文化生态视域下乡贤参与乡村旅游意向的区域差异与影响机制研究

李学锋 林明水

摘 要：以闽南文化生态保护区省外乡贤为研究对象，探讨乡贤角色感知、影响因素、行为意向和角色类型选择的差异及其影响机制。研究结果显示：第一，乡贤角色感知、影响因素和行为意向得分的差异不显著，角色感知略大于影响因素和行为意向;第二，乡贤参与乡村旅游的影响因素和行为意向的闽南区域内部差异不显著，角色感知的闽南地区内部差异显著，厦门市受访者乡贤角色感知平均得分小于漳州市;第三，乡贤角色类型选择闽南区域内部差异不显著，参与实干并不是首要选择，受访者希望创新参与乡村旅游的模式;第四，乡贤角色感知、影响因素对行为意向有显著的正向影响，影响因素具有部分中介效应;第五，空间距离和经济发展水平是影响乡贤参与乡村旅游角色感知、影响因素和行为意向得分的重要因素。因此，引导乡贤参与乡村旅游，不仅要提高省外乡贤个体角色感知水平，特别是意识—技能方面的角色感知，还要关注影响乡贤参与乡村旅游的内、外部因素，特别是要营造良好的外部政策环境与氛围。

关键词：乡贤;乡村旅游;角色感知;影响机制

基金项目：福建省社会科学普及出版资助项目“八闽乡愁与乡村振兴”（FJ2021JHKP025）;福建省自然科学基金项目“基于台胞参与视角的福建乡村产业振兴：角色、格局与过程”（2019J01430）;闽东旅游扶贫研究中心2020年度开放性课题“闽东传统村落文化生态保护与利用模式研究”（EFTPARC202001）。

[中图分类号] F590.1 [文章编号] 1673-0186（2021）007-0018-015

[文獻标识码] A      [DOI编码] 10.19631/j.cnki.css.2021.007.002

一、引言

党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，乡村旅游逐渐成为农民就业增收和脱贫致富的重要渠道，也成为地方政府实施乡村振兴战略的重要抓手[1-2]。2018年12月，文化和旅游部、国家发展改革委等17个部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，标志着我国乡村旅游进入高质量发展的新阶段，可持续乡村旅游更加需要复合型人才的广泛参与。然而，当前我国广大地区城镇化进程仍在继续，大量中青年劳动力向城镇转移的趋势没有改变，乡村人才空心化问题仍然存在且日益严重，成为乡村旅游可持续发展的主要阻碍[3-4]。欧美、日韩等发达国家和地区乡村振兴的经验表明，吸引乡村精英返乡创业是激发乡村内部活力和动力的关键[5-6];我国也适时颁发《国务院办公厅关于支持返乡下乡人员创业创新促进农村一二三产业融合发展的意见》，各省市陆续出台进一步鼓励乡贤返乡创业、发展乡村旅游等加快乡村振兴步伐的实施细则[7-8]。由此可见，引导乡贤参与乡村旅游不仅能够缓解当前乡村人才空心化危机，而且也是推进我国乡村旅游从粗放型开发向集约型发展的有效途径。

我国乡贤文化自东汉形成以来，有着良好的文化生态传承，乡贤群体一直是乡村治理的重要参与者[9]。与乡绅（Gentry）、乡村精英（Rural Elite）等概念有所不同，乡贤是指在乡村有德行、有才能、有声望且深为当地民众所尊重的人[10]。这个概念凸显乡贤地域性、知名度、道德和价值观三个基本要素，且道德和价值观因素是国外类似概念中所欠缺的，这也体现了我国乡贤文化的“达则兼济天下”特色和精髓[11]。国外关于乡贤文化的研究，在主题方面聚焦在乡贤人物生平或主要事迹的叙事研究[12-13]、乡贤文化和乡贤精神的述评研究[14-15]、乡贤参与乡村治理的路径研究等方面[16-17];其中，在乡贤的概念和内涵方面，更加强调乡贤群体内生性与外生性[18];在乡贤参与乡村治理方式方面，提倡通过乡贤理事会参与议事，以完善政府引导、村民主导的乡村治理模式[19];在参与治理内容方面，指出精准扶贫、乡村旅游是乡贤参与乡村治理较多和较为成功的领域，在全面建成小康社会后，乡村旅游成为乡贤参与乡村治理的主要方式[20]。国内外关于乡贤参与乡村旅游的研究中，在研究内容方面多关注参与的方式与模式、扮演的角色类型和影响因素等方面[21-22]，且乡贤参与乡村旅游的角色类型和扮演机制是当前研究的热点和难点[23];在研究方法方面，主要采用观察法、访谈法、民族志等定性研究方法，问卷调查、空间分析等定量研究方法有待进一步加强[24-25]。

