融媒体背景下传统纸媒视频化转向

汪振泽

摘要：传统媒体在一系列转型措施当中，纸媒视频化不失为一条有效途径，为传统纸媒发展探索出全新的转型之路。本文以《新京报》为例，探索媒体融合背景下传统纸媒视频化转向的机遇和挑战，并重点提出了未来发展的优化路径，以期为传统纸媒的深入转型发展提供借鉴。

关键词：《新京报》 媒体融合 传统纸媒 视频化转向

进入移动互联时代，传统媒体所面临的生存压力日渐突出，尤其是以报纸、杂志为代表的传统纸媒，较之广播、电视等非单一载体传播的媒体，其所面临的转型冲击更为强烈。但是，在巨大的压力面前，纸媒也不会轻易妥协，其所具备的公信力、权威性等优势，在引导舆论方面具有不容忽视的作用，且这份价值并不会轻易随着新时代的降临而彻底消失。相反，越来越多的传统纸媒开始追求同移动终端、社交媒体、短视频、直播平台等新媒介的联合，积极推进转型寻求出路。2016年9月11日，新京报社推出“我们视频”，成功抓住了短视频转型机遇。经过数年的实践探索，“我们视频”迅速发展，“新京报我们视频”微博粉丝量高达1496万，成功跻身于视频新闻行业的一线梯队，成为传统纸媒视频化转向的领跑者，为传统纸媒的视频化转型发展提供了良好范式。

一、融媒体背景下传统纸媒视频化转向之“喜”

现如今，各类短视频、直播已经成为继社交媒体平台兴起之后的又一大势所趋，各类传统媒体搭建或搭借短视频平台开展视频化转向，特别是传统纸媒的视频化更是逐渐演变为一种常态。在媒体融合背景下，《新京报》开始打造属于自己的视频平台，推出“我们视频”新媒体平台，其不仅在网页界面细化为快讯、直播、评论、深度以及各个细致分类的主题新闻，而且在移动终端也有相应的分类，这样用户就可以根据自己的喜好选择感兴趣的视频内容。从某种意义来说，体制内纸媒所推进的视频化转型，并不仅仅是出于自身发展的目的，还有引领传统媒体发展和创新突破的重大职责。

1.视频转向的技术支撑。多媒体技术的日益发展，为传统纸媒视频化转向提供了更多可能，让普通报道的视觉呈现得以实现，也让传统新闻报道所存在的延时性问题得到了极大的改善。比如，新京报社通过和腾讯新闻合作，实现了新闻直播报道零时差、不间断、实况实情实际的同步输出，为报道重大新闻议题提供了极大的方便。尽管目前国内多数传统纸媒的视频化进程已经有了较大的突破，但从整个传媒行业发展态势来看，仍然处于初始和起步阶段，围绕视频应用必然还需要更多的技术予以支撑，而这无疑是快速发展的信息时代所能够实现的。

2.“我们视频”的多平台强强联合。现如今，传统纸媒和各类短视频平台之间的合作，大有甚嚣尘上之势。如《晶报》《重庆日报》《江西晨报》等传统纸媒和梨视频之间的合作就是传统纸媒不断提升自身影响力的举措，可谓资源优势互补、强强联合。“我们视频”自问世之日起，其视频产量便稳步上升，已经从《新京报》采编量三分之一的体量慢慢增加到全部新闻内容的一半，且借助视频载体所具备的优势、特点，时常刷爆网络。据《新京报》调查组的数据显示，2019年“我们视频”全网流量超过800亿，2020年更是接近1000亿，在各大平台终端的浏览量、播放量长期占据头部，在实现版权变现最大化的基础上，全面拓展了传播渠道。可以说，在这个纸媒式微的时代，通过与视频平台的合作及自主内容产出，《新京报》无疑探索出了一条属于自己的全新转型之路。

