基于大学生饮食消费偏好的健康营销策略分析

邓雅慧（广州城市理工学院）

本研究以大学生为调查对象，随机抽样。本次调查的形式为在线问卷调查，问卷由问卷平台制作，通过微信好友分享和微信群聊转发收集。共回收问卷104份，有效问卷93份。本文以大学生的饮食消费偏好为切入点，制定健康饮食实体店的战略营销，以便更好地了解大学生的消费偏好，把握健康饮食市场的发展潜力。同时，结合当前高校餐饮市场的发展情况，提出一些建议，供健康餐饮经营者参考。

调查结果分析

（一）样本基本情况

问卷由20个问题组成，均为封闭式问题。主要询问大学生健康消费者的特征、习惯、动机和态度。所有问卷结果采用SPPS和问卷系统进行分析。调查者基本情况见表1。

表1 调查样本基本情况一览表（n=93）

（二）高校大学生饮食消费偏好分析

本次调查问卷中，主要涉及到的高校大学生消费者饮食偏好的题目有：健康的饮食习惯是否重要、平时是否注意膳食营养搭配、健康饮食的需求、常用健身减肥或食谱类APP、是否会采用推荐食谱、常用订餐APP、健康餐饮选择、最常使用的三餐解决方式、实体店就餐方式、常选择的菜品价格、健康生活饮食实现的困难。

表2 高校大学生消费者饮食偏好统计

K均值聚类下的营销方案制定

营销方案：个体间是既有差异性也有普遍性的，而在营销手段的选择上应该遵循“求同存异”的原则，找到个体间有代表性的共同点，并“对症下药”。利用K中心聚类分析的统计分析方法，针对高校学生消费群体，可以通过开设健康饮食实体店，吸引消费群体聚集，可以在店内推荐食谱，增加附加服务，控制菜品价格在15～25元左右。

健康饮食的发展现状

（一）消费群体人数多，饮食消费呈上升趋势

我们的目标群体为男女不限，年龄主要是在18～35岁，收入5000～8000元，有一定空闲时间，有管理身材需求，产品的受众群体人数占比比较高，需求市场的数量可观。

根据中华人民共和国国家统计局的食品的居民消费调查报告，食品烟酒类居民消费价格指数上升最多，在疫情期间，价格低且能够满足人们消费欲望的商品的消费量上升，其中餐饮业市场挖掘性很高。近五年来餐饮业的营业额呈现上升趋势，且营业数额上升的幅度比较大。可说明餐饮行业的市场还存在容量，并未被完全挖掘。我们的产品市场还是可以存在比较大的需求。

（二）产品创新不满足多元需求，市场仍有较大空白

根据调查问卷的结果可知，人们对健康饮食的认知比较狭窄，大部分只局限于部分菜品和烹饪方式，如蒸饭、汤和沙拉。利用多平台直播模式，邀请经验丰富的健康管理师做主播，直播产品销售和解答减肥、健身、塑形等相关饮食问题，普及健康饮食的的科学认知。运用实体店为据点，通过抖音、公众号和知乎平台为读者提供相应的科普知识，并且提供套餐预订、无糖零食、售后和为顾客私人定制食谱等服务。根据调查问卷结果，高校大学生消费者的健康饮食需求是为了营养均衡，其次是为了减肥和健身。俗话说：“三分练七分吃”，且市场中并没有能满足消费者减肥和健身需求的、名声较好的、精准健康饮食连锁店品牌，这部分的市场还有很大的发展空间。我们可以提供多种模式精准化饮食，提供食物克数、热量、相应的蛋白质、糖分和脂肪等的饮食结构数据给顾客，为顾客提供味道好、价格低、花样多的饮食和饮品[1]。