文化生态视域下，乡贤是地方文化生态孕育的产物，其参与乡村旅游的开发和建设，是其回馈和促进地方文化生态传承和发展的重要路径。因此，乡贤无论是通过返乡或不返乡的方式参与乡村旅游，都对我国乡村社会、经济及文化等方面的发展具有积极和不可替代的作用[26]。当前，学术研究多从乡贤群体外部视角审视这一现象，对乡贤个体角色认知和影响乡贤角色扮演的机制知之甚少，这不利于有针对性地吸引乡贤参与乡村旅游，以化解乡村人才空心化的危机，推进乡村旅游可持续发展[23]。

二、研究设计

通过量表工具测量乡贤角色感知、乡贤参与乡村旅游的影响因素、乡贤参与乡村旅游的角色类型与行为意向。

（一）乡贤角色感知量表设计

乡贤参与乡村旅游的行为，从角色理论视角分析，是个体扮演乡贤角色参与乡村旅游的内、外部行为的集合，包括个体对乡贤角色的感知、角色类型的选择、角色扮演的过程，以及个体角色扮演行为外化后与社会的互动[27-28]。因此，个体对乡贤角色的认知和内化过程，是乡贤角色类型选择和角色扮演行为的前提和基础。

乡贤角色感知是个体在特定的社会关系中对所扮演的乡贤角色的关系、地位、作用、规范、权利、义务、形象、行为等方面的认知、态度、情感的综合反映，本质上是一种角色观念[28]。新时期乡村振兴战略的实施，赋予乡贤角色新内容和新使命，乡贤角色内涵必须以坚持党的领导为前提和基础，具备一定的学问、才干和主动性[29]。因此，本文从身份、声望、意识、技能、道德五方面构建乡贤角色感知指标体系（表1）。

（二）乡贤参与乡村旅游的影响因素量表设计

心理学研究显示，行为不仅由内部驱力所激发，还由外在诱因所驱使，因此乡贤参与乡村旅游的影响因素包括内、外部两个方面[30]。张英魁概括乡贤介入乡村的机理，指出介入目的在于良好的生活品质而非物质生产，文化心理归属于城市市民文化而非乡村文化，其人格倾向于独立平等而非依赖于家庭和宗族的人际网络关系[18]。林明水等研究显示，乡土情结是乡贤参与乡村旅游的主要推动因素，政府政策引导与支持是乡贤参与乡村旅游的主要拉引因素，宗族情感是乡贤参与乡村旅游的重要情感因素，土地及不动产是乡贤参与乡村旅游的重要资本考量[10]。钟荣凤等进一步揭示，旅游发展前景好、资源丰富与生态环境优美、各级政府的重视及相关政策的支持、旅游扶贫效果好是乡贤参与乡村旅游的主要外在动机[22]。上述研究的影响因子包括个体内部的时间、能力、情感、意愿、知识文化水平、家庭等因素，以及外部的传统观念、政策、相关部门和组织、信息、渠道、利益分配和周围人因素等方面。

将影响因素编制成访谈提纲，选取商会成员、乡贤理事会、校友等乡贤各5名进行访谈，对问卷进行进一步修正，最终确定乡贤参与乡村旅游的影响因素量表，如表2所示。

（三）乡贤参与乡村旅游的角色类型与行为意向问卷设计

参照贝尔宾团队角色理论中的角色类型，并结合乡村治理中主要利益相关者的架构和职能，对乡贤参与乡村旅游扮演角色类型进一步细化和完善，具体包括参与实干、中间协调、推进推动、提供信息、创新管理、监督者、凝聚人心、补缺完善八种类型[27-28]。

