被割裂的现代化：近代梧州骑楼的户外广告研究（1927-1933）

摘  要：近代中国城市转型过程中，户外广告与城市发展相辅相成，不仅是对城市经济发展的反应，还凝聚了近代社会思想。有中国古骑楼博物馆之称的梧州骑楼在1927-1933年期间修建，是“百年商埠”梧州城市改建及其对现代文明社会追求的选择，骑楼的修建过程也促进了梧州商业经济发展。但是作为反映经济活动的户外广告在梧州修建骑楼过程中呈现出一种保守的特质，在建造文明社会的过程中具有现代特征的梧州骑楼与带有传统色彩的户外广告彰显了一种被割裂的现代化。

关键词：近代梧州;骑楼文化;户外广告

一、研究缘起

广告作为一种信息传播媒介，在商业经营过程中扮演着商品信息的传递者与社会消费的引领者等多重角色，也是城市发展转型的重要体现。城市发展的繁荣程度影响着廣告的发展，城市的市场发展与城市建筑的变化同样也影响着广告的形态变化，尤其是在近代中国，学者多聚焦于当时的报刊广告，但近代中国的户外广告同样能够直观体现转型下的中国社会的发展。

近代中国的开埠通商口岸繁多，“百年商埠”梧州便是其中一个重要通商口岸，位于岭南腹地之中三江交汇之处的梧州自古以来便是中国岭南地区的重要交通枢纽，开埠通商之后更成为“小香港”般的存在。

梧州的经济中心集中于1927年后修建的骑楼城。根据《广西年鉴第一回》中的记载，在1933年骑楼城修建完工后，梧州工业资本占广西的73%[1]，1927-1933年也是梧州经济发展的鼎盛时期，作为商家店铺的聚合地的骑楼不仅是商业发展的代表，更是梧州的近代性转型的标志。

由此，本文将研究对象确立为1927-1933年的梧州骑楼户外广告，探讨在“转型”这样的一个时代命题之下，生长在这样的社会经济空间中的户外广告呈现的特征、骑楼的修建与梧州城市的改造对梧州的户外广告产生的影响、以及骑楼户外广告所反映出的近代转型中梧州的状态。

二、梧州骑楼

（一）“百年商埠”之梧州

“九疑联绵属衡湘，苍梧独在天一方。”苏轼笔下的梧州山水相连，风景秀丽。作为百越之地，在水运交通为主导的时期，位于三江汇合之地的梧州连接珠江水系和和长江水系，地理位置优越，贯通内外部市场，是古代中国重要的商业和交通枢纽（如图1）。1897年2月4日《中英缅甸条约》的附款及议定西江通商专条，将梧州辟为通商口岸，1897年6月3日梧州正式开埠。成为通商口岸之后的梧州逐步发展成为“桂省门户”。

虽然梧州被迫开埠成为西方列强掠夺原材料和倾销商品的地方，但梧州的开放格局也带动了岭南内部地区的整合，推动了广西乃至岭南腹地的各方面发展。上世纪30年代英国《大英百科全书》将梧州描述为“广西最大的对外贸易商埠”[2]。林家骧在《广西省经济调查报告》中将梧州的全貌概述为：“蔚为士商萃集之所，百货出入之枢，实为全省商业之重心也”，梧州在“广西经济上的地位，正无并于上海之于全中国”[3]。在商业发展的同时，梧州也在革命人士的推动之下开始了其近代化转型，首要任务便是跟随广州的步伐开始城市改造。

（二）现代想象之骑楼

骑楼（译作Arcade或Verandah），作为近代中国南方尤其岭南城镇普遍存在的街道模式及建筑现象，其空间形态表现为一系列连续的有顶廊道空间，并在建筑形态上表现为街道两侧建筑底层的连续廊柱[4]79。骑楼得以在我国岭南地区大规模被修建，除开埠和租界的影响之外，更在于当时岭南地区的人们已经接受并认可了这种以骑楼为代表的建筑。西方建筑进入中国的时间能追溯到17世纪，上百年的时间留给了中国建筑师足够的成长空间，西方建筑也在时间的长河之中得以与中式建筑相融合。骑楼以及其他具有殖民地色彩的建筑形态已经在中国建筑师的改造之下带上了一些东方特色，后世将骑楼的风格认定为“仿巴洛克式”亦或是“洛可可式”的古典主义风格，但其建筑之上的花样纹饰等融合了中国建筑的风格，骑楼演变成为中西合璧的独特建筑。

