生鲜行业电商发展困境及优化策略研究

廖碧姿

生鮮产品作为日常生活中必不可少的一部分，在过去，其销售渠道几乎是被线下模式所占据。但随着互联网的发展，如京东、阿里巴巴等家喻户晓的电商大企业已经逐步在生鲜电商方面开始发展，使得生鲜产业链能够在线上迅速发展，那么各个生鲜电商便进入了激烈竞争时期。下文中笔者将根据生鲜行业电商发展困境进行分析，并且对生鲜行业电商的策略进行研究和优化。

一、生鲜行业发展现状

（一）传统生鲜产品销售模式发展障碍

生鲜产品作为日常生活中必不可少的一部分，以前销售渠道几乎是被线下模式所占据，商家提供“卖场”，购买者被动选择商品，生鲜产品在场地、人工、运输、销售等各个方面都有成本投入，将会直接导致提高生鲜产品的价格。并且对于消费者而言还存在文化、地区等差异对部分生鲜产品不认可，获取信息缺乏可靠来源等问题。

在部分生鲜产品生产地，个体商户的生鲜产品销售渠道相对比较单一，直接导致了在产品销售到消费者手中的时候会经过多次运输以及分销，变相提高了卖个消费者的价格，但是个体商户的利润却没有变化。

生鲜产品存在的问题还在于产品的生产，由于供应商没有充分掌握市场的信息，导致了产品在某些阶段会出现市场供大于求的情况，或者会出现了产品不符合市场消费者的需求，或是价格不稳定等情况。

随着互联网与现代技术的发展，电商已经成为我们生活的不可获取的一部分了，并且现在我国的物流也发展的越来越来，过去线下面对的运输成本问题、产品保鲜问题等已经一一解决了。根据某机构的数据统计，目前我国的生鲜行业相关企业数量已经达到了40000余家。

（二）消费者对生鲜产品销售服务的需求

生鲜市场空间巨大，前瞻产业研究院数据显示，中国生鲜零售交易规模在2019年达到5.1万亿，持续保持稳定增长，整体市场增速保持在3%左右，。从市场上调查得出结论，生鲜商场、农贸市场和线上电销分别为消费者主要购买渠道，分别占比为32.25%、25.3% 和20.28%。

目前网上购物已经成为大部分群体的主要消费渠道，线上生鲜采购占比20.28%。生鲜线上化最早可追溯到2005，短短十几年的时间，形成三足鼎立的局面，并保持快速增长。前瞻产业研究院数据显示，中国生鲜电商2019年市场规模为2888亿元，同比增长19.14%。经历过2020的疫情后，线上增速及其规模进一步扩大。

虽然从数据显示，受下沉市场、区域位置隔离、购买习惯、保险保质等技术手段等影响，线下生鲜销售仍然占据不可动摇的地位。据调查目前消费者在购买生鲜时，80.1% 的消费者都会提前从互联网上来获取生鲜产品的基本信息，促进线上+线下模式的生鲜“新零售”的转型。

（三）互联网头部企业进军生鲜市场

生鲜是零售业态中最后一块未现王者的必争之地，各大巨头眈视已久。 2020年下半年，大半互联网巨头纷纷进军社区团购，阿里/腾讯/美团/拼多多/滴滴纷纷入局，创业硕果兴盛优选快马加鞭，仍有更多转型业态正在奔赴战场，这一并非创新的生鲜模式火速向全国扩张;

2005 年易果网成立，生鲜首次实现线上化。到2012 年，垂直平台涌现，生鲜电商进入萌芽期。2013 年- 2015 年，生鲜电商商业模式创新不断，进入探索期。生鲜电商大赛 开始， B2C 、C2C 、 O2O 等各种模式层出不穷，商机被互联网巨头发现，天猫、京东等在这个阶段开始布局 ，预示着生鲜电商将进入资源整合与格局更变的阶段。2016年以来，生鲜电商效率持续提升，经营模式持续迭代，行业进入 到成长期。

目前主流生鲜电商模式包括前置仓模式、平台模式、社区拼团模式、超市到家模式。以天猫为例的线上销售渠道平台，生鲜销售形式分为了两类，平台自营和个体商户入驻的形式来进行生鲜产品的销售。

电商平台的自营生鲜产品的来源，通过专有的供应商进行供货，同时还与物流公司进行紧密合作，严格控制生鲜产品的产品质量以及配送速度，至于对外销售以及售后服务由自主平台来完成。

电商平台对于入驻商家则是提供一个有偿销售渠道，供货由商家自主决定，配送由商家选择通过平台配送还是自主配送，售后需要平台和商家共同解决，商家的入驻后可以提高商家的销售渠道，并且为消费者提供更多的选择性。

线上模式为消费者提供了极大的便利，销售商品的同时，还能够让消费者了解生鲜产品的各类信息，但是在产品品质上、配送时效、保鲜保质、售后服务等方面。目前素有新零售“排头兵”盒马鲜生通过专业线上+线下生鲜模式，线下通过“场景”打造让消费者看得见、摸得着商品，在门店完成体验后，通过配送范围内的30分钟送达，让线上用户也能享受同质同价的商品，线上线下公开透明的生鲜产品销售方式也让消费者对生鲜产品的质量可以放心，同时有专门的售后服务，短期内高速的规模扩张也证明这一模式是被消费者认可的。

但是考虑到成本、供应链的建立、消费习惯等因素，目前这一模式还只是在北上广深这种特级或一线城市实现，即使是部分一二线城市，受配送范围的影响，也不能实现全覆盖。同时在人口较多的二三线城市，对于生鲜的需求量也是巨大的，目前更多的是通过平台、社团等方式进行。

二、生鲜产业发展面临的困境

（一）生产源头产品质量无法提升

生鲜产品作为农副产品的衍生品，其质量主要收到农副产品的影响。生鲜销售平台已经越来越多了，但无论是产品质量，服务水平都还需要加强。我国的农业生产几乎是以个体为主，无法集中生产，并且目前我国农业自动化技术还不够成熟，生产者无论是产品的技术还是对市场信息的掌控都是相对缺乏，导致了生产源头产品质量无法提升，甚至还有可能出现资源的浪费的情况。

（二）生鲜产品销售渠道单一

目前我国的生鲜产品，因个体商户的销售渠道单一，过度依赖单一的采购商，所以个体商户无法得到满意的利润。