行為意向是个人扮演角色参与社会互动过程中的内外行为，包括意愿、可能性和乐意程度。借鉴李华敏[31]、朱璇等[32]、吕婷等[33]关于乡村旅游行为意向量表设计题项，包括“现有条件下，我愿意参与乡村旅游”“目前我已参与乡村旅游”和“未来1—2年内我会参与乡村旅游”三个题项。

将上述量表编排成问卷，内容包含主体和人口统计学特征两个部分。问卷主体包括乡贤角色感知量表15道题、角色类型8道题、影响因素量表15道题和行为意向3道题，人口统计学特征包括受访者性别、年龄、职业、年收入、教育背景和家乡所在地6道题，共计47道题。问卷采用Linkert 5阶计分法测量，题目均为正向，回答非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意分别对应5、4、3、2、1分。

三、数据来源与研究方法

研究数据来源于闽南文化生态保护区省外乡贤问卷调查，研究方法主要采用变异系数和回归分析等方法。

（一）数据来源

1.研究案例地

本研究选择福建省厦门、漳州和泉州三市为研究案例地，理由如下：第一，厦门、漳州和泉州三市同属于闽南文化生态保护区，还是“21世纪海上丝绸之路”核心区建设的先行区、台湾同胞的祖根地和海外侨胞“原乡”故里，长期以来外出经商和创业者较多，“爱拼会赢”的拼搏精神和村村有宗庙、族谱的环境孕育了多元的乡贤文化[34-35];第二，厦门市是服务业较为发达的特区城市，漳州市是传统的农业城市，泉州市是福建省工业强市，三个城市代表不同产业优势背景下，乡贤参与乡村旅游的经济氛围;第三，厦门、漳州和泉州三市共有乡村旅游特色村225个，数量虽然仅占全省的28.92%，但每平方公里乡村旅游特色村的数量是全省平均值的1.3倍，乡村旅游发展态势较好。因此，选择闽南地区作为研究的案例地具有典型性和代表性。

2.问卷调查

问卷调查分为预调查和正式调查两个步骤，均采用“问卷星”网络发放的方式开展。预调查时间为2018年11—12月，选择乡村旅游发展态势较好的厦门市新圩镇、漳州市长泰县和泉州市晋江市乡贤理事会及中学校友会，针对在外工作的乡贤采用微信转发的方式发放，收回问卷200份，删除作答不完整、随意勾选、前后矛盾等无效问卷35份，问卷有效率82.50%。在对问卷进行信、效度分析，修正效度低于0.45的题项后，在2019年1—2月开展第二轮正式问卷调查。第二轮问卷调查共回收1295份问卷，有效问卷共计850份，问卷有效率65.64%。

问卷分析显示，受访者以男性为主，占比为63.0%;年龄以中青年为主，20～29岁占比45.9%，30～39岁占比28.7%;受教育程度以大学本科（47.5%）为主，高中学历（30.9%）也占一定的比例;职业以企业职员（22.9%）为主，自由职业（19.6%）、公务员（19.2%）、事业单位（16.4%）也占一定的比例;大部分受访者年收入低于15万，年收入在15万以及以上占比为36.8%;家乡所在地为厦门市、漳州市和泉州市比例分别为60.5%、23.9%和15.6%。

（二）研究方法

1.信效度分析

采用SPSS 22.0软件对乡贤角色感知和影响因素量表进行信效度分析，结果如表3和表4所示。表3中，角色感知量表去除公因子方差低于0.45的题项，保留2、4、6、7、9、10、11、12题项，因子分析显示存在身份—声望和意识—技能两个维度，累积解释的总方差为65.33%，其中身份-声望维度克朗巴哈α系数为0.790，意识-技能维度克朗巴哈α系数为0.838，总体信度为0.857，各题项信度在0.830～0.852之间。

表4中，影响因素量表去除公因子方差低于0.45的题项，保留1、2、3、4、9、10、11、12、13题项，因子分析显示存在内部和外部因素两个维度，累积解释的总方差为58.53%，其中内部因素维度克朗巴哈α系数为0.788，外部因素维度克朗巴哈α系数为0.802，总体信度为0.861，各题项公因子方差在0.463～0.675之间。

