政府监管电商类直播政策的演变及发展挑战

王雪瑾

近些年，伴随着信息技术的飞速发展，我国的直播行业发展十分迅速，从出现到繁荣仅用了短短几年的时间。紧跟直播行业发展的脚步，以抖音、快手为首的短视频软件以及以京东、淘宝为首的电商平台，纷纷发起以售卖商品为目的的电商类直播。随着以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的形成，电商直播成为各级政府提振经济、拉动消费的新增长点。2020年全球爆发的新冠疫情使得实体经济受到了严重的打击，这对于电商平台的发展是极大的机遇，其中电商直播这一形式在电商平台的发展过程中功不可没，但这些平台在发展过程中出现了一系列违法违纪的现象，如辛巴团队虚假宣传、李雪琴团队刷人气、汪涵退货率高疑似刷单、罗永浩售卖假羊毛衫等等，已经严重影响社会的稳定秩序，针对这些问题，我国政府对电商直播平台的监管工作不断加强，使得这些平台规范化发展问题上面临着极大的挑战。

电商直播行业最初源于YouTube平台的“网红产业链”，即允许视频发布者在视频中加入广告以获取收入，此后各大软件纷纷推出此形式的直播，“网红带货直播”也逐渐形成了产业链。我国的电商直播行业起源于2015年，它的发展是基于我国蓬勃发展的电子商务行业，在我国，学者对电商直播行业的研究集中于法学、经济学、新闻传播学以及社会学，而管理学方面的研究较少，并且在管理学方面主要是研究政府监管网络直播，作为网络直播的一部分，几乎没有学者直接研究政府对电商直播行业的监管，但几乎每一篇针对电商直播行业管理对策研究的文章都有提到政府监管，这些文章虽已提到政府监管，但是在具体的实施路径与对策方面并没有深入研究。因此，为促进电商直播行业的健康发展，对这一方面进行深入探讨具有必要性。

一、政府监管电商直播政策发展历程现状

电商直播行业最初是源于YouTube平台的“网红产业链”，但实际上视频购物这一理念最初起源于美国的电视购物。在互联网还未发达的时代，电视购物这一无店铺销售的模式风靡全球，直至电商直播火爆的今日，电视购物频道依旧存在。1992年中国大陆第一个购物节目在广东省的珠江频道播出，1996年在北京BTV开播的大陆第一个专业的购物频道距今已有24年的历史。因此，我国政府对于电商直播政策的起点可从电视直播购物开始追溯。

（一）互联网销售相关法律法规

1993年2月颁布的《中华人民共和国产品质量法》、1993年3月颁布的《中华人民共和国合同法》（2021年1月1日废止后同时施行《中华人民共和国民法典》）、1993年9月颁布的《中华人民共和国反不正当竞争法》、1993年10月颁布的《中华人民共和国消费者权益保护法》（新版為全国人大修改的《消费者权益保护法》）、1993年12月颁布的《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》（2020年12月1日废止后同时施行《规范促销行为暂行规定》）、1994年10月颁布的《中华人民共和国广告法》、1997年12月颁布的《中华人民共和国价格法》、2007年8月颁布的《中华人民共和国反垄断法》、2009年2月颁布的《中华人民共和国食品安全法》、国家工商行政管理总局法规司于2010年5月发布的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、十三届全国人大常委会于2018年8月通过的《电子商务法》。

（二）电商类直播相关法律法规

网信办于2004年8月颁布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》及2007年12月颁布的《互联网视听节目服务管理规定》、国家互联网信息办公室于2016年11月发布的《互联网直播服务管理规定》、中国广告协会于2020年6月发布的《网络直播营销行为规范》、中国商业联合会媒体购物专业委员会于2020年7月施行的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》、国家互联网信息办公室于2020年11月发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定》向社会征求意见、国家广播电视总局2020年11月发布的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》以及国家互联网信息办公室于2021年2月发布的《关于加强网络直播规定管理工作的指导意见》等。

二、政府监管电商直播政策及政策执行中存在的问题

当前我国电子商务监管体系虽已初成体系，但依旧存在许多的问题，尤其是针对电商类直播这一新业态，政府在实际的监管过程中面临着更得问题，诸如法律体系不完善、相关职能部门缺乏协调机制、直播中违法行为调查取证难度较大、行政监管力量薄弱等。

（一）法律体系不完善

由于电商类直播新兴的这一特性，使得政府在法律层面没有及时的制定出相应的法律法规去规范这个行业，使得许多人钻法律的漏洞，严重的侵害了广大消费者的权益。尽管国务院、网信办、广电总局等相关的职能部门出台了一些有关规范电商类直播的办法与规定，但其内容都比较零散，不成体系，部分法律法规的内容只能作为指导性文件，可实施性不强。

（二）相关职能部门缺乏协调机制

由于我国政府间职责不清、分工不明的特性，使得对电商类直播具有监管权的部门有许多，这种多部门管理易造成互相推诿情况的发生，使得部门间联动监管的难度加大，从2017年开始，由市场监管总局牵头，公安部、网信办等14家单位联合成立的联席会议成员单位每年联合开展“网剑行动”着力于规范网络市场的经营秩序，但是2020年还是爆出了许多电商类直播的丑闻，可见政府间联合办公的能力还有待提高。

（三）直播中违法行为调查取证难度较大

当前我国相关监管部门的信息化水平虽已大幅度提高，但仍旧处于较低水平，对于电商在直播中的违法犯罪行为难以及时取证，具有明显的滞后性，且由于我国政府相关监管部门制度的原因，使得我国监管部门并不能二十四小时无间隙的进行监督与管理，这也使得我国政府这类违法犯罪行为的调查取证异常的困难。

（四）行政监管力量薄弱