新疆会展双线发展可行性研究

乌鲁木齐职业大学会展策划与咨询服务中心 乌鲁木齐职业大学传媒学院 陈俊文 赵红霞

“双线会展”是指“线下+ 线上”会展的双线融合,是在传统线下会展的基础上，利用“互联网+”思维，通过云计算、大数据、移动互联网技术将会展产业链中的各个实体构建成一个数字信息集成化的展示空间，从而起到全方位、多角度、持续性和个性化地促成线下会展项目接洽与交易目的的一种会展服务创新模式。

1 新疆会展双线发展背景

新疆会展业从1990年起步，发展到目前，取得了丰硕的成果，已经成为国内乃至中亚地区会展活跃区域。《2019年度中国展览数据统计报告》显示，2019年新疆共举办境内展览39场，占全国0.35%；展览面积78.55万平方米，占全国0.53%；展览平均面积2.01万平方米[4]。30年的时间里，无论是会展举办数量、规模、内容、时间、地点、主体，还是会展基础设施与服务功能、会展管理以及会展人才，都有了量的增加和质的提升，其所带来的直接和间接经济效益，为推动新疆经济社会发展作出了一定的贡献。

而新疆会展的双线发展，是在国家“互联网+”政策的支持和互联网行业发展的大背景下，自然而然、水到渠成的发展模式。

1.1 产业背景

20世纪末中文互联网诞生之后，电子商务的多种模式(B2B、B2C、C2C)借助其便捷、高效、低成本的优势迅速得到了广泛应用，尤其是2011年智能手机及2015年移动支付的应用与普及，线上消费在国民经济中所占比重不断增加。

2015年，全国网上消费品零售总额为38773亿元，到2020年已经增长到117601亿元，增速远高于社会消费品零售总额。如图1所示。

图1 2015-2020年全国社会消费品网上零售总额(亿元)及增速

同时，全国网上消费品零售总额和网上实物消费零售总额，占全国社会消费品零售总额不断上升，从2015年的12.88%和10.77%，上升到2020年的30.00%和24.90%。如图2所示。

图2 2015-2020年网上零售及网上实物零售占比

互联网行业对于各个行业的渗透都在不断深入，会展行业也不例外。早在2003年“非典”后，关于实体和网上展览会的竞争关系曾经有过一轮激烈的讨论。而从2013年开始，中国进入了“互联网+”的新时代，教育、医疗、旅游等行业纷纷打破原有业态，积极寻求与互联网的融合，会展行业也紧随其后，众多会展企业纷纷开辟网络空间，推行线上展会。

2020年4 月，《会议》杂志发布《2020线上会展调查报告》，数据显示：受访的会展公司已经推行线上会展，占比为14.3%；受访公司中已经制定计划推行线上会展的占比37.9%；表示未来将会推行线上会展的也高达37.4%，只有10.4%的受访会展公司表示不会推行线上会展[5]。数据显示，近九成公司已经参与或者准备参与线上会展市场，新疆会展行业，时不我待。

1.2 政策背景

会展行业的双线发展，除了受互联网对传统行业的渗透影响之外，国家政策的要求与支持，也是其崛起与发展的重要助力。

2014年11 月，李克强总理出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。

2015年7月4 日，经李克强总理签批，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，这是推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能的重要举措，对于会展行业的发展也有重大的指导意义。

2 新疆会展双线发展的必要性

新疆作为我国向西开放的前沿、丝绸之路经济带核心区，有着独特的区位优势和战略地位。随着“中国—亚欧博览会”的举办，新疆会展业的发展受到越来越多的关注，也产生了一定的影响。然而，在发展过程中，仍面临着主客观因素的多重挑战。

2.1 新疆地理位置决定双线发展的长期性

会展行业的发展，依托的是物流与人流的发展；而物流与人流的发展，受到地理条件的制约。新疆作为边疆省份，在地理条件上有着自身的特点。

新疆总面积166万平方千米，约占全国陆地总面积的1/6，东西最长2000千米、南北最宽1650千米。各地州市之间距离相对较长，喀什地区到哈密市直线距离1520.9千米，和田地区到乌鲁木齐市直线距离1341千米；而现实中的交通距离更为遥远：从新疆和田市到新疆伊宁市的K9717次列车，里程高达2500千米，从和田市经乌鲁木齐中转到阿勒泰市，铁路里程则超过了2700千米。新疆地理位置形成的到各地距离远、交通不便，对线下会展发展要求更高。

而新疆与国内其他省份的距离，也是制约线下会展发展的一个不利因素。公开数据显示，全国30个省会(首府、直辖市)之间的距离中，新疆首府乌鲁木齐排名第二：从新疆首府乌鲁木齐到最近的省会城市西宁，公路距离为1740千米，仅仅略近于拉萨(距离最近的省会城市成都，距离为2077千米)；而以距离最近的前三个城市平均计算，乌鲁木齐与其他城市距离之远，仍然位居第二(如表1)。

