乡村振兴视域下农村网红的价值探究

王卫池

摘 要 数字乡村建设推动传播生态变革，众多乡村网民成为互联网的内容生产者，乡村网红群体崛起。网红效应催生农村网红产业和网红经济，成为推动乡村振兴的重要契机。文章从农村网红传播特征出发，阐述农村网红经济发展。研究提出乡村振兴的策略选择，即规范乡村网红发展，推动网红产业可持续发展；推进数字乡村建设，推动农业农村现代化；夯实人才队伍，培养乡村振兴变革力量。

关键词 乡村振兴；农村网红；传播模式；商业模式；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0079-04

自党的十八大开始，脱贫攻坚被提升为国家战略，经过全党全国各族人民的团结奋斗，我国在2020年底顺利完成脱贫攻坚任务。但是，我国乡村地区潜在规模性返贫现象、相对贫困问题、乡村产业发展滞后等问题依然存在，乡村发展现状距离实现共同富裕目标存在较大差距。立足新发展阶段，如何实现脱贫攻坚成果同乡村振兴的有效衔接，确保乡村内生可持续发展，成为实现农业农村现代化的新要求。产业振兴是乡村振兴战略的施策关键，为乡村振兴提供了有效路径。

当前，随着互联网的发展，乡村民众借由新媒体实现话语传播，乡村网红崛起。得益于乡村信息基础设施建设，农村电商、农村物流发展完善，农村网红经济成为与传播模式对应的经济模式。产业振兴是乡村振兴战略的施策关键，农村网红经济发展在有效推动产业融合，激发乡村振兴内生动力层面大有可为。

1 农村红网：野蛮生长的乡村KOL

乡村成为流量增长池，乡村网红野蛮生长。网红，全称网络红人，一般指依托网络传播所形成、具备较强知名度和影响力的群体[1]，是包括虚拟人物在内聚集更多注意力的“人格化物”的统称。当前，用户下沉成为中国互联网发展趋势，乡村网红作为互联网领域乡村KOL，成长为不可忽视的红人群体，成为乡野生活、乡土文化展示的窗口。根据国泰君安证券2020年发布的《MCN网红经济专题研究报告》，我国网红人数已突破100万，而乡村网红属于抖音等短视频平台重要网红类别。乡村网络红人因其所处地区的文化传统、环境面貌不同，在网络上呈现出迥异于精英文化、泛娱乐化消费环境的传播特征。在农村网民人数、乡村网红人数持续增长的背景下，乡村网红变现能力及其经济发展态势进一步优化。

2 农村网红传播特征

2.1 农村红网的传播范式：去中心化与再中心化

媒介技术变革使得传统传媒渠道垄断的渠道被打破，去中心化时代到来，普通人拥有更多出镜的机会。乡村网民突破了传统精英文化传播范式影响，享受到“技术赋权”带来的“传播赋权”[2]。乡村网民将更多的自由时间支配于互联网等新媒介使用，进行信息消费、创造与分享互动，即现代乡村网民已经由大众传播时代的信息产品消费转向信息的创造、分享。乡村网民通过大量UGC活动以及差异化传播内容，获得网民的关注以及情感认同[3]，成长为在该领域颇具影响力的网红群体，网红乡村领域KOL形成。乡村网红成为乡村传播的重要节点，反映了移动传播时代的再中心化传播格局，其实质是乡村群体重新受到关注、乡村民众话语权的提升、农民主体意识增强。

2.2 农村网红的渠道依赖：平台依赖与视频传播

乡村网红多以短视频等平台为主要传播载具，以视频、直播等为主要传播形式。QuestMobile《2020中国移动互联网年度大报告·下》显示[4]，截至2020年12月，我国短视频行业月活跃用户规模已达8.72亿。短视频平台以其制作成本低、技术门槛低等特点[5]，在媒介特性上极大地符合乡村地区网民的媒介接触惯习。同时，网络直播因其真实性强、反馈快等特点[6]，丰富主播和用户的双向情感体验和信任感，成为乡村地区民众的依赖媒介。乡村网红多是较早接触新媒体载具的头部群体，他们通过制作短视频、开展线上直播，将乡村空间纳入社交领域，乡村生活的“可见性”被激活[7]。

