“农业+互联网”背景下生鲜电商发展SWOT分析及对策①

古思佳 李红艳

（上海工程技术大学 上海 201620）

农业+互联网”大潮下，生鲜电商的发展让果农、菜农、牧农、畜农足不出户就可以销售农产品。这种发展模式，无论是对促进消费，还是促进企业转型和人民就业都功不可没。据统计数据显示，2018 年中国电子商务整体交易接近当年GDP 的三分之一，2020 年的双十一中，截至2020年11月12日，仅淘宝平台一家成交量便将近5 000亿人民币。但与此同时，尽管生鲜电商平台发展迅速，但是情况不容乐观，很少有生鲜电商企业能实现真正盈利。本文通过SWOT 分析法，对生鲜电商自身发展优势、劣势以及外部带来的机遇和挑战进行深入分析，从而提出相关建议。

1 中国生鲜电商发展现状

在电子商务中，生鲜电商行业规模急剧增长，2018 年交易额已增至2 000 亿，用户量也迅速增加，尤其是在新冠疫情期间，根据相关数据统计，中国生鲜电商日用户量日平均增长400万，具体到各平台，2020 年春节期间盒马鲜生APP 日活用户规模相比2019 年春节增长127.5 %，京东买菜增长274.6%，京东到家增长了96%［1］。

生鲜电商的发展并不是一帆风顺的，2005 年的易果网登上生鲜电商的舞台，受当时经济、互联网发展、消费习惯等影响生鲜电商企业开始都是做小众市场。2008 年左右，食品安全问题频发，一些生鲜电商涌现，开始注重绿色和有机，但是由于之前国内没有过生鲜电商的成功案例，各个企业开始按照传统电商的模式照本宣科的运营，由于产品的特殊性，在2012年后，频频失败。

互联网和新媒体的发展为生鲜电商打开了新的局面（表1），2012～2013年，“本来生活”生鲜电商再次走进大家的视野，商家们把目光放到了生鲜电商的运营模式上，因此2013～2016 年出现的菜管家这样的生鲜电商更加成熟。互联网的发展、人们消费观念的转变，带给这些生鲜电商更大的动力，因此他们也获得了更大的资金注入，而电商巨头也纷纷出手。例如阿里的盒马生鲜，这一阶段，生鲜电商开始探索物联网、自动化、供应链等最优的配置。尽管如此，受生鲜产品的保鲜期短，种类多且杂，损耗率高等原因，导致生鮮电商行业难以盈利。

表1 国内生鲜电商投资及品牌

2 生鲜电商发展SWOT分析

利用SWOT 分析方法可以清晰的梳理出生鲜电商内部发展的优势和劣势，以及外部的机遇和威胁，从而进一步更加深入分析生鲜电商的发展路径。

2.1 中国生鲜电商发展的优势（strengths）

2.1.1 市场潜力大

目前，中国生鲜电商整体市场规模稳步增长，我国生鲜消费中线上渠道占比只有3%左右，而发达国家，线上生鲜渠道占比在10 %以上。这一点足以说明，中国的潜在市场空间足够大。同时，年轻人更喜欢网购消费，随着90 后一批年轻人成长，生鲜电商的渗透率会越来越高，生鲜电商的发展成为一种趋势。

2.1.2 生鲜需求量大且频率高

回归到生鲜产品本质来看，它是一种刚性需求，没有特定的目标客户群体，无论是哪个年龄阶段，哪些行业，他们对生鲜的需求都是刚性的，并且，随着生活质量的提高，人们对生鲜的采购频率越来越高。生鲜的采购频率在快消品中是名列前茅的，这也是生鲜产品与生俱来的优势。

2.1.3 毛利率高

与其他产品相比，生鲜产品的毛利率相对较高。据统计生鲜食品毛利率基本能达到40%以上，相对于其他快消品，生鲜具有无可比拟的优势。

2.2 我国生鲜电商发展的劣势（weaknesses）

2.2.1 生鲜食品运输配送难

蔬类、水产类、肉类等生鲜不宜存储，容易变质，为了保障生鲜的品质，消费者还是倾向于在传统的农贸市场采购。国家目前生鲜的供应链发展还在起步阶段，因此，在线上购买时，受不同生产地区地域性影响，运输路途遥远，在运输过程中的折损率过高。生鲜电商链效益与效率、技术创新与应用的管理比一般供应链更难，因此网购生鲜食品要考虑搭配顾客的地理位置、运输过程中的保鲜技术，网购生鲜食品供应的安全存在很大的风险隐患。

2.2.2 无法统一商品标准和规格

在商品的销售中，品控永远是影响销量的重要变量。很难对生鲜食材要求使用严格定量的标准来把关，生鲜产品无法做到实物与图片完全相符，生鲜电商要做好品控需要投入更多。在生鲜的选品阶段，以高质量严格的标准选品后，在物流中还要分类予以保存，不同品类的生鲜保存温度、时间都是不一样的。由于以上种种变量，导致生鲜电商在统一商品标准规格上难上加难，因此退货率和赔偿率也居高不下。

