基于零边际成本共享经济及柠檬市场理论下的农村电商“内鬼营销”新策略

马吉杰 孟轩铖

在新时代网络信息化背景下，农村电商作为一种新型商务业态和贸易活动方式，得到了巨大发展。而其作为一种新兴的移动电子商务模式，同样也存在着由于市场信息不对称问题所引发的“柠檬市场”效应，这不仅造成了交易成本的上升和交易效率的降低，而且限制了农产品网络贸易的发展。在农村电商发展日益迅猛的今天，本文创新性结合杰里米“零边际成本”共享经济理论，通过对“柠檬市场”及交易平台的分析研究，针对农产品电商消费者营销问题，在C2C和C2B2C两种模式下提出了“内鬼营销”新策略。

一、农村电商发展的现状

随着新时代互联网信息化经济的迅速发展，农村电商也在这一浪潮下顺势而生。新形势下，农村电商发展的主要形式包括社区营销、微商、第三方网络交易平台等形式，主要应用的电子商务交易模式包括C2C、S2B2C等。

农村电商行业的迅速发展，在很大程度上对消费者需求起到了拉动作用，对发展现代农产品贸易业起到了引领作用。与此同时，互联网助农扶贫交易平台也日益丰富，初步形成农村电商新格局。

二、C2C与C2B2C模式下农村电商的“柠檬效应”

二十世纪七十年代，经济学家乔治·阿克尔罗夫提出了“柠檬市场”理论，论证了在信息不对称的外部因素下，对产品具有自由决定权的消费者将直接导致“逆向选择”现象的出现，造成市场调节制度的失效。在这种市场中，销售方掌握着某种商品的所有信息，而消费者缺乏对商品的认知，只能根据当期市场上同种类型产品的质量来推断商品的平均质量，所以只愿意根据猜测出的平均质量支付相应商品价值。在这种情况下，与低质量相对应的便宜商品更容易受到消费者的喜爱和选择，从而高质量相对应的优质产品的市场竞争能力要远远低于劣质产品，高质量商品逐渐被排除出市场。

互联网模式下，信息虽全面充分，但关键信息往往被生产者所垄断，消费者只能通过他人对商品购买后的评价挑选信息。就交易空间而言，互联网所创造出的虚拟空间与虚拟交易平台，在一定程度上抑制了商品的信息流。

在农产品市场信息不对称的大环境下，农产品生产商掌握着此商品的所有信息，而消费者大部分来自城市，对农产品的了解较少，无法单从图片外观上直接辨别产品质量和口味，只能根据当期市场上同种类型农产品的质量来推断商品的平均质量。在外表“千篇一律”的产品中，价格因素成为人们购买经验商品的主要依据。在市场信息不充分，产品质量差异较大，消费者收入一定的前提下，消费者更偏向于价格低，数量多的商品。因此，高质农产品就因价格相较昂贵而逐渐被排挤退出。这就使市场的调节能力下降，市场秩序混乱。

以我国有机农产品电商市场为例，真正的有机产品相对昂贵，消费者更青睐于较低价的“有机产品”，而对于所购食品是否真正“有机”却没有明确的认识。根据笔者的调查发现，就河北省而言，目前市场上78%的有机产品都没有通过正规三大渠道的有机鉴定，而真正经过鉴定的有机产品却因价格昂贵、购买力较差，被迫退出电商市场，转向线下市场销售或转型销售。

三、C2C与C2B2C模式下農产品销售平台的“零边际成本”共享理论应用分析

“零边际成本”概念由社会学家杰里米在《零边际成本社会》一书中首次提出，他认为能源、通讯、信息的边际成本几乎为零，边际成本随着生产和提供的产品和服务的数量的增加而减少，最终趋向于零。他假定由物联网发展而出现的传感器遍布世界每一个角落，机会成本、劳动资本、消费偏好、渠道物流等要素被转化为同质的信息，由接收器接收，再汇总到物联网中进行整理反馈，最后再进行输出。由于互联网的应用边际成本趋向于零，进而实现全体社会的零边际成本。

共享经济是由马科斯·费尔逊和琼·斯潘思所提出的，指由商业机构、组织或政府作为第三方创建市场平台，平台通过移动LBS应用、动态算法与定价、双方互评体系等一系列机制建立，供给方和需求方通过该平台交换的供求联系。在零边际成本提出后，杰里米在其著作中又将零边际成本和分享经济进行了巧妙的结合，上升为“协同共享经济”。