梧州的骑楼修建原始于1921年，但是1924年11月30日梧州发生大火，将全市70%的房屋烧毁，原本进行的城市改造计划因这场大火而加大了执行的力度和速度，在1927年至1933年这段时间内，完成了梧州骑楼的修建（如图2）。此时建成的梧州骑楼群因保护得当，成为了中国最大的古骑楼群，在现世更有“中国骑楼博物馆”之称。

骑楼也并非是梧州改造的必然选择，只是在这个“社会转型”的空间中，骑楼成为适合梧州商业发展以及城市建设的建筑。梧州选择骑楼进行改造其原因有三：

选择骑楼的首要因素便是气候因素，岭南多山又靠海，气候潮湿，梧州临近水域又容易遭遇水患。骑楼建筑本就是一种为了适应热带和亚热带地区炎热潮湿气候特点而兴建的城市建筑。骑楼最早出现在英国殖民时期，而后经澳门、广州传入岭南内部。水泥砖瓦加固了建筑的稳定性，减少修缮成本，增加市民居住的安全性，从居住角度来说，骑楼是适合梧州城市改建的选择。

其次便是岭南“市政改良运动”。1920-1930年岭南地区兴起了一场城市运动，改造高度密集的旧城，推动城市发展。“市政改良运动”的重心在广州，骑楼也成为了市政改良的首选建筑，而广州辐射的重点地区的梧州也跟随着广州的步伐开始了城市改造。广州作为岭南地区的经济中心，承担着中国与世界交流的重任，梧州在某种层面上来说与广州的定位相似，两个城市改造的目的也都是出于城市发展的需要，因此广州的改造经验对于梧州来说极具指导性。

再次，骑楼的建筑特性适合梧州以手工业为主的经营模式。广州并非所有建筑都采用骑楼，也没有形成“骑楼群”的建筑规模，或许梧州是出于便捷而选择了统一新修骑楼，而从骑楼的建筑特点来说，更加符合梧州的商业发展特征。梧州虽然发展商业多年，但整体的岭南腹地并没有大型工业基础，商业多为手工业和个体商户，开埠之后直到现代也保留了小而多的商业经营特征，低层为商用铺面，二楼用于居住，内部还可以设立小型手工作坊，骑楼的建筑满足了这种“小规模而又多元化”[5]的商业经营需要。

但无论是出于气候原因，还是经济发展因素，归根到底，梧州修建骑楼是对现代文明的想象与追求。选择带有西方色彩的建筑对于革命者来说是一种对文明社会的追求，不仅是梧州，甚至整个岭南地区都掀起修建骑楼之风，这种既能满足商业发展需求又能体现城市统一性与整洁性的建筑一度成为岭南一带建筑时尚的范本。

骑楼整齐划一的廊柱、宽阔的空间以及开放的格局都是对封建旧制的打破。骑楼作为一种现代性的想象，“体现了建立文明型社会的决心”[4]79。“市房整齐、码头便利、气象一新、商务自必日见兴起。”[6]张之洞对于城市革新的思想核心还是在于促进经济发展，尤其是在资本主义经济的冲击之下，依赖小规模手工业的梧州渐渐失去了经济重地的位置，混乱泥泞狭小的街道也限制了城市的繁荣程度，改造梧州是梧州现代转型的必经之路，也是塑造现代文明的必然选择，而骑楼恰好承载了这样的重任，同时也成为了梧州转型的寄托。

三、梧州骑楼户外广告

作为商家经济活动必然形式的广告，在商业活跃，经济繁荣的梧州同样存在，已有“小香港”之称的梧州并非简单的物品集散地，楼宇间的户外广告也是对梧州商业娱乐发展的一种体现。近代梧州的商业类型除传统的酒肆、服装店和药房，还有代表现代化和都市化的银行、酒店，以及在梧州畸形生长的鸦片店。1933年的梧州大小商号上千家，出口商号就有100多家，均聚集在骑楼城中，广告必然成为其吸引客商的重要手段。而作为反映历史和文化发展的一个重要媒介载体，对梧州的户外广告的研究也是解读梧州社会发展的途径之一。