2.2.3 用户群体较为固定

目前，使用电商平台购买生鲜的用户群体是比较固定的，大都是年轻的上班族，出于节约时间和生活品质考虑，会使用电商平台采购。这也给生鲜电商的配送带来了难度，上班族的用餐时间较为固定，大都是下班后需要配送到家，这一时间段的订单量激增。

2.2.4 同质化严重

相比于其他快消品，生鲜产品差异较小，电商平台很难从产品本身打造自己的品牌，形成品牌效益，只能从保鲜度、配送力度、其附加服务上寻找溢价。这样一来，就会影响到消费者客户粘性和在同一平台的复购率，因此，生鲜电商要做好差异性还是困难重重。

2.3 我国生鲜电商发展的机遇（opportunities）

2.3.1 电商支撑技术发展迅猛

随着互联网的发展，我国网民数量越来越多，为生鲜电商的发展提供了技术支持。同时，社交电商乘着电子商务的春风，搭上了微信这趟高速列车，在朋友圈里生根发芽，发展势头尤为迅猛。2019 年微信月活用户数量已经超11 亿，微信一开始是作为社交平台出现的，主要服务于人们生活娱乐。慢慢地，衍生出社交电商这一新生事物，即“微商”。目前，全国微商的数量已达3 000 多万人［2］，生鲜电商，作为电商界最具空间的行业，这几年开始崭露头角。在微商中也不乏大大小小生鲜平台的身影，有的主打高端水果，有的主打农副产品，有的主打地方特产，也有以产地直达的现摘现挖为特色。生鲜微商在促进农产品销售的同时还增加了就业［3］。

2.3.2 政府政策规范保护电商发展

2018 年我国通过了《中华人民共和国电子商务法》，后续又发布了一系列相关文件，各个省市也为电商发展提供了便利的政策环境，进一步规范市场，为生鲜电商发展提供一个有利、公平公正的市场环境。

2.3.3 疫情对用户消费习惯的影响

据有关统计，消费者通过4～5 次下单购买便可以形成消费习惯，在疫情期间，更多的早期用户和一些后期加入的用户被动的接受生鲜电商，从而感受到生鲜电商的便利性。如果用户在这期间能够获取较好的购物体验，后期会转变为忠诚客户。

2.4 我国生鲜电商发展的威胁（threats）

2.4.1 生鲜电商市场竞争激烈

生鲜电商的市场竞争对手不仅仅是各个平台之间，还要和传统的农贸市场、超市生鲜卖场进行较量，虽然客户群体相对稳定，但影响销量可变因素较多。据互联网数据，2020 年4 000 多家生鲜电商，最终能实现盈利的居然只有1%，无论是盒马还是美团都面临着不确定的销量和盈利［4］。

2.4.2 生鲜电商与农产品生产者关系不稳定

生鲜电商平台需要和农户形成紧密的合作，形成利益共同体，这也是生鲜电商企业货源稳定、农产品质量有保证的关键。但是目前农民的文化水平都不高，缺少关于电商职业培训以及长远的视野，在和企业达成一致目标上会耗费一定成本。

3 对我国生鲜电商发展的建议

3.1 加强生鲜电商人才队伍建设

建设生鲜电商人才队伍不仅要从人才培养方面考虑，还要注重人才要素的流动便利度。高精尖人才要从本土培育、直接引进、联合培养高精尖人才三方面着手。企业可以和高校针对生鲜电商最紧缺的技术人才定向培养，开设相关专业，将市场需求与高校培养对接起来。同时，引入一批具有关键技术的国际化人才，壮大生鲜电商人才队伍［5］。

3.2 加强生鲜农产品质量标准化建设

企业与高校联合攻克核心技术，联合提升“创新创业+核心关键技术”运行动力，加强生鲜农产品质量标准化建设。农产品供应链体系建设，关系到农产品从地头到餐桌、从乡村到城市、从保障到需求，打通生产与消费之间的“通道”问题，是农业生产和商贸流通供给侧结构性改革的“节点”和“出口”。从国家加强保护知识产权、企业增强研发力度、高校与企业深度合作这几方面入手，攻克一批冷链物流、保鲜等核心技术问题。高校和科研院所除了鼓励研发和技术创新外，也可以鼓励技术发明者参与到创业中，与企业进行人才循环和流动，促进技术对接市场和思想碰撞，从而进一步保障生鲜产品的品质，促进生鲜产品的标准化，提高消费者的忠诚度。

3.3 加强政策供给规范生鲜电商市场

政府作为市场环境的塑造者，需要进一步规范生鲜电商市场，确保生鲜电商市场竞争公正公开，在一些基础设施建设过程中，政府应有倾向性的予以扶持。同时，有针对性的对农户进行互联网、电商等综合方面的培训。

3.4 促进生鲜电商风险投资良性发展

风险投资为创新创业提供现实可能，政府和行业要不断促进建立生鲜电商权威的风险投资服务平台，风险投资供需信息迅速公开和对接，打破创新和投资之间的断层。最后，政府也要不断完善风险投资退出机制，只有足够回报率和利益驱动，资本才能实现良性循环。