3.视频传播矩阵的同频共振。融媒体时代的“视频化”转向中，无论是通过创建自有平台，还是借助抖音、快手等第三方平台，纸媒都可以在线上线下的联动传播中，实现多维引流、协作发力，有效推动了主流舆论信息的同频共振，在聚合效应的生成中为纸媒深层融合提供了核心驱动。《新京报》除了通过“我们视频”進行单向传播外，还非常善于利用新浪微博进行话题引导、推广引流、关键词导向等，通过单一渠道矩阵的深耕不断巩固其主流舆论引导的优势。同时，还利用腾讯多元化传播体系实施“一点接入、多屏分发”，借助快手平台的便捷生产进一步扩大受众覆盖范围。2019年“我们视频”进驻快手，经过两年的发展，截至2021年7月6日，粉丝已突破700万，共发布作品1.2万余条，直播场次670场，成为播放量数百亿、月流量数十亿的“超级账号”，与其他平台及账号的视频传播形成了同频共振，进一步提高了《新京报》舆论引导能力。

二、融媒体背景下传统纸媒视频化转向之“忧”

融媒体背景下，尽管传统纸媒凭借自身的品牌、人才、权威性等优势，在视频化转向中取得了显著成效，但不可否认的是随着视频化转向的深层推进，亦暴露了许多深层问题，需要相关主体进行审视分析，避免对后续转向发展产生严重制约。

1.过度依赖平台，用户互动频率受限。就目前国内社交软件、媒体和平台发展的实际情况来看，微博和微信无疑具有垄断性地位，包括各类新闻视频的传播也须借助此类平台才得以实现，这无疑反映出新闻内容对平台的过度依赖性，甚至于说新闻内容的反馈和互动效果很大程度上是由平台自身的粉丝质量所决定的。尽管《新京报》一度意识到了这个问题，且进行了自主移动端应用的开发，但是其短期内尚不足以和传统社交软件、视频平台抗衡，用户互动频率明显受限。

2.专业人才不足，视频栏目缺乏特色。《新京报》在推进视频化、进行团队筹建的过程中，始终强调人才的专业性，因为对其而言，所谓“全能型”“复合型”人才都有不现实之处。因此，当面临一则需要报道的重大新闻事件时，常常需要出动一支完整的团队，整合各类素材，汇总成篇。但从长远来看，这样一种操作方式随着时间的推移会变得越来越不现实，越来越需要“精简”。为此，就必须有更多的“全能型”人才作为支撑。但据视频团队管理人员介绍，其在人才吸纳和招聘方面面临诸多制约，同时伴随自媒体的日渐崛起，越来越多传统纸媒所拥有的影像、视频人才纷纷投身自媒体，由此引发了严重的人才流失问题。而由非专业人才所打造的节目，内容往往平淡无奇、缺乏吸引力。

3.新闻直播受条件制约，内容挖掘和产出能力较低。尽管如今短视频和直播新闻风靡，但随着时间的推移，也会暴露出一定的问题，其中新闻直播的条件性问题，影响到内容和直播效果的呈现。毕竟对于很多突发性、灾害性新闻，记者需要深入现场呈现第一手资料和视频画面时，常常需要面临意想不到的危险，尤其是在救灾和危机事件现场，记者的深入本质上是一种会影响到现场武警及其他工作人员“与时间赛跑”的行为，这就导致很多新闻直播虽然名为直播，但是真正意义上深入现场的内容却不多。而且一些需要记者隐藏身份进行现场视频采集的事件，视频采集的质量不高，视频内容自然也会受到影响。

4.影响商业变现，盈利模式尚处混沌状态。《新京报》现阶段的新闻视频变现能力较为单一，局限在简单的流量分成、补贴方面，尽管其在一定程度上强化了在视频内容方面的产出，但也意识到平台、渠道、用户等全新运营方式和运营思维对流量变现所产生的影响。就目前公开数据显示，新京报视频新闻的产出内容已经占据了总生产量的三分之一，并呈现出急速上升的趋势，占比不断增加，但是较之其他专业的自媒体视频团队，其仍然有很长的道路要走，需要继续探索商业变现的可能，改变混沌盈利的情况。

三、融媒体背景下传统纸媒视频化转向策略探究

在明确融媒体背景下纸媒视频化转向优势、成就与问题的基础上，相关主体必须转变思维，加强创新实践，积极寻求适合自身实际的转向路径。显然，《新京报》的许多做法具有重要的借鉴意义。