（一）以传统形式为主的户外广告

近代梧州商业相对岭南腹地其他地方商业更发达，市场竞争较大，因此商家为争取市场会采用户外广告来宣传商品和店家。户外广告直观且易于吸引注意力，是各大商家宣传的首选方式。梧州骑楼城中也遍布户外广告，数量繁多（如图3），招牌广告、招幌广告以及张贴广告是骑楼户外广告的主要形式。

招牌廣告，又称“匾额广告”[7]，是梧州骑楼户外广告的主要类型之一。梧州骑楼的招牌广告分为两种，一是匾额广告，即为商家字号牌匾，统一写在骑楼一二楼的衔接之处，招牌上写上店铺名称，用于识别店铺，展现店铺形象以及介绍店铺售卖的货物。二是竖牌广告，悬挂在店铺门前的骑楼廊柱上，内容多为店铺售卖货物或者是吸引消费者的广告词。因所搜集的照片为黑白，难以辨别其中所采用的色彩。招牌广告不强制性地采用同一种书法体和颜色来书写，因此在具体的招牌内容之上留给商家发挥的空间。

招幌广告，又称“旗帜广告”，但《竹枝词》中说“幌子高低店铺满，蒲包三两做招牌”[8]，用招幌广告形容骑楼城中的户外广告更能彰显其传统性。招幌广告并非是镶嵌在店门中央，而是将广告词写在旗帜，也就是“幌子”之上，从骑楼的二楼延伸而出，悬挂在街道上空，竖长条的幌子用大字写上宣传广告语，醒目且吸引人。

除主要的招牌和招幌广告之外，梧州骑楼的户外广告还有将商品内容或写或画在纸上贴在骑楼的廊柱或者是路边的电线杆上的张贴广告，以及固定在电杆上的路牌广告等。

从总体上看，梧州骑楼户外广告并没有出现非常多的变化，尤其是招牌广告和招幌广告依旧是自古就有的传统形式，其广告符号多是以文字为主，与图文并茂的近代上海户外广告相比，透出一股浓浓的传统意味，在电力基础设施发展的时代，梧州骑楼城外依旧选择了悬挂长条灯笼作为标识，保留着古代中国街市的形态。

（二）以实用主义为主的广告思想

近代中国的户外广告在西方文化的思想之下得到了牵引与转化，户外广告形态各异，画面精美，诉求丰富，尤其是在近代上海，在消费主义的语境之下，广告的审美观都走向了以视觉的夸张来吸引大众。但反观梧州骑楼的户外广告，其广告宣传话语不似上海、广州以及天津的户外广告话语多变、图文并茂，梧州骑楼的户外广告形式趋于简单直接，当中的广告思想透露出一种实用主义。

这种实用主义的思想是受到了“经世致用”的发展理念的影响，带有强而浓的岭南风格。在这样影响之下，梧州骑楼的户外广告也形成了一种简洁凝练之风，多采用文字幌的方式进行宣传，少有图画，用词简单，招幌之上用大字简要概括商号、商品及其功能，即便是会采用一些形容词，也是“永不变色”这类体现“务实”色彩的广告词。

此外，梧州骑楼户外广告还体现了爱国主义思想，开埠之后梧州也同样受到西方工业的冲击，西方文化的影响促进了民众们爱国主义思想的壮大，尤其是在“租界”、“被迫开埠通商”的语境之中，爱国主义更加成为了当时中国人的思想重心。梧州骑楼的户外广告多采用“国货”这类话语，而在学者王儒年看来，广告语中的爱国主义是“在无意中消解了爱国主义本身应该具有的高尚性、神圣性和严肃性，削弱了爱国主义对民众的约束力和吸引力”[9]。但是梧州本身是扮演了一个岭南腹地重要经济枢纽的角色，是万千劳动者的经济支点，洋货的到来对于依靠手工业和小规模个体商户发展经济的梧州可谓是“致命打击”，再加之广州开展了国货运动，“国货广告”也随之增多，也许这是对爱国主义的一种消解，但是这也是挽救梧州经济，对抗资本主义的有力方式。

四、裂变的现代化

追求现代文明社会的骑楼和“经世致用”的户外广告放在同一空间中的结果是给人一种既不现代也不传统的印象，骑楼的修建确实为梧州改造出了一个统一整齐且整洁的城市，建筑远比曾经的梧州大气磅礴，适宜大众居住与商业的发展，尤其是在骑楼修建过程中梧州的公共设施也同步建立，医疗体系和教育体系逐步完善，梧州甚至成为了全中国少有的设立女警的城市。现代化的标志不仅是工业化和都市化程度，更重要的是在于社会思想的解放，民主与科学思想的落实，从这个角度出发，梧州的近代化转型确实完成，也初步迈入现代化社会之中。

