有了政策支持和具体可行的实施方案。

目前，中医药行业在国际上的实际形象可以概况为“古老玄妙、难以言说”的文化形象，“经验性强、无统一治疗标准”的科技形象，“见效慢、不确定性强”的效果形象。主要是因为文化隔阂较深，目前行业又没能为国际民众提供权威、充分的了解渠道，因无知而误解也就在所难免。笔者认为，我们在国际传播中应输出传达的形象应该是“历史悠久、富有活力”的文化形象，“系统整体、辩证科学”的科技形象和“本末兼治、安全可靠”的效果形象。我们的出版人，应做到有意识地、主动去传达这些內容，以此来消解国际上对中医药的误解，树立正面的行业国际形象。

有鉴于此，笔者提出以书为媒塑造中医药正面国际形象的六大路径：一是从国家层面，强化顶层设计，有规划、成体系地组织外文版中医药图书出版;二是从企业层面，多出版精品，把经典的、权威的、规范的著作翻译传播出去，为国际社会了解中医药知识提供完整准确、科学客观的出版物;三是从出版策略上，树立文化先行意识，提升中医药文化出版比例，内容要注意符合国际共识;四是从发行层面，细化市场，实施差异化供给，对欧美、亚洲以及“一带一路”沿线等不同地域对中医药出版的需求进行细分，精准营销，避免自说自话、自我满足;五是从内容载体上，补充建设海外版中医药出版物数据库，开展数字化传播，为全球专业人士提供全面、先进、权威的知识服务;六是从传播方式上，实施多种渠道立体化传播，增加可视化传播和社交媒体传播。

中医药是重要的中国代表性文化元素，2020年新冠肺炎疫情以来，以习近平同志为核心的党中央把中医药工作摆在突出位置，使中国的疫情防控工作取得举世瞩目的成绩，这正是传播中医药文化、塑造国际正面形象的良好时机。如何利用图书这一权威的媒介，传达中医药正面国际形象，建立文化自信，亟须政府、医药界、出版界共同努力。

作者系中国新闻出版研究院出版发行研究所副主任、编审