2.变异系数

变异系数（Coefficient of Variation）是衡量指标中各观测值变异程度的统计量[37]。采用变异系数分析各省份乡贤角色感知、角色类型和影响因素平均得分的差异，通过系数值的大小判断上述指标平均得分的离散程度。

3.回归分析

回归分析（Regression Analysis）是确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的方法[36]。采用线性回归分析方法，揭示乡贤角色感知、影响因素和参与乡村旅游行为意向关系，以及验证影响因素的中介效应。

四、研究结果

研究结果包含乡贤角色感知、影响因素、行为意向和角色类型选择的差异及乡贤角色感知、影响因素与行为意向的关系两个方面。

（一）乡贤角色感知、影响因素、行为意向和角色类型选择的差异

1.乡贤角色感知差异

受访省外乡贤的乡贤角色感知平均得分为3.52，总体处于中等水平。其中，身份-声望感知平均得分略低于意识-技能感知平均得分，表明意识-技能在角色感知中略显重要。省外乡贤角色感知变异系数分析显示，身份-声望感知平均得分离散程度最大，乡贤角色感知次之，意识-技能感知最小，且各类型感知得分变异系数均小于10%。由此可见，省外乡贤角色感知指标的总体差异较小（图1）。

分区域分析（表5），乡贤角色感知得分高于平均水平的省份有16个，占比为55.17%，主要分布在东北和中西部地区。其中，甘肃和宁夏两个省份受访乡贤不多，但角色感知得分明显高于其他省份;云南、海南两省受访乡贤也少，但角色感知得分明显低于其他省份。空间差异方面，角色感知得分等级较高的省份与福建省在空间上不毗邻，最近的省份是台湾省，其他省份与闽南地区间隔两个省份以上的空间距离。

2.乡贤参与乡村旅游的影响因素差异

省外乡贤参与乡村旅游影响因素平均得分为3.58，总体处于中等水平。其中，内部影响因素平均得分略低于外部影响因素，显示外部影响因素在影响因素中地位较为重要。影响因素平均得分变异系数分析显示，内部影响因素离散程度最大，外部影响因素次之，影响因素感知最小，且各类型感知得分变异系数均小于9%。由此可见，省外影响因素指标的总体差异较小（图1）。

分区域分析（表5），影响因素得分高于平均水平的省份有15个，占比为51.72%，主要分布在东北和华北地区。其中，甘肃影响因素得分明显高于其他省份，新疆影响因素得分明显低于其他省份，这显示西部地区影响因素的差异较大。空间差异方面，影响因素得分等级较高的省份主要分布在辽宁、宁夏、甘肃、湖北和台湾等省份，在空间上与福建省均有一定的距离。

3.乡贤参与乡村旅游行为意向差异

省外乡贤参与乡村旅游行为意向平均得分为3.70，总体处于中高水平。变异系数分析显示，行为意向平均得分变异系数小于9%，表明省外行为意向指标的总体差异较小（图1）。

分区域分析（表6），行为意向得分高于平均水平的省份有10个，占比为34.48%，主要分布在长江以北地区。其中，甘肃、北京、山东和湖南行为意向得分明显高于其他省份，云南和浙江行为意向得分低于其他省份。空间差异方面，行为意向得分等级较高的省份与福建省不毗邻，且有一定的空间距离。

4.角色类型选择的差异

受访者角色类型平均得分均高于3.5分，标准差均大于1，显示受访者对于八种类型角色的选择意向均较强烈。平均得分排序显示，创新管理>补缺完善>提供信息>推进推动>凝聚人心>参与实干>监督者>中间协调，说明参与实干并不是首要选择，受访者希望创新参与乡村旅游的模式。

5.乡贤角色感知、影响因素和行为意向的闽南地区内部差异

方差齐性检验显示，乡贤参与乡村旅游的影响因素、参与意向显著性为0.322和0.463，大于0.05，接受虚无假设，表示两组样本的方差差异均未达到显著，即未违反方差同质性假定。乡贤角色感知显著性为0.017，小于0.05，拒絕虚无假设，表示样本的方差不具有同质性。

