跨文化视角下B2C跨境电商产品信息化策略研究

刘虹兵 齐月

随着互联网在国际贸易领域中的应用，跨境电子商务的发展使消费者直接参与到跨境交易的活动中。但消费者仅通过跨境平台了解产品信息，无法接触产品实体。在跨文化视角下，企业需考虑到在面对不同文化背景下的消费者时，应如何满足消费者多样化需求，不断完善产品信息内容。本文致力在消费者和企业双向交流的过程中，针对消费者搜索习惯下产品标题、消费需求下产品属性、消费偏好下产品详情页等产品信息提出相关优化建议。

一、引言

随着互联网信息技术的快速发展，全球跨境电子商务行业的规模显著扩大，与传统贸易相比，跨境电商缩短了从批发到销售的多个环节，大大降低了国际贸易成本提高了国际贸易交易效率。海关数据显示，2020年中国跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%。其中，出口1.12万亿元，同比增长40.1%;进口0.57万亿元，同比增长16.5%。跨境电商交易规模的攀升极大地促进了跨境电商B2C业务的发展。2020年，B2C网络零售额达1.7万亿元，同比增长4.5%，占网络零售额的比重为76.8%，较上年同期提升2.7个百分点。这表明越来越多不同文化背景下的消费者参与到跨境电商交易中，然而，在跨文化视角下，需要满足新型跨境电商平台交易中顾客的多元化需求，由于跨境顾户在电商平台选购产品时不能直接接触到产品实物，只能通过网络平台了解到产品信息，这就势必要求B2C电商企业将产品信息作为切入点，要求平台卖家不断优化产品信息，让消费者多维度的深入了解产品，引导消费者购买意向。

二、文献综述

在电子商務营销领域，产品信息呈现是指商家为了吸引消费者，增强消费者体验，塑造和维持高质量的顾客关系，在网络中编辑和发布各种产品信息的行为。有学者电子商务经营者的角度对产品信息进行了研究，喻昕（2017）认为产品信息需要通过诸如文字、图片等形式传递给消费者，并且通过编辑品牌故事内容、创造文化价值呈现在跨境电商B2C平台中。张梦雪（2016）将电子商务商品信息内容呈现分为品牌信息、产品属性信息、评价信息和体验信息。其中品牌信息内容呈现是企业开展营销活动的重要方式之一，通过这一行为来吸引消费者关注，向消费者宣传企业产品、传递企业文化。而左瑞瑞（2020）则研究了跨境电商领域的产品信息呈现，认为产品详情页是跨境电商店铺展示产品信息及卖点的页面，是体现产品内涵、容易使顾客产生共鸣的页面。

从消费者接受产品信息的视角来看，认知心理学认为消费者从多个角度对错综复杂的信息进行接收，即把人看作一个信息加工的系统，认为认知就是针对外界信息进行感觉输入的编码、贮存和提取的全过程。有学者结合消费者认知信息的规律，研究了市场营销信息对消费者的影响。李佩镅（2019）认为在营销信息传播的过程中，消费者利用视觉、听觉等各个感官来加强对产品信息的理解，对品牌进行较为客观全面的认识。钟毅平、叶茂林（2009）通过对产品语义学和认知心理学的研究，从产品和消费者的角度出发，探讨如何让产品更加便于消费者的认知和使用。在此过程中，消费者的知识经验、时代背景以及社会文化都会对产品的认知产生不同的理解。而在跨境电商领域，由于文化差异导致了消费者对产品信息的认知形成更大的偏差，具体的文化差异表现在：生活方式、行为习惯、宗教信仰、文化价值等方面。从而导致了在跨境电商的过程中产品需求和服务需求的差异，为迎合当地消费者的消费习惯和消费需求，企业应采取不同的营销策略。

综上所述，本文认为在B2C跨境电商平台上，产品信息呈现不仅是展现产品基本属性的窗口，更是在不同文化背景下商家和消费者之间进行的信息交流活动。跨境电商企业产品信息的传播是在传受两者之间存在价值观和文化差异的情况下，寻求共同点、建立共同语言的过程。

三、跨文化视角下跨境电商产品信息化的过程

根据产品信息呈现的功能以及消费者接收信息的基本规律，本文认为消费者、企业与产品信息，三者之间完成信息传递的核心在于产品信息的编码与解码。一个明确有效的产品信息在向消费者表达的过程中能够拉近消费者的距离，企业通过产品标题、产品属性、产品详情页等人们直接感知的构成要素，把自己需要向消费者表达的原始信息进行意义转换，通过塑造产品品牌集中地加以表现。这是一个编码过程。而解码是消费者对产品属性、图片文字等形式因素的直观感受，再把企业打造的产品品牌文化还原为自己能够理解的信息。这种还原出来的信息，是企业所要传达的信息与消费者的个人理解的部分结合。相较于编码，解码是一个更为复杂的过程，它与产品所处的文化环境、使用的对象等密切相关，也与企业对于编码的理解有关。而且，从不同的文化背景可以解读出不同的意义。在跨境电商领域中，企业的产品信息设计活动，与消费者对产品信息的认知活动，都应建立在对产品信息的基本内容和产品品牌意义概念理解一致的基础上，它是一个双向的交流的过程。

在产品信息传递的整个过程中，消费者基于文化差异下，其中对于搜索习惯、消费需求以及消费偏好的不同会形成对产品不同的认知活动，从而来完成信息沟通、传达的过程。结合产品信息呈现的具体内容，本文认为企业应通过消费者的角度，来根据产品信息的构成要素提出相应的优化措施。具体是关于消费者习惯下搜索的关键词、消费者需求下使用的产品属性信息以及消费偏好下所理解的产品详情页等内容。

三、以速卖通为例基于文化差异下产品信息优化

全球速卖通是阿里巴巴面向国际市场的在线交易平台，成立于2010年。目前覆盖200对个国家和地区，支持世界 18 种语言站点，在海外市场已有较高的品牌知晓度以及影响力。速卖通平台产品基本信息的主要包括产品标题、产品图片、产品文案。为提升产品信息内容质量，打造高品质跨境电商B2C平台。本文以速卖通为例优化产品标题、产品属性、产品详情页等内容来改进产品信息。

（一）基于消费者搜索习惯下产品标题优化

关键词就是买家在搜索商品时用到的词，好的关键词能够带来高曝光、高流量、高销量等。在设置关键词时一方面要突出商品本身的卖点，如产品的功能、质量、外观和风格等;另一方面也要符合买家的搜索习惯。在符合顾客消费心理的同时，也需要注意到英汉之间的文化差异。所以，速卖通平台在设置关键词时，要尊重消费者语言特征、用词习惯，此外需形成品牌意识，将产品品牌融入到标题中。同时关键词的翻译也要能达到与原文相同的影响力。