表1 我国30个省会(首府、直辖市)城市间公路距离(单位：千米)

巨大的空间距离，一直是制约新疆会展业快速发展并与全国会展业接轨的客观障碍，而线上会展的发展，则能有效突破这一空间障碍，是新疆会展业化危为机、实现弯道超车的有力武器。

2.2 全球疫情变化决定会展业双线发展的迫切性

2019年底，新冠肺炎疫情席卷全球，给世界各国经济尤其是线下人群密集性的经济行为带来了巨大冲击。

新冠肺炎疫情同样对整个中国会展业带来了巨大的冲击和影响，使得国内会展行业多数展会延期或取消。一季度全部展览和二季度部分展览纷纷推迟、合并，甚至取消，造成主办机构、场馆和展商，以及整个产业链的重大损失，给许多行业的企业在产品推广、贸易和技术交流等方面带来严重影响。根据中国会展经济研究会发布的《关于会展业应对新冠疫情的调研报告》显示，2020年2-4月受疫情影响的境内展会近3500场，涉及展出面积5000万平方米，产值2000亿元以上，出境展受影响程度更为严重[6]。研究会问卷调查298家企业反馈中,估计年营收减少50%以上的有136家，占45.64%;估计损失40%的企业62家，占20.81%;估计损失30%的企业60家，占20.13%。如图3所示。

图3 会展业受调查企业预计损失分布情况

此次新冠肺炎疫情，对于以聚集性为主要特点的实体会展无疑造成了巨大冲击，但同时也迫使会展行业转变观念，通过线上会展进行自救。

2020年4月13 日，商务部办公厅印发《关于创新展会服务模式，培育展览业发展新动能有关工作的通知》指出，要积极打造线上展会新平台，推进展会业态创新，积极引导、动员和扶持企业举办线上展会，充分运用5G、VR/AR、大数据等现代信息技术手段，举办“云展览”。

4月20日，“第九届四川(线上)茶博会”正式启动，并持续到6月18日。6月15日，第127届广交会“云开幕”，李克强总理出席并巡视企业网上展厅。而中国第一家会展行业上市公司米奥会展官网显示，该公司2020年4-12月，已举办13场线上展会，服务包括巴西、墨西哥、土耳其、印度、南非、波兰及非洲各个国家的客商[7]。

2020年底，随着新冠肺炎病毒的变异品种在英国发现，世卫组织警告称，新冠疫苗并非终结疫情的灵丹妙药，相关国家需要有长期抗疫的思想准备和措施[8]。因此，各实体行业受到的冲击短期之内完全恢复的可能性有限，要想解决人流密集与安全防疫的矛盾，线上会展的渗透率需要大幅度提高。

我国线上会展在2020年全面展开，当年共举办线上展628场，其中“线上+线下”模式展509场，单一线上模式展119场。2021年上半年，世界各地疫情仍未见根本性好转；“中国—亚欧博览会”秘书处、商务部外贸发展事务局主办的面向中亚市场的2021(中国)亚欧商品贸易博览会(中国—亚欧博览会姊妹展)将于8月25-29日以线上方式举办。新疆会展双线发展迎来最有利而现实的机遇。

3 新疆会展双线发展的可行性

客观而言，新疆本身面临着地理位置偏远交通不便的不利条件，但是，近十年来科技尤其是电子信息的飞速发展，突破了各种瓶颈与障碍，为会展行业的双线发展打开了一条畅通的发展大道。

3.1 移动互联网的普及

线上会展的提高与普及，离不开通信技术与通信工具的发展。《2019年通信业统计公报》数据显示，2019年，我国移动电话用户普及率达114.4部/百人，比2018年末提高2.2部/百人。全国已有26个省市的移动电话普及率超过100部/百人[9]。

2011年，随着智能手机的普及、中国进入无线互联时代以来，通过手机上网的网民数量以及手机网民占比快速提高。2010年，中国手机网民仅为3.02亿人，截至2020年12月，手机网民规模达到9.86亿人，占网民比例为99.7%[10]。如图4所示。

图4 中国手机网民规模(万人)及其占网民比例

手机上网的普及，使互联网信息随时随地可以被获取，为各类线上商业活动提供了遍布城乡的参与终端。

3.2 VR技术的发展

会展行业尤其是其线上会展，与电子商务有一定的相似性。但是，线上会展对于商品展示的清晰完整以及逼真程度要求更高，而VR技术的发展，为线上会展提供了更大的可能。

VR(Virtual Reality)即虚拟现实，它能够生成一种交互式的三维动态视景，使用户沉浸到该环境中。2016年，我国虚拟现实产业规模为34.6亿元，2018年突破100亿元，达到108.3亿元，2020年则进一步达到惊人的300.9亿元(预测数据)[11]。据中研研究院预计，到2021年，中国会成为全球最大的VR市场，行业整体规模将达到790.2亿元[12]。

