瑞幸咖啡企业之不幸，是谁之大幸？

郑王闻桂

（作者单位：贵州财经大学）

■ 瑞幸公司

（一）公司简介

瑞幸公司是钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌，钱治亚在创业之前是神州优车的副总经理。作为一个女性，极其喜欢咖啡的她想和广大女性一样拥有自己的咖啡店，她更把开设一家咖啡店当作自己的事业来对待。当发现了中国这个广大的咖啡市场后，钱治亚正式开启了瑞幸咖啡的扩张之路。瑞幸总部位于福建厦门，2017年注册成立，主要经营饮品和轻食。其咖啡品牌的经营理念即为“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”。2018年5月7日完成了旗下门店525家的全线规划战略布局，于5月8日下午宣布正式全线开通开门营业。2019年1月，瑞幸咖啡正式对外宣布将在全中国各地陆续开设4500家瑞幸中国门店，在其中国门店以及同款咖啡的销量上全面发展超过星巴克。瑞幸于2019年5月17日融资6.95亿美元，注册纳斯达克，成为世界上由公司到IPO设立最早的企业。

（二）瑞幸的商业模式

1.以信息技术和流程为驱动,数据服务业的核心,与广大客户之间建立紧密的联系

瑞幸通过互联网大数据准确地向用户推荐他们的产品,店内不再设置支付宝、微信收付款或收银台,所有的交易都是由移动客户端来完成。其门店人员、企业的工作量和成本被大大减少。

2.布局快取店和无人零售，实现全场景覆盖

全方位场景零售就是泛指从事传统的同城门店、无人厨房和门店外卖三个主要业务的零售领域,相当于包括优享同城商店、迅速商城提供的门店快取服务商品和门店外卖的无人厨房设备商品。瑞幸咖啡通过运用强大的技术能力,将门店业务精简化,优化了员工管理。

3.以高品质、高性价比为主

高品质的咖啡可以利用优质的原材料和优良的设备来实现，通过大量采购可以抑制成本。瑞幸咖啡的高性价比主要是通过补贴模式实现,常见的例如发放优惠券，但是高额补贴费用支出和营销费用支出,使得瑞幸咖啡至今仍然处于一种巨额的亏损中。

■ 崩盘前夕

（一）瑞幸的狂奔

瑞幸想在中国确立自己的咖啡系统来对抗星巴克,通过不断地引资得以在美国上市。瑞幸有了钱以后是以“发补助金”的方式让更多人喝到物美价廉的咖啡,但其实瑞幸是在赔钱赚吆喝，这一切背后都充满了一种浓郁的资本味。不得不说钱治亚的投资和融资实力极强,经过多轮投融资后,瑞幸拿到了十亿美金的资金。瑞幸咖啡此前宣布了希望能在国内高端咖啡餐饮消费市场上以大优势超过美国星巴克,成为咖啡帝国的第一大企业；同时以反对垄断的广告标语形式与星巴克竞争,多次发文公开指责其业务中的不正当竞争；此外,瑞幸曾经也和星巴克进行过几起商业官司。瑞幸通过各种方法将自己与星巴克紧紧地联系在了一起,蹭了星巴克已经积累多年的品牌热度与国际声誉,也是通过这种创新形式与碰瓷营销方式在短期内迅速提升了自己的国际品牌力和知名度。

（二）瑞幸的融资方法

瑞幸咖啡公司创立以后,采取了市场价格争夺战和疯狂扩张市场份额的经营模式迅速占领了中国市场份额。在疯狂扩张市场份额的企业经营管理模式下,瑞幸咖啡公司通过与星巴克竞争,迅速成功地占据了整个中国咖啡市场,成为咖啡行业的第二大龙头企业。根据其公司股权协议书相关数据资料显示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡已在全国28个主要大中城市陆续开设了直营服务门店2370家,服务中国顾客人数达到1.68亿人次。2018年整年瑞幸累计卖出的咖啡产品数量最大约合销售九千万杯。2018年7月、12月，瑞幸通过两次经济融资，预计公司的市值将达到20亿美元,在2019年“忽悠”了更多的投资方进行融资来方便其上市。最重要的一点,瑞幸找到了星巴克的另外一家主要投资公司Black Rook来为瑞幸公司进行首轮投资,并于2019年5月在美国纳斯达克创业板成功上市,股价最高达42亿美元,并且股价在不断上涨。