2.3 农村网红的传播内容：身份迁移与生活图景展示

农村网红借由媒介渠道，实现线下身份的线上迁移，进行生活图景展示与自我身份建构。乡村因其质朴的人文氛围、慢节奏的生活状态、相近的乡土记忆成为现代人向往的栖居环境。这构成了受众“迷恋”乡村网红的原初动力。乡村网红将身体作为视觉符号，将自身身份转化为媒介景观中的消费符号[8]，其本身即是受众观看、品读的对象。作为“人格化”的网生符号，乡村网红的媒介形象[9]、行为具有表述乡村话语、传达乡土文化的功能。同时，乡村网红通过设置议题[10]，表达诉求点[11]，如展示乡村生活面貌、分享民间技艺，从而丰富网民群体对乡村的认知、唤醒现代人渐远的乡土情结。乡村网红的内容生产和传播激活了乡村空间的可见性和乡土记忆的“共情效应”，实现乡土文化圈层型“分享”到群落型“共享”的转变。受众在情感共享中达成集体身份认同[12]，乡村传播实现圈层突围以及与不同用户主体的有效对话。

3 乡村网红经济发展

3.1 乡村网红经济模式

网红经济是一种将网民注意力直接或间接转化为实际利益或经济效应的经济形态，其本质是注意力经济，表现为流量变现或内容变现。乡村网红通过生产信息产品、兜售价值观，实现商业变现，建构情感型经济关系。随着乡村网民群体、粉丝群体[13]、网红群体的扩大，乡村网红经济同样成为经济发展新场域[14]。

乡村网红经济商业模式。乡村网红经济的形成集中展现为KOL自主经营和联合专业MCN机构共同經营两种变现路径。如图1所示，自主经营的网红商业路径为模式①，其同样可以获得平台的技术和服务，但是在流量引导、分发渠道方面有所欠缺。为家乡虫草等高原特产代言的藏区快手网红迷藏卓玛等是自主经营的乡村网红的典型代表，通过直播带货、成立乡村合作社等形式助力当地脱贫。签约MCN机构的乡村网红在专业技巧、分发渠道、流量引导等方面均有加持。MCN（Multi-Channel Network），专业网红孵化机构，通过签约艺人（网红）进行商业运作，实现公司和网红的稳定商业变现。李子柒是签约MCN机构的乡村网红典型代表，通过专业机构“微念科技”打造，李子柒成功巩固了“东方美食生活家”的品牌调性[15]，开启内容电商业态。通过新媒体运营，网红农民、网红乡村、网红城市等具有商业价值的网红主体出现，流量聚集促成特定商品的交易转化，推动当地农业产业、乡村旅游等经济业态、产业融合的发展。

3.2 乡村网红头部效应与长尾效应并重

在直播全民化、自媒体专业化、消费惯习转变的背景下，“视频直播”“网红带货”等网红经济形式方兴未艾。众多乡村头部网红崛起，呈现出明显的头部效应，如“理塘丁真”，除头部网红之外，众多拥有一定粉丝规模的腰部网红、尾部网红出现，他们依靠差异性内容突围，具有稳定的粉丝黏性。如东北网红“卢小开”通过直播、拍摄短视频介绍饶河林区生产、生活，带动家乡黑蜂等农产品销售。人是有情感的生命体[16]，且通常将情感作为表现性工具来运用[17]，头部网红与尾部网红更多依托差异化价值定位[18]、“个性化”内容满足市场“多样化”需求，发挥情感动员效用。消费多元化时代，发挥乡村网红头部效应与长尾效应都是占据市场群体注意力的必要举措。