1.加强与用户的互动。传统纸媒在媒体资源和影响力方面所具备的优势，是很多新媒体平台所不具备的，而很多新媒体平台在技术、渠道方面所具备的优势刚好可以与其进行优势互补。传统纸媒对视频平台的应用为新闻以视频形式进行传播提供了更为丰富的渠道，在内容的呈现和组合过程中，也会尽可能地考虑到平台本身的特点和属性。在此基础上，加强对全媒体矩阵的关注，通过与用户开展定向运营和互动交流活动，来增加新媒体用户对传统纸媒的认知，在对互动数据进行分析的基础上，不断调整视频内容和呈现细节，以求提升视频对大众的吸引力，提高其在社会上的影响力。

2.注重人才的吸纳和培养。因为《新京报》在发展过程中始终面临着人才不足的瓶颈，因此将发掘专业技术人才、培养拥有视频制作经验的人才，作为其战略转型的重要目标。为了达成此目标，从三个角度进行突破：一是积极创建营收关键点，以增加广大员工收益的方式来留住人才；二是根据《新京报》自身的特点，打造独具特色的人才培养模式，建造团队人才资源库，建立人才候补梯队，避免人才浪费；三是同其他视频平台在技术运营、内容呈现方面的合作交流，注重在高校当中进行后备力量的发掘和补给。

3.坚持专业媒体的定位。随着社交媒体的快速发展，由用户自行参与新闻内容制作，并自主传播已经发展成为一种常态。很多自媒体用户为了寻求关注度、点击率以获取收益，往往会在新闻视频配图、标题上进行投机取巧，忽视了新闻本身所应承载的客观性和真实性。虽然短期内这是一种能快速打开市场、吸引关注的手段，但是从长远来看却无异于一种饮鸩止渴的行为。在这样一种大环境下，传统纸媒应始终坚持专业媒体定位，寻求关注度和新闻客观性之间的良性平衡。在推进视频化的过程中，积极利用网络资源，佐证新闻真实，尽一切可能将最真实的新闻现场呈现在所有观众面前。

4.注重品牌塑造与维护。品牌属于无形资产，在事物发展过程中所产生的影响隐性而巨大。面对各种新媒体的崛起，传统纸媒最大的痛点便是单一的信息传播渠道。因此唯有追求和社交媒体、短视频等相关平台的合作，拓展信息传播渠道。在传统纸媒视频化的大浪潮中，《新京报》依靠其本身所具有的品牌力量进行了一系列、大规模的创新，而这种创新基于自身品牌所产生的影響力，更容易为传统纸媒受众所接受。这一点对其他纸媒所产生的最有力的借鉴便是，创新需要以塑造品牌为前提，需借势品牌美誉度来实现更为广泛的传播。

5.加强技术应用，深化智媒传播。传统纸媒要对新技术保持足够的敏感，注重新技术的创新应用，增进内容传播与先进技术的深层对接，在技术赋能下释放内容生产力、传播力。《新京报》非常重视与各类科技公司、研发单位、商业平台等机构的战略合作，以极强的前瞻思维积极布局智媒传播。如2020年打造5G新媒体实验室、研发舆情反馈数据系统、提高虚拟现实技术在新闻制播中的有效利用等。如其推出的《纪念抗美援朝70周年！全景重现人民志愿军出国作战之路》就采用了先进的三维还原技术，真实再现了抗美援朝场景，为受众提供了极具冲击性、沉浸性的阅读体验，增强了新闻传播的实效性、共情性。《新京报》积极探索新技术在新闻生产中的运用与落地，始终保持内容生产的专业优势，平衡用户需求与新闻产品价值之间的关系，不将点击量作为衡量新闻产品价值的唯一标准，坚守主流媒体价值并保证优质原创内容的有效呈现。

四、结语

《新京报》在视频化转向过程中所获得的突破与成功，一方面说明其具有敏锐的市场嗅觉，能够审时度势、快速做出战略调整，既迎合趋势，也顺利实现了自身的转型升级；另一方面，其始终强调“做内容”，注重品牌塑造，走出了一条独具特色的创新之路。因此，在传统纸媒向视频转型的过程中，需要大胆尝试、强调内容输出，如此才能走在潮流的前端且不被视频平台所裹挟。最重要的是，传统纸媒必须从内容、技术、人才、平台等维度入手，加强改革实践，培育提升核心竞争优势，为自身转型发展提供驱动力。

作者单位 沈阳建筑大学

参考文献

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[4]刘红杰.如何做好互联网时代新闻的视频化表达[J].青年记者，2018（23）.

【编辑：孙莹】