虚拟现实技术已经应用到电视会议、道路桥梁仿真、地产漫游、场馆仿真等行业中，以展览场馆为主要依托的会展业，在虚拟现实技术的支持下，必将能充分利用其“永不落幕”的特点，推动线上会展大力发展。

3.3 短视频媒体平台的崛起

进入移动互联网时代，顺应4G普及、5G应用的开始，短视频进入蓬勃发展阶段。适应移动社交媒体碎片化传播的特点，2013-2015年，秒拍、美拍短视频率先起步，2018年以后，抖音、快手、西瓜视频等短视频平台快速发展。2021年一季度，快手平均日活跃用户达到3.792亿[13]，抖音日活跃用户则于2020年8月突破6亿[14]。

短视频平台的快速发展，催生了直播带货这一特殊的互联网商品销售模式，嗅觉敏锐的会展公司，已经抓住了这一商机，2020年9月11-13日，广州振威国际展览有限公司在广交会展馆举办了2020中国直播带货展览会；12月29-31日，杭州也举办了网红直播带货展览会。发达的长三角和珠三角地区会展企业，已经迎着短视频发展时代浪潮，获取了新技术新业态下最早的红利。作为西部地区的新疆，可以利用后发优势，借鉴发达地区的经验与成果，在更短的时间内实现线上会展的快速发展。

3.4 新疆独特的区位优势

新疆独特的区位优势和对外开放优势，为“双线会展”带来了发展机遇。

新疆面积辽阔，边境线长，与蒙古、俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、阿富汗、巴基斯坦、印度八个国家接壤，是“亚欧大陆桥”的必经之地，是丝绸之路经济带的核心区，区位优势得天独厚。同时，新疆是我国西北的战略屏障，是西部大开发战略的重点地区，是我国向西开放的重要门户，是全国重要的能源基地和运输通道。全区经国务院批准开放的边境陆路口岸15个、航空口岸3个，是全国拥有口岸数量最多的省区之一。2020年以来，丝绸之路经济带核心区建设加快推进，“一港”“两区”“五大中心”“口岸经济带”建设取得新进展，上半年始发中欧班列开行410列；落实执行招商引资区外项目3028个，到位资金1638.62亿元，同比增长35.71%[15]。

新疆对外开放的不断加快，带来了进出口贸易的快速发展。而会展业尤其是展览行业，是现代社会各产业最重要的贸易平台，将伴随着贸易的发展不断提高其在社会经济中的比重。而新疆会展业通过双线发展的方式，能够有效降低成本，快速扩张规模，弥补新疆特殊的地理位置带来的不利因素。

4 新疆会展双线发展建议

为了更好地推动发展新疆“双线会展”，会展行业应当始终坚持“线上锁定目标+线下对接公关”的原则，对线上活动和线下活动进行准确定位，职能明确，分工合作，最终促进新疆“双线会展”融合发展。实现这一目标，需要从政府角度进行宏观统筹安排，从微观方面选定发展主题，明确推动步骤。

从宏观方面看，一是政府需要根据新疆会展业和各地区产业情况制定相应的政策，为新疆发展“双线会展”创造良好的外部环境。二是进行资金扶持，引导和鼓励会展企业积极参与“双线会展”。三是根据现有发展基础和未来发展战略，培育双线品牌会展企业和双线品牌会展活动，打造新疆会展业名片。四是根据各地地理位置优势、产业发展情况以及交通等基础设施保障条件进行差异化布局，有针对性地促进会议、展览、节事活动、会展旅游、体育赛事等在不同区域发展“双线会展”。五是根据新疆会展业发展现状和产业发展需求，确定重点优先发展会展项目，率先行动，然后逐步辐射带动全疆“双线会展”发展。六是及时了解新疆会展双线发展的人才需求，根据需求制定专业人才培养计划，形成一支高素质的会展人才队伍，为“双线会展”助力。

从微观方面看，新疆会展的双线发展应该分两个阶段进行。第一阶段，应致力于将现有传统会展活动进行升级改造，大力发展原有展会的线上内容，使其成为线上线下相结合的“双线会展”活动。第二阶段，应结合新疆当前会展发展的基础和其他产业发展现状，重点将旅游产品、节事活动以及体育赛事等作为“双线会展”优先发展方向，打造全新的“双线会展”活动。