4 乡村网红价值启示与乡村振兴策略探究

乡村振兴是一个综合性概念，包括社会治理、生态改善等各方面，需要配套提升各层面，但是经济层面是基础性问题、是乡村振兴的核心问题，而产业振兴是实现经济发展的关键抓手，没有产业振兴，乡村人、财、物外流的现实不会改变。故应从以下几点促进乡村网红有序发展，将网红效应更好地服务于产业融合、乡村振兴。

4.1 规范乡村网红发展，推动网红产业可持续发展

当前，乡村网红发展存在一定瓶颈，集中表现在传播主体层面的分散化、专业化运营程度低；传播内容层面的低俗化与同质化[19]、戏谑狂欢[20]、文化空壳化[21]、过度商业化等共性问题。为促进乡村网红群体与网红经济健康、有序发展，需从监管机制和传播内容两方面入手。其一，统筹推进县级融媒体等官方传播渠道与乡村网红的优势互补，把关乡村网红媒介素养、加强舆情引导[22]、将纠正错误传播活动变为常态行为[23]；其二，系统整合县、镇、村地方自然资源和文化资源，推动乡土文化、乡村特色产业的重点、分类传播。通过有序传播乡村特色文化，避免乡村网红作品成为纸上符号[24]。乡村网红传播属于乡村文化传播范畴，以乡土文化传播重建乡村振兴的话语体系，促进乡村文化认同是持续输出优质内容，实现商业稳定变现的现实选择。

4.2 推进数字乡村建设，推动农业农村现代化

随着我国《数字乡村发展战略纲要》的颁布以及近年来信息基础设置的完善，村村通网、智能物流设施等数字乡村建设正变为现实，城乡之间的“数字鸿沟”逐步缩小。但是，农村地区的公共服务资源依然较为稀缺，农业农村部发布的《中国数字乡村发展报告（2020年）》显示，我国农村宽带用户占比不足30%。乡村建设需要加快信息化进程[25]，落实乡村地区网络“提速降费”以及“快递进村”等政策，充分发挥农村电子商务优势；打造规模化、专业化农产品网络销售供应链。普惠共享的基础设施网络是实现乡村生态文明、乡村治理现代化等乡村振兴的充要条件，成为留得住人才、发展得了产业的物质保障。

4.3 夯实人才队伍，培养乡村振兴的变革力量

当前，数字乡村建设持续释放数字红利，“网红+农业生产+乡村旅游”的新业态产生，但也暴露出乡村信息化人才短缺问题，如专业电商运营人才的缺乏[26]。夯实人才队伍应从以下三方面入手：一是针对当前农村人口的培训，培训乡村农民新媒体使用技能以及网络电商运营技能。随着众多“三农”自媒体账号出现，越来越多的平台用户专注于新媒体内容生产，网红出现职业化趋势。农民信息媒介技术培训将促进农村人口优势向人力资本优势转变，提升其生活自适应能力。二是鼓励农村青年就地创业。当前农村青年人口回流趋势出现，这部分人拥有资本和眼界，通过引导支持其返乡创业，将大城市的生产经营方式有针对性的移植到乡村，培育乡村产业发展新动能。三是积极引进各类管理、技术人才等专业教育人才[27]。通过建立校企联盟，建立合理的人才结构，跳出作坊式生产窠臼，真正实现网红经济专业化发展。

5 结语

乡村网红群体的崛起、网红传播生态的形成建构当前我国多元化的传播格局，其催生的乡村网红经济发展为不可忽视的农村新业态。新职业蕴含发展新机遇，与乡村网红关联的零售、物流、农业生产、农产品加工等不同产业悄然孕育。新产业孕育新动能，“乡村网红+农业产品+乡村旅游”等经济形式为巩固脱贫攻坚成果、增加居民收入提供了有效路径。推进乡村振兴，需要以更加开放的思维、更加有力的举措重视乡村网红的经济价值、文化价值。

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