对于农产品电商平台而言，销售边际成本过高一直是重大的难题。如果将农产品放在物联网环境下分析，着眼于农产品推广领域，农产品似乎非常适应于分享经济。

当前市场，农产品销售方面还存在着较多的闲置资源。就其性质而言，农产品作为一种典型的经验品，具有可信的商品评价，其同类商品质量差异较小，品控有保障，因此消费者的评价较为可信，不受其他因素的限制。从这一点来看，相比于其他产品的口碑，售后评价反馈是农产品很大的资源。而经过调查农产品电商市场发现，产品的主要推广形式还是集中局限于硬性广告，弹窗广告以及大篇幅的商品介绍。这种推广形式的边际成本高，而效果却不佳，其中很重要的原因就是没有注意到农产品的特殊性，只是作为普通商品进行网络销售，着重于商品的宣传和销售额的打造。没有充分利用物联网的“协同效应”。

四、C2C与C2B2C模式下农村电商平台的新发展模式——“内鬼营销”

在电子商务交易中，空间的虚拟性质在买方和卖方之间造成信息不对称。由于信息不对称而造成的柠檬市场现象正是国内众多农村电商平台发展被限制的原因。在笔者之前关于河北省有机农产品的调查研究中显示，73%的消费者表示，在网上购买农产品时最担心的是农产品的品质问题及认证问题。近年，农产品虚假宣传、夸大宣传的问题屡见不鲜，再加上农产品的经验产品特征，大部分消费者放弃线上而转向线下购买。

针对电商平台信息不对称而导致的柠檬市场，消费者越来越相信产品评价的现象，在销售推广方面，笔者提出了“内鬼营销”的新模式。

“内鬼营销”，具体就是指在产品质量不变的前提下，商家把本用于硬性推广的花销转移在商品的大幅度价格优惠上，在产品上市初期或推广期，使部分消费者能以较低或近于免费的价格购买或试吃商品，再通过消费者的反馈评价，建立良好的口碑，以口碑作为推广的主要手段。消费者在评价产品的过程中无形帮助商家进行了推广，商家利用这些信息再次吸引消费者，消费者的内部信息被暴露，以优惠价购买试吃的那部分消费者，在一定意义成为了消费者群体中的“内鬼”，所以取名为“内鬼营销”。

网络市场中，广告一直是促销商品的引擎之一，许多产品都是在售货员或客服奉承下所销售的。调查表明，人们在做出购买决策时，大约三分之二的人更相信网上产品的评价，而不是广告。比如，当我们在天猫、淘宝、苏宁购物时，其他消费者对商品的评价、服务打分等，是促成我们选择购买商品的重要因素。互联网时代背景下，网络广告大幅增加，但网友对于弹出的广告、搜索出的排名已经越来越反感，反而越来越相信同为消费者的其他网友的反馈意见。一年前，《经济学人》期刊警告过那些只想通过广告赚钱的互联网公司。以谷歌为例，尽管谷歌是互联网广告中受益最多的公司之一，但在过去一段时间里，由广告商支付的费用已经连续下降了八个季度。

农产品市场几乎可以看做完全竞争市场，商品的本质无差别，经济产出形式无差异，因此宣传推广是抢占市场的重要手段，也是农产品能否售出的重要决定因素。在农产品上架初期阶段，商家可以采取低价促销、新品试吃的方式吸引顾客，收集有效信息。在这个过程中，消费者反馈的过程就好比杰里米提出的“传感器”，在最大效率推广商品的同时，以边际成本几乎为零的代价收集到了消费者的一手信息。商家再通过大数据对反馈信息进行数据分析，推导出消费者的偏好和理想价格，通过“内鬼营销”的方式将来自宿主的信息进行加工，再反馈给宿主，形成良性的信息闭环式循环。消费者本是产品的使用者，而过程中却承担了推广商的部分工作。这一过程中，信息闭环式循环的边际成本也趋近于零。同时，在收集信息的同时，消费者以非常低的成本购买产品。将商品在消费者内部进行了信息共享，为商家建立了良好的口碑，信息在消费者之间传递的过程，相比较于产品的生产和传统广告推送的费用，所耗费的边际成本也可以近似看做零。

五、结语

在交易空间虚拟化的时代，尤其是在疫情后时代的今天，农村电商产业的发展对农产品的商业化具有重要意义，也产生了新的销售机会和挑战。而信息不对称所导致的柠檬市场效应和相应的虚假宣传问题，在一定程度上造成了市场的混乱与信用的下降。

因此，在产品质量保障的基础上，利用“内鬼营销”的销售手段，对于提高商家口碑，促进产业良性发展，以及最终实现农产品网络交易市场的常态化发展而言，是至关重要的。

（作者单位：河北经贸大学）