基于网络文本分析的游客满意度研究——以扬州古运河为例

扬州大学商学院 张晨曜

目前，多数文献局限于描述问卷数据，较为浅显。很少有研究从量化的角度，充分挖掘数据，以探究游客满意度提升的具体措施。鉴于此，本文基于网络评论文本，借助中文文本分析软件，探究运河扬州段游客满意度提升的对策。

一、研究对象与研究方法

（1）研究对象。本文研究对象为京杭大运河扬州段，这是运河中最古老的一段，从瓜洲至湾头全长约30公里，构成著名的“扬州三湾”。这一段运河最具文化底蕴，可谓历史遗迹星列、人文景观众多。（2）研究方法。本文采用爬虫软件，爬取主流旅游网站的评论。选取2021年6月30日以前的所有20字符以上的评论，并对数据进行补齐、去重、纠正错别字等预处理。最终，本文选择对美团网、马蜂窝旅行网、携程网等爬取到的总计759条评论文本进行分析。进一步的，修饰原词表，并导入专有名词，使得分词结果更加真实可靠。后续，再分别运用ROSTCM6软件的分词、词频分析、社会网络和语义网络分析功能，以及ROSTEA1.9.04软件的情感分析功能进行深入挖掘分析。

二、文本分析

（一）词频分析

运用ROSTCM6，对输入的评论数据分词、词频分析后，再按词频对关键词从高到低排序，现将词频排名前60的词汇整理见表1。在旅游服务方面，评论大部分涉及夜晚游览感知，如夜景、灯光、夜游、夜晚。由此可知，扬州古运河的旅游服务集中在夜间。从游船、灯光、龙船，可看出夜间活动多样、特色突出，并结合了扬州文化遗产的特点。相比之下，白天的活动较为缺乏，缺少创新。个性化旅游产品有待发掘。在情绪感受方面，既有对旅游整体感受的评价，也有对旅游各要素和服务的评价。具体可分为积极，如漂亮、好看、值得、惬意；消极，如可惜、不值、遗憾。其中消极的关键词体现出三点问题：一是游船价格相对较高，旅游服务难以达到期望值；二是夜间游客因为拥挤，而游览体验不佳；三是行程原因导致的游览遗憾，如天气、时间等。在行为活动方面，主要是游客与景区交互产生的行为信息。游客不仅会关注游览时间，还会关注季节、天气因素。同时在游客群体结构中，可观测到亲子旅游占比较高。更深层次的，这些行为还反映了游客以坐船夜游为主，扬州古运河的游客满意度很大程度上取决于夜游中导游讲解是否到位，以及游船设施、灯光配套等一系列环境因素。

表1 扬州古运河网络评价高频词汇

（二）语义网络分析

高频词的作用是找到词组属性所反映的主要领域，但是不能充分反映文本内容深层次的结构关系。因此，需进一步共线分析。本文运用ROSTCM6软件中的社会网络与语义网络分析功能，分析网络评论中高频词的关联程度。扬州古运河网络评论文本的语义网络结果如图1所示，图中节点之间连线数反映了关联程度。本语义网络大致呈三层结构，即“核心—次核心—外围圈”。核心圈是游客体验的主要内容，以及感知的主要对象，是提升游客满意度的主要途径。同时，核心区也是长期存在于大众心中，与扬州古运河高度相关的旅游产品，故应围绕其进行旅游产品的优化升级。次核心圈主要体现运河的景点特色（灯光、码头）以及旅游接待的具体服务（讲解）。因为次核心圈直接或者间接地与核心圈相关，所以在对旅游产品进行转型升级时，可以在此核心圈的基础上发掘，丰富原有服务或发展衍生产品。外围圈体现了游客在游览过程中的情感体验、行为活动等。这些游客所关注的要素，常常会是被忽略的部分。此外，外围圈最具活化的潜力，该部分的关键词已经被部分人感知，今后可能会发展为普遍感知的主要旅游产品和服务。

图1 扬州古运河网络评论语义分析图

（三）情感分析

网络评论文本还带有情感倾向，通过分析游客对扬州古运河的情感倾向及形成原因，有利于提高游客对旅游目的地的满意程度。情感有正负之分，也有强弱之分。情感分析通过对文本信息中涉及情感表述的定量打分，分析情感分布。本文运用ROSTEA1.9.04软件，分析结果见表2。表中积极情绪占主导，消极情绪居于次位，中性情绪较少。在消极情绪方面，一般消极占比8.44%，其次为中度消极和高度消极，分别占比2.51%和0.79%。游客对扬州古运河普遍具有较高的满意程度，但还有改进空间。

表2 网络评论情感分布

相对于积极情绪，消极情绪信息更具价值。本文提取消极情绪文本并再次进行词频分析。消极情绪文本的关键词词频越高，表示其对消极情绪的贡献度越大。

综合词频排序表、具体评论文本，可将消极情绪归为以下几点：①乘船夜游所获的服务，特别是讲解服务并没有达到游客期望，导致游客觉得船票价不符实。②部分游客认为运河景区夜间游览项目不足，游船等配套设施有待优化。③游览深度不够，如导游讲解不足、行程安排仓促或者错过表演而产生遗憾。④游客过多或被其他游客的行为干扰，如人多拥挤、排队时间过长影响游览体验等原因导致游览体验不佳。

三、基于分析的游客满意度提升优化策略

（1）运用新型技术手段，增强景区服务。扬州古运河景区具有丰富的历史文化资源，且特色鲜明，但存在游览深度不够和体验不佳的情况。景区可以采用新型技术增强服务，如开发App或智能穿戴设备，使得游客能更好地接收讲解信息，进而还可与导游互动，深化感知。通过智能交互，游客可以在不干扰他人的情况下，获得讲解服务。此外，还可以采用全息投影等新技术，展现不同时期的场景及历史故事，增进游客对运河文化的感知。

（2）推动文旅融合，促进景区转型升级。作为国家重要战略，文旅融合发展一直是旅游业供给侧的战略导向。扬州古运河景区可以在传承、发扬运河文化的同时，创新旅游产品，通过深挖文化内涵为景区提供生命力和竞争力。具体来说，古运河景区打造出带有文化烙印的文创产品，彰显出古运河的文化个性和品位。更深层次的，应当不断推进演艺、文创等旅游产业，细分行业的深度融合发展，激发文创融合领域的市场潜力，切实拓宽文旅融合的深度与广度，为游客提供更加多元化的游览体验。

（3）提升旅游产品质量，提高游客满意程度。夜游运河为景区的核心产品，但其存在较多负面情绪关键词。鉴于此，可采取以下优化对策。一是优化观景角度设计，让身处不同位置的游客都能从容观景；二是丰富讲解内容，提升讲解质量，让游客觉得票价物有所值；三是打造特色景点，优化游客对于特色景点的游览体验，从而提高对整体景区的满意程度；四是合理规划多条游览线路，实现游客分流，避免因拥挤而造成的不佳体验。

四、结语

本文基于网络评论文本，借助ROST软件，运用词频分析、社会网络与语义分析和情感分析，探究提升扬州古运河景区游客满意度的优化策略。结合分析结果和相关理论，本文共提出以下对策：运用新型技术手段，增强景区服务；推动文旅融合，促进景区转型升级；提升旅游产品质量，提高游客满意程度。