构建理论框架 详析跨文化传播

刘志琳 郭松

随着现代社会消费结构与消费环境的快速变化，基于品牌的异质性消费和多元化消费成为新经济时代的突出特征。毋庸置疑，品牌形象早已是现代企业的无形资产和核心竞争力，但长期以来国内品牌无论是生产者还是设计者，都缺乏品牌创新意识和理论实操积淀，在品牌设计、维护和推广方面落后于西方发达国家。现今，围绕国家“加快自主创新步伐，创建自主品牌”的战略部署，品牌创意相关主体需要持续更新理论框架和实践范式以适应新的发展格局，完成中国从“品牌大国”向“品牌强国”的历史转身。由李英伟编著的《品牌视觉形象的创新设计与传播》一书充分探讨了品牌理论体系及品牌视觉形象创意设计的内涵与外延，针对品牌传播和危机处理等问题提出了切实可行的解决策略，是一部不可多得的理论专著。

品牌视觉创意的问题揭示与体系建构。为诊断我国品牌视觉创意的症结所在，以引起广大企业决策者和品牌设计者的关注，作者在开篇回顾了我国品牌视觉创意设计的坎坷历程，深刻反思了我国品牌设计建设的诸多不足。如多数企业在品牌视觉形象建设上存在急功近利、认知浅薄、定位模糊、研创不足、投资欠缺等问题，以至于大部分品牌设计徘徊在“美国型”和“日本型”之间，缺乏原创设计研发能力和创新竞争力，最终限制了我国企业的高端之路。作者指出，企业需要把握文创产业链高附加值的两端，即原创设计和品牌推广。为提高企业原创设计和品牌推广的能力，作者试图建构品牌视觉创意研究的完整知识体系，不仅回答了品牌视觉创意为何物的问题，也寻找到我国品牌视觉创意设计的突围之路。书中系统阐释了品牌视觉形象的定义、特性、构成及影响，详细介绍了品牌的形象定位、品牌的设计理念与行为准则、品牌的命名与文化塑造等基础理论知识。在应用实操层面，作者摘引大量的品牌案例辅佐说明了品牌形象视觉识别系统设计和品牌形象应用系统设计的操作细则，实现了内容可读性与操作实战性的统一。作者认为，未来品牌设计的发展趋向应以消费者为中心，在消费者联想的基础上进行视觉创新，还需要重视新媒体时代的特点，以传播策略的整合为基础，以市场需求为导向，以用户体验为目标。

品牌跨文化传播的特质分析与策略探讨。该书重点论述了品牌跨文化传播的特质与策略。书中指出，跨文化传播可以发生在不同的主体文化之间，也可以发生在同一主体文化下的亚文化之间。因此，此处的跨文化传播不仅指的是跨区域、民族、国家等不同文化主体的传播，还包括了主文化与亚文化和不同亚文化之间的跨界传播。作者强调，语言符号、风俗习惯、价值观念、宗教与法律、审美心理、消费文化心理都是影响跨文化传播的重要因素，因此在品牌的跨文化传播过程中，需要关注如下要点：一是重视不同地区文化差异，如在命名上要突破文化差异；要顺应当地消费习惯，以疏导劝服为主；要因地制宜，采取不同的广告策略。二是借助各种传播渠道，诸如官网、国际展会、国际论坛等平台传播品牌信息、拓展品牌知名度。三是借助政府和行业协会为企业的国际化经营疏通道路。在新媒体充分渗透的今天，品牌想要做好跨文化传播需要充分利用现代媒体来推广品牌形象，因此，书中介绍了七种现代媒体下的品牌传播模式，并逐一给出详细的传播策略。

制定品牌战略，推广民族特色。如互联网社区传播时需要以社区成员的信息需求、情感需求、精神需求为中心，实现品牌的深层次传播。品牌跨文化的传播需要达到全球化与本土化的共赢。互联网时代要充分发掘本民族的文化内涵，将其合理地利用到诸如品牌设计等文创产业发展之中，如此本民族文化不仅能够抵御外来文化的冲击，还能够与时俱进地发展延续。有关本土品牌跨文化传播议题，作者论证扎实、言辞灼灼，具有较强的针对性和指导意义。在同质化竞争日趋激烈的今天，读懂品牌战略、打磨品牌形象成为企业突出重围、走向国际市场的妙计良方。《品牌视觉形象的创新设计与传播》一书在大量引用全球品牌设计案例的基礎上，全面揭示了品牌视觉创意设计与传播的理论内核与实践范式，为普及品牌知识、传递品牌精神、推动品牌建设、助力中国品牌走向世界建言献策。该书既可以作为品牌公司、公关公司、策划公司等相关从业人员的重要参考，也可作为高等院校营销管理类专业师生的专业教材。

作者单位 河北大学新闻传播学院