金耀基提到中国的现代化内涵包含了“工业化、都市化、世俗化”等特点[10]，诚然，对于以手工业与小规模商业为经济基础的梧州来说，工业化确实是其现代化进程应该要考虑并发展的方向。但是对于清末民初的梧州来说，什么样的都市化才叫做具备现代意味的都市化呢？从苍梧郡到梧州，百年的历史中梧州一直是一个沟通外界和中国腹地的关键点，东南地区想要进入中国首要选择的“着陆点”就是梧州。这里娱乐兴盛商业发达，却要在开埠之后重新思考梧州如何变得都市化的问题，推翻甚至颠覆了曾经梧州人民对于都市化、商业化以及市场化的想象，由此才会出现梧州开始修建骑楼之后，许多商户开始拖延，政府不得不颁布强制修建骑楼案的法令。

这种被割裂的现代化最为直观的便是体现在了梧州骑楼的户外广告之上，传统、务实的特点其核心是没有变化，中国古代就有的招幌广告与招牌广告到了近代梧州之后依旧保留着同样的形态，这是一种基础性的，诉诸商品功能的语言，户外广告形式依旧是平淡的、简单直接的，甚至是保守的。对于梧州来说，修建骑楼前后商家增多，但是竞争却没有像上海那样极端，这种情况的出现也有一部分原因在于梧州不是被西方列强考虑所要占据的对象城市，因此梧州在开埠之后只是增加了商业经营的规模，增添了其商业的类型，而这对与商业打了百年交道的梧州来说，这种西方经济的冲击并没有从内核滋生颠覆性的商业冲击，商户能够很快的适应其发展，因此也不用绞尽脑汁的去变换户外广告的话语及样式，传统的户外广告在这一时空中依然适用。

所以梧州骑楼的户外广告依旧是古今一辙，以保守形态出现，在梧州的现代化进程之中骑楼与户外广告成为了被割裂的两个板块，其实是梧州人民对于梧州近代化轉型的反应，在接受现代化的过程中所表现的踟蹰与犹豫，在 “务实”的思想之下很难有革新性的决定，这是梧州人民在商业经营之上的固有骄傲与不得不面对梧州工业薄弱这一畸形的现实的而形成的挣扎而已。

社会的转型与发展需要长期的规划与建设。传统保守的户外广告与追求现代化的骑楼之间的关系实为当时梧州社会对于近代化转型的一次探索与尝试。抗日战争之后梧州繁荣逐渐落幕，陆路交通的搭建，经济中心的转移等才是冲击梧州发展的真正原因，但是从另一角度思考，这种被割裂的现代化或许也在这种落幕过程中产生了一定的推力。

参考文献：

[1]黄震.清末民国时期梧州早期现代化及其启迪[J].梧州学院学报，2016（5）：1-10.

[2]大英百科全书：第22卷[M]. 北京：中国大百科全书出版社，2007：865

[3]林家骧.广西省经济调查报告[M].北京：中华印书馆，1945：62-65

[4] 彭长歆.现代性·地方性——岭南城市与建筑的近代转型[M].上海：同济大学出版社，2012.

[5]吴韬，梁武波.梧州骑楼与骑楼文化的延续[J].南方建筑，2006（6）：25-27.

[6]苑书义，孙华峰，李秉新，主编.张之洞全集：第1册[M].石家庄：河北人民出版社，1998：672-674.

[7]赵琛.民国户外广告（上）[J].中国广告，2004（9）：61-64.

[8]黄展.民国时期上海户外广告设计形式研究[J].设计，2014（11）：107-108.

[9]王儒年.欲望的想像1920-1930年代《申报》广告的文化史研究[M].上海：上海人民出版社，2007.

[10]金耀基.中国文明的现代转型[M].广州：广东人民出版社.2016.

作者简介：刘俊玲，广西艺术学院影视与传媒学院硕士研究生。研究方向：广告与媒介研究。

基金项目：本文系广西艺术学院2020年研究生教育创新项目“近代梧州骑楼的户外广告研究（1927年-1933年）”（2020XJ110）研究成果。