（三）饮食经营成本持续上升，行业门槛不断提高

餐饮原材料成本占主营业务成本的很大比例，原材料的价格对利润有重要的影响。本项目的原料主要有面粉、肉类、生菜、果汁等。受自然灾害、通货膨胀等外部因素影响，原材料价格波动较大。如果近期受通货膨胀的影响，CPI(Consumer Price Index，居民消费价格指数)大幅上涨，原材料价格大幅上涨，而该项目的产品线不能及时转移原材料成本，那么利润将会大大减少。例如，2018年2月国家统计局发布的CPI同比上涨近3个百分点。受气候低迷影响，鲜菜和鲜果价格分别上涨18.1个百分点和6.4个百分点，说明原材料成本骤升。它对餐饮行业的成本影响很大。根据财务测算，如果原材料价格上涨20%，对净利润的影响在7%～8%。

对健康饮食经营者的建议

（一）注意口味的调配和价格控制

根据调查结果可以看出，高校大学生消费者消费较多价格区间为15～25元/人，同时，消费者对食品健康越来越重视，消费群体对健康饮食目前存在低脂低碳口味清淡等刻板印象，因此会将健康饮食置于功能性考虑。因此一方面要加强对健康饮食的科普宣传，另一方面要加快新产品开发，为顾客提供味道好、价格低、花样多的饮食和饮品。餐饮企业新产品开发周期短。比如肯德基，麦当劳等等，基本上每个季度都会出新产品，这是为了让消费者保持新鲜。我们可以计划与粤菜协会、高校和机构合作，在广东省进行厨师培训，并根据市场情况在固定阶段推出新产品，以满足消费者的需求。市场受到高频产品创新的冲击，对于喜新厌旧的客户来说，新产品的策略更加有效。

（二）增强品牌知识产权意识，选择合适营销渠道

在知识产权时代，注册商标对于企业的发展尤为重要，商标是企业的无形资产。随着企业规模的逐步扩大和品牌战略的实施，商标的价值将不断增加，其增长率可能远远超过有形资产的增长率。企业将尽快注册相关商标，为品牌建设做好准备。首先在国内注册商标，之后会与国际商标注册同步，为企业的进一步发展打下良好的基础。企业可以利用公众号、微博、抖音和B站等社交软件进行品牌打造和产品宣传：资讯健康饮食和健身专家在自建公众号、微博上进行品牌打造和健康饮食的科普，提高品牌知名度；和自媒体博主合作，推荐产品。定时发送微信、微博推文进行宣传促销，同时每日在朋友圈进行健康饮食小科普；同时在线下人流量较大的地方定点派发宣传单和摆放看板和宣传海报[2]。

（三）结合线上线下平台，降低运营成本

第一，该项目会增加外卖和包装的份额。由于租金成本是项目运营的主要部分，项目采用了增加外卖和包装比例的方法，减少了项目所需的建筑面积。以外卖为例，与美团外卖、饿了么合作，通过支付宝口碑等外卖平台增加销售渠道，增加销售额。在包装方面，通过提供折扣和精致的包装，鼓励顾客带走食物。第二，线上线下采购原材料。与线下农贸市场批发商长期采购合作，可以保证稳定、低成本的原材料采购渠道。另一方面，电子商务平台可以作为辅助采购渠道，降低原材料风险。随着电子商务的发展，除了天猫、京东等大型综合电子商务平台外，餐饮行业也出现了许多垂直B2B电子商务网站，如先弈、优牌良品、联农等。充分利用电子商务平台，比较采购价格，尽可能降低原材料成本。例如，通过阿里巴巴可以实现到从原材料采购、生产加工到现货批发的一系列产品和服务。支付宝第三方担保的交易安全便捷。对于初创企业来说，一方面可以通过价格比较找到最好的供应商，另一方面可以节省大量的人力和财力资源。除了一站式的综合平台，还有大量的垂直行业网站可供选择。

总结

本文以大学生健康饮食消费者的消费偏好为切入点，通过问卷调查收集的数据进行分析，对健康饮食行业的市场有了一个粗略的了解。同时结合大学生健康饮食市场的发展现状，为健康饮食经营者提供可供参考的营销方案。健康饮食经营者要有正确的市场定位，建立正确的营销策略，吸引更多的消费者消费健康饮食。