进一步方差分析显示（表7），厦门、漳州、泉州三市受访者参与乡村旅游的影响因素和参与意向得分均未达到显著差异，接受虚无假设，表示厦、漳、泉三市受访者在参与乡村旅游的影响因素和参与意向差异不显著。而乡贤角色感知达到显著差异，拒绝虚无假设，表示三市受访者在乡贤角色感知差异显著。

事后比较显示，厦门市和漳州市乡贤角色感知平均数的差异值为-0.185 72，显著性检验在0.05水平达到显著水平，显示厦门市受访者乡贤角色感知得分的平均数小于漳州市受访者。从95%置信区间分析，乡贤角色感知在厦门市和漳州市的平均数差异的95%置信区间为（0.027 2，0.344 2），并未包含0，因而两个指标平均数值的差异达到显著。

（二）乡贤角色感知、影响因素与行为意向的关系

1.角色感知与行为意向的关系

回归分析显示（表7），乡贤角色感知与行为意向之间相关系数为0.676，呈现中度相关。决定系数R2为0.457，调整后的R2为0.456，显示角色感知可以解释参与行为意向45.6%的变异量。方差分析显示，F值为712.562，显著性检验的P值为0.000，小于0.01的显著性水平，显示回归模型整体解释变异量达到显著水平。共线性分析显示，VIF值为1，小于10;CI值为8.716，小于30;特征值为0.026，大于0.01，显示变量间没有共线性问题。

乡贤角色感知与行为意向非标准化回归模型为：

行为意向=1.069+0.748×乡贤角色感知。

2.乡贤角色感知与影响因素的关系

回归分析显示（表8），乡贤角色感知与参与影响因素之间相关系数为0.660，呈现中度相关。决定系数R2为0.436，调整后的R2为0.435，显示影响因素可以解释参与行为意向43.5%的变异量。方差分析显示，F值为655.833，显著性检验的P值为0.000，小于0.05的显著性水平，表明回归模型整体解释变异量达到显著水平。共线性分析显示，VIF值为1，小于10;CI值为8.710，小于30;特征值为0.026，大于0.01，显示变量间没有共线性问题。

乡贤角色感知与影响因素的非标准化回归模型为：

影响因素=1.974 0+0.660×乡贤角色感知。

3.影响因素的中介效应检验

在角色感知显著影响行为意向和影响因素的基础上，进一步分析角色感知与行为意向的中介关系。回归分析显示（表8），决定系数R2为0.471，调整后的R2为0.469，显示角色感知和影响因素可以解释行为意向46.9%的变异量。方差分析显示，F值为376.433，显著性检验的P值为0.000，小于0.05的显著性水平，表明回归模型整体解释变异量达到显著水平。共线性分析显示，VIF值为1.773，小于10;CI值为10.544、14.128，小于30;特征值为0.027、0.015，大于0.01，显示变量间没有共线性问题。

乡贤角色感知、影响因素和行为意向的非标准化回归模型为：

行为意向=0.779+0.633×角色感知+0.195×影响因素。

可见，在影响因素的控制下，角色感知虽然也对行为意愿产生了显著影响，但其影响效果由0.748下降为0.633，说明角色感知对行为意愿的影响中的部分影响效果通过影响因素实现。为了验证通过影响因素、角色感知对行为意愿产生间接效果的显著性，通过Sobel检验、Aroian检验和Goodman检验可知在P<0.01水平下显著性明显，进一步证实了角色感知对行为意愿的影响关系中，影响因素具有部分中介效应（表9）。其中，角色感知对行为意向的影响总效应为0.748，直接效应为0.633，间接效应为0.115。

4.乡贤角色感知、影响因素与行为意向关系的闽南区域内部差异

回归分析显示（表10），乡贤角色感知→行为意向回归模型调整后的R2为0.479、0.332、0.520，显示角色感知解释行为意向变异量大小地区排序为泉州市（52.0%）、厦门市（47.9%）、漳州市（33.2%），回归系数值大小排序也显示，泉州市乡贤角色感知变化对行为意向影响比厦门市和漳州市更大。角色感知→影响因素回归模型调整后的R2为0.433、0.339、0.500，显示角色感知解释行为意向变异量大小地区排序为泉州市（50.0%）、厦门市（43.3%）、漳州市（33.9%），回归系数值大小排序显示，漳州市乡贤角色感知变化对影响因素影响比厦门市和泉州市更大。

