乡村振兴背景下发展旅游电商的策略分析

罗曼妮（常德职业技术学院）

党和政府十分重视“三农”（农业、农村、农民）问题，采取了多种改革举措，积极推进农业发展、农村繁荣和农民增收。2017年10月18日，习近平总书记在十九大报告中提出了“实施乡村振兴战略”，指出“三农”是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三”问题作为全党工作的重中之重。为此国家成立了专门机构“乡村振兴局”，每年的中央1号文件都是关于发展“三农”问题。在建党百年之际和圆梦小康之时的2021年2月，发布了《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，2021年3月全国人大又通过了《乡村振兴促进法》。发展乡村旅游（以下简称游）和农村电商（以下简称商），并实行游商结合、融合发展是乡村振兴的重要途径之一。本文根据常德市鼎城区的实际情况，探讨游商结合推进鼎城区乡村振兴的途径和措施。

■ 鼎城区旅游电商的发展现状

（一）旅游发展

鼎城区是常德市的一个市辖区，有37个乡镇，鱼米之乡，山清水秀，有较丰富的旅游资源。由于围绕常德市，地理位置得天独厚，占有地利，因地制宜，已形成了城市旅游、乡村旅游、景区旅游“三分天下”的格局。根据2018年的统计，鼎城区接待国内旅游者688万人次，实现鼎城区的旅游宣传主题是“花溪鹭乡，善德鼎城”。大力发展城区旅游、乡村旅游、红色旅游与生态旅游。已创建了1个4A级景区——花岩溪；2个3A级景区——镇德桥红烨景区、黄土店云峰山景区；还拥有11个特色农庄、16个农村园区、8个五星级乡村旅游区和多个乡村农家乐旅游点。已打造了“一城二区”的旅游景区和旅游线路，推进了旅游与电商的融合发展。“一城”即江南新城，主要景区有善卷公园、阳明湖公园、瑞鼎文化园、沅江风光带等；“二区”即江北区与江南区。江南区的主要景区有花岩溪与吉祥寺、黄土店云峰山、草坪、水木佳园农庄等；江北区主要景区有太阳山、镇德桥红烨、十美堂鸟儿洲、周家店樊溪等，乡村旅游正方兴未艾。目前乡村旅游还处在初级阶段，规模不大，特色不鲜明，服务还欠完善，游客多以本地居民为主，外地居民不多。因此，乡村旅游还有待发展、完善和壮大。

（二）电商已起步

过去农产品主要通过超市、农贸市场、乡村集市等途径进行交易。现在鼎城区的农村电商已悄然兴起，主要是农产品直销、订单配送、个体化定制等。农产品有蔬菜、水果、茶油、鸡鸭、水产品等。电子商务作为一种新型的商品交易方式，在城市已经普及。由于科技要求较高，许多农民不会使用智能手机和电脑等现代化通讯方式，网上交易、电子支付受到制约，使农产品的销售和配送受到影响，因此农村电商开展不多，村村通快递还有待时日。

（三）游商正结合

鼎城区正在将旅游与电商结合、融合发展，以振兴乡村。如牛鼻滩镇的白云生态农庄，取名为鳄鱼岛，既经营乡村旅游，也销售水产品，有鱼、鳖、龟、鳄鱼肉等。销售方式既有旅游时的实体交易——现场购物，也有网上的电子交易——网上销售。游商结合是值得推行的振兴乡村的一种良好途径，也是有发展前途的一种新型经营模式。

■ 发展旅游电商的途径

振兴乡村途径很多，其中发展乡村旅游、农村电商，以及游商结合不失为一种值得推广的好形式。农村条件千差万别，要根据实际情况因地制宜。宜游则游，宜商则商，游商结合，同时并举，双管齐下，方式最佳。具体实施可采用三种途径：（1）旅游主导，兼营电商；（2）电商主导，兼顾旅游；（3）游商并重，同时并举。以游促商，以商带游，游商结合，融合发展，实现游商一体化，以振兴乡村，如图1所示。