（三）浑水公司加入

在瑞幸咖啡公司成功上市后,各个股东都急于将自己的股权和所持股票进行套现,但美国浑水公司却收到了一份关于瑞幸咖啡公司数据伪造的匿名报告。该报告指出,通过调研对门店人员蹲点观察，对统计的数据及购物小票采集的大量数据分析,瑞幸咖啡2019年第三季度的门店平均订单总量远少于其公布的统计数据,虚增的总量接近69%；第四季度则高达88%。其报告大致包含了瑞幸咖啡虚增商品销量和单价、虚假的广告投入、夸大了其咖啡的占比。浑水因此认为瑞幸的管理层经营存在问题,并且对瑞幸的商业模式进行否定。

（四）瑞幸自曝

2020年4月2日晚,瑞幸咖啡公司发表了一份关于自家公司承认虚假产品交易22亿元的市场调查报告,根据这份调查报告中的内容,瑞幸咖啡在2019年的两个贸易季度中虚假产品交易的销售收入金额大约为22亿元。剖析瑞幸自曝的深度原因也是由于美股的规定：上市公司的年报如果出现了问题，则需要退市。这对瑞幸咖啡将是几十亿美元的损失,而财务造假,公司最高赔2500万和10—25年刑事处罚,因此瑞幸主动披露财务造假的问题,试图将损失降到最低。

■ 企业诚信思考

（一）瑞幸的原罪

关于瑞幸咖啡造假,其不良影响已经波及了所有的中概股,破坏了美国股市对中概股的整体认可,破坏了海外资本对于中国公司的一个整体认可,破坏了对于中国公司在全球市场上的整体形象,中国数据造假的标签将被贴在所有中概股的身上。

从宏观观点来看，金融业作为我国现代经济发展的重点和核心，不仅在社会主义实体经济的基础上有力地建设，而且有力地促进了实体经济的发展。但是，主要以金融派生商品为首的虚拟经济扩大的速度和规模与实体经济的增长速度并不一致。如果实体经济成为“异化”的虚拟经济玩具，这种虚拟经济就有“玩过头”的可能性，如果变成无源水、无根树，就会引起经济泡沫，给实体经济带来巨大的破坏。

从微观角度来看，资本主义作为最重要的社会经济生产因子之一，对企业的经营有着重要的影响和推动力。但是，如果企业自身立足于资本运营，出发点是纯粹地玩资本游戏，只是把企业建设成这个游戏的载体和平台，而没有作为进入股票市场获得更大资本的踏板踏实地磨炼产品品牌和服务项目，培养用户的忠诚度，那么这个企业的经营是不可持续的，这个企业的生命是不会长久的。最主要的，瑞幸玩弄资本是通过造假来盲目冲头。对于这种为了小集团利益而进行欺诈，完全不能得到任何谅解。

（二）瑞幸企业的社会责任

好的企业要遵守道德，要遵守社会公序良俗。瑞幸这类企业可以通过自身造假在中国的资本市场上为他们挣得了盆满钵全,这无疑是对那些脚踏实地进行经营管理的企业和辛勤劳动的创新型企业家们在精神上的一种羞辱和淫秽亵渎。

诚实守信的品质是我们中华民族的优良传统美德,而且趋利忘本历来一直为古今中外的人们所唾弃。一个大型企业所经营的产品必须要把它转化为商品,要在国际市场上被促销和卖掉,靠的就是产品质量；一个好的商家能否在激烈的国际市场竞争中取得胜利,凭借自己的优势和良好的服务,凭借自己的信誉和优秀品牌来获得更多消费者的青睐。只有保质保量的商品和服务才会得到广大消费者的理解和接受,才会在广大消费者群体中树立起优秀的口碑。

■ 总结

诚信在我们生活中不仅仅是道德方面和经济方面的问题,还是社会方面的问题、法制方面的问题,甚至包括政治方面的问题。在这个社会巨大的改革时期,在物欲横流面前,在激烈的喧闹声中,唯有始终坚持诚实,才能以非常不变应千篇一律。我们应该坚守诚实,就是要守住自己的本分;我们应该坚守诚实,就是要守住自己的灵魂;如果我们坚守了诚实,那么我们就会更好地把握自己。