此外，厦门市乡贤角色感知、影响因素和行为意向的非标准化回归模型为：

行为意向=0.636+0.616×角色感知+0.253×影响因素。

可见，在影响因素的控制下，厦门市乡贤角色感知虽然也对行为意愿产生了显著影响。为了验证通过影响因素、角色感知对行为意愿产生间接效果的显著性，通过Sobel检验、Aroian检验和Goodman检验可知在P<0.01水平下显著性明显，进一步证实了厦门市乡贤角色感知对行为意愿的影响关系中，影响因素具有部分中介效应（表11）。其中，角色感知对行为意愿的影响总效应为0.766，直接效应为0.616，间接效应为0.150。

五、结论与讨论

本研究以闽南文化生态保护区省外乡贤为研究对象，探讨乡贤角色感知、角色类型、影响因素和行为意向的差异与影响机制，得到如下研究结论：

第一，乡贤角色感知、影响因素和行为意向的平均得分省域差异不显著，显示各省份乡贤个体参与乡村旅游的角色认知水平差异不大。各省份乡贤角色感知、影响因素和行为意向平均得分的变异系数均小于10%，显示各省份乡贤上述指标的差异变化不大;角色感知平均得分变异系数最大，行为意向次之，影响因素最小，显示各省份乡贤对参与乡村旅游的影响因素的认知更为一致。

第二，乡贤角色感知、影响因素和行为意向平均得分的闽南地区内部差异不显著，顯示闽南文化生态保护区内乡贤文化内涵的一致性和普适性。虽然厦门、漳州、泉州三市省外受访者乡贤角色感知差异达到显著水平，但方差分析进一步显示，仅有漳州市省外乡贤角色感知平均得分略高于厦门市，泉州市与厦门市乡贤角色感知差异并不显著。乡贤参与乡村旅游的影响因素和参与行为意向方差分析未达到显著差异，表明厦门、漳州、泉州三市受访者平均得分在该组指标的差异较小。

第三，乡贤角色类型的闽南地区内部差异不显著，显示厦门、漳州、泉州三市省外乡贤角色期望较为一致。尽管有创新管理、提供信息、参与实干、监督者、中间协调五类角色类型方差齐性差异显著，但进一步事后比较显示，八类角色类型平均得分的闽南区域内部差异均未达到显著差异。乡贤角色类型平均得分排序显示，参与实干并不是省外乡贤参与乡村旅游的首要选择，受访者希望能够创新参与乡村旅游的模式，有更多的参与渠道和模式可以选择参与。

第四，乡贤角色感知、影响因素对行为意向有显著的正向影响，影响因素具有部分中介效应（图2）。乡贤角色感知可以解释参与行为意向45.6%的变异量，影响因素可以解释参与行为意向28.5%的变异量;两者可以解释参与行为意向46.9%的变异量，影响因素具有部分中介效应。因此，引导乡贤参与乡村旅游，不仅要提高省外乡贤自身角色感知水平，特别是意识—技能方面的角色感知，还要关注影响乡贤参与乡村旅游的内、外部因素，特别是营造良好的外部政策环境与氛围。

第五，空间距离和经济发展水平是影响乡贤参与乡村旅游角色感知、影响因素和行为意向得分的重要因素。角色感知、影响因素得分较高的身份与福建省在空间上不毗邻，最近的是台湾省，其他省份与福建省间隔1个省份以上的空间距离;行为意向得分较高的省份除了江西省外，多数与福建省不毗邻。而且三个指标得分较高的省份主要分布在长江以北、经济发展水平低于福建省的省份，而经济较为发达的沿海地区，上述指标得分均处于中等偏下水平。这显示在经济较为发达、与福建省空间距离较近地区的乡贤，虽然有能力和实力，但对乡贤的角色认知水平有限，不一定是各级政府吸引返乡创新创业人才的重点对象;而经济水平略低于福建省、与福建省有一定空间距离省份的乡贤，虽然能力和实力有限，但乡贤的角色认知水平较高，是各级政府人才引进的重点对象。

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（責任编辑：丁忠兵）