图1 旅游电商振兴乡村的一体化框架

■ 推进游商结合的举措

发展乡村旅游和农村电商，实行游商结合，融合发展，实现城乡互动，要深刻把握国家“创新、协调、绿色、开放、共享”的五大新发展理念，紧紧围绕“乡村振兴”的主题，提高认识，增强旅游电商意识，积极培养各种专业人才，积极开展乡村旅游和农村电商建设，加强市场营销，全面开拓旅游、电商市场，不断提升服务水平和质量，使农村经济社会发展迈上新台阶。

（一）要素建设

开发旅游资源，要建设旅游市场四要素——景区、住宿、商品、营销；完善旅游产业六要素——食、住、行、游、娱、购；融合发展文旅康养四产业——旅游、文化、体育、康养。

1.基础建设。建设“三网”，做到“村村通”——交通网，村村通公路；互联网，村村通宽带；物联网，村村通快递。重点是路网建设。中国发展经验有句话：“要想富，先修路”。发展旅游也是如此，“要旅游，修好路”。让游客能顺畅方便出行，发展电商也要路网畅通。

2.景区建设。旅游景区是旅游的首要支撑，要建设有特色的景点，景色美不胜收，游人则心旷神怡，流连忘返。景区的住宿、餐饮是旅游的支柱，要使游客吃得可口，住得舒服。

3.文旅融合。文旅融合是发展旅游的必由之路。文化、文物、文艺、体育与旅游深度融合，张扬文化特色，活化传统文化，创造新文化，使游客喜闻乐见，沉醉其中，获得真、善、美的娱乐休闲享受。

4.商品开发。开发商品有两重意义：一为旅游。因为“购”是旅游消费的六要素之一；二为电商。要开发一系列的“名、优、特、新”商品，形成纪念品、土特产品、工艺品、日用品四大系列，各取所需，以满足游客和电商多样化的购物需求。发展特色生态农业，提供各种绿色农副产品，促进农村电商的发展。

（二）市场营销

根据常德市确定的“桃花源里的城市”的总体形象，围绕“花溪鹭乡，善德鼎城”的宣介主题，采用多种宣传推介方式，加强市场营销。

1.网络营销。网络营销是旅游宣介和电商促销的主要营销手段。网络宣介最常用的方式是微信、微博、小红书、抖音小视频等进行广告性推介，还可以通过录音录像、影视广播、幻灯投影等视听手段进行广告宣传。

2.节事营销。利用节日的各种风俗、礼仪、习惯等民族特点，策划举办各种节庆活动，如文艺展演、农产品展销等。通过节事活动对接市场，提高关注度，吸引游客和电商公司。

3.图文宣介。采用发放传单、书籍、报纸、杂志等印刷资料，板报、墙报图片展览，实物展示等进行宣传、推介、促销。当然，最原始的口碑相传也是不可忽视的宣介方式。

（三）公共服务

热情周到的服务是发展旅游的重要一环，是推动旅游产业持续发展的保证。完善公共服务，扩大服务范围，提高服务质量，使游客宜游宜居，促进旅游持续健康发展。

1.认同喜爱。坚持亲民理念，完善景区建设。突出特色，丰富内涵，产品多样，提升形象，提高景区的知名度与美誉度，提高游客的认同度与喜爱度，以良好的可观性满足游客“游”与“娱”的需求。

2.热情周到。坚持为民理念，热情周到地为游客提供优质服务。整治和规范市场秩序，搞好监管和执法，打击“四黑”（黑社、黑导、黑车、黑店），处理好投诉与求助。加强行业自律，防止失信和不文明行为，提高旅行社、导游、住宿、餐饮等的服务质量和信誉，提高游客的舒适度和满意度。在食、住、行方面，使游客感到卫生、舒适；在游、娱、购方面，使游客感到开心、满意。

3.保证安全。坚持安全理念，保障旅客平安。搞好安全监督、隐患排查、风险评估和应急处置。做好突发事件的监测、预警和应急处理，保障旅游者生命财产的安全。