新媒体环境传播实践中的议程设置浅析

周彦宏

摘 要 以蚂蚁森林为新媒体环境传播媒介样本，梳理蚂蚁森林小程序的传播内容，并借助议程设置的理论视角从呈现方式、议题分布、内容信源、情感属性四个关键变量出发，对蚂蚁森林小程序所建构的议题及其特点进行分析。蚂蚁森林小程序的议程设置具有议程设置者多元化、接受者参与议程设置、媒介形式多样化、以自然生态保护为核心建立议题网络、议题属性积极的特点。

关键词 蚂蚁森林；环境传播；议程设置；议题建构

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0008-03

自20世纪20年代以来，环境恶化给日常生活带来的风险及相关公害事件逐渐引起媒体与公众的关注，随着传播学研究的发展，学者发现，环境有关书籍和报道的传播在影响人们对环境危机的认知和环保教育中发挥了重要作用[1]。而议程设置理论的出现，解释了“大众媒介议题的显著性程度对公众议程产生重要的影响”的这一现象。随着该理论的进一步发展，学者们证实了媒介的属性议程影响受众对报道客体的理解，进而在人们对信息的获取逐渐由线性模式转变为网状模式的变化下，媒介影响着受众如何组织信息碎片，形成认知网络[2]。

支付宝中的小程序“蚂蚁森林”自发布以来广受欢迎，至今已超过5.5亿用户[3]，成为新媒体环境传播实践中备受关注的案例。它建構了怎样的环境议题？又在议程设置的过程中存在哪些特点？带着以上问题，笔者以蚂蚁森林为研究对象，借助议程设置理论对其环境传播实践进行解读，以期为新媒体环境传播的研究与实践提供参考。

1 蚂蚁森林及其主要传播内容

蚂蚁森林于2016年8月27日，作为首个“个人碳账户”实验功能，由蚂蚁金服向其旗下支付宝平台的用户推出[4]。蚂蚁森林通过数字技术链接29个低碳生活场景。在蚂蚁森林小程序系统中，用户授权给蚂蚁森林的低碳行为数据将以“绿色能量”的方式在个人账号中记录，并可用于兑换保护地和树种，蚂蚁森林则联合公益合作伙伴进行线下的树种种植和保护地运营维护。蚂蚁森林的环境传播以蚂蚁森林小程序为核心，以交互系统的方式向用户呈现内容，并通过用户社交网络、社群活动的联动以及其他媒体平台的信息发布进行对外扩散传播。

小程序是蚂蚁森林的核心内容。以小程序主界面为受众的媒介接触起点，围绕小程序的核心功能——“种树”展开，根据小程序主界面的交互端口分布，可将其大致分为用户成长、社交互动、信息展示三大类交互内容。

用户成长类内容为用户在蚂蚁森林中的主线任务，作为游戏化传播内容，其拥有明确的游戏机制与游戏反馈。用户通过参与蚂蚁森林游戏机制，实现从低碳行为→收集能量→选择树种→种植真树的过程。用户在进入蚂蚁森林并向其进行信息授权后，将获得小程序提供的可被小程序记录的低碳行为攻略，而后用户所产生的有关低碳行为在24小时后将转化为绿色能量，用户则需在3天内登录小程序进行能量收取。经用户收取的能量将累计进入用户账户，用以树种和保护地的兑换。兑换成功后，蚂蚁森林将向用户发放植树证书或守护证书，用户认领的树苗或保护地将由蚂蚁森林联合其公益合作伙伴种植在荒漠化地区或进行相应时限的自然保护区维护。其中，在当前年度中完成个人种植3棵树的用户将获得《全民义务植树证书》。

社交互动也是蚂蚁森林小程序的主要交互内容之一。在蚂蚁森林小程序中，用户可以通过与支付宝好友相互收取能量、相互浇水赠送能量、赠送道具、弹幕留言等方式与好友进行互动。用户的蚂蚁森林好友以排行榜的形式在蚂蚁森林小程序中呈现出来。在最新动态中，用户也可以查看与好友的能量来往记录。此外，用户还可以用已收集的能量发起与朋友的合种或参加各类社群集合的公益林合种，也可以通过分享邀请朋友加入蚂蚁森林。

信息展示则为蚂蚁森林小程序在用户成长与社交互动之外的另一类重要内容。此类内容分布于展示性功能与交互页面中，向用户展示了有关低碳行为、生态保护、绿色经济等有关环境保护的信息以及活动通知、所在地天气、活动装饰奖励等附属信息内容。例如，成就功能展示了用户通过能量兑换的所有树种和保护地证书，通过证书中的“查看林区”链接该林区实时卫星地图和每日照片，通过证书中的“查看保护地”可进入该保护地相关内容专区，而通过小程序中的摄像头图标可以查询显示全部林区和保护地的相关内容。小程序的通知功能则定期发布蚂蚁森林团队制作的有关林区和保护地的信息内容及小程序的相关活动。在保护地发帖社区和通知内容下方，小程序开通了评论和点赞功能，用户可以参与通知和保护地发帖社区的评论交流，但在通知评论区中只有精选的评论才能被展示出来，蚂蚁森林运营方在信息内容的呈现中扮演着“把关人”的角色。

2 蚂蚁森林的环境议题建构

在蚂蚁森林的环境议题建构分析中，笔者选取蚂蚁森林小程序的游戏机制、社交功能、攻略提示、摄像头、通知、环保项目选择、成就展示等功能中的信息内容为样本，从呈现方式、议题分布、内容信源、情感属性四个关键变量出发进行分析。

2.1 呈现方式

蚂蚁森林小程序中的内容均通过小程序的交互系统连接起来，其中游戏机制与社交功能的内容主要通过动态界面和交互逻辑得以呈现。当用户进行相关低碳行为，系统将记录行为信息并换算成能量，通过能量球的方式浮动于小程序首页的树苗上方（可被识别的低碳行为和其能量换算方式在攻略提示功能中以列表+图文的方式呈现）。用户收取能量达到一定数额后，即可参与环保项目的选择，环保项目内容则通过项目特定的动植物漫画形象+文字说明展现。用户已参与的环保项目则在成就功能中以图文卡片形式展示。小程序中用户间的能量交换与用户排行则以列表的形式呈现在小程序主界面的下半部分，根据数据内容实时变化，而用户间的留言则以弹幕形式在主界面滑过。

摄像头与通知中则有相对更多的静态内容。在摄像头功能中，用户可以通过全部林区列表进入相应林区，并通过卫星影像和地图查看林区位置和种植前后该地区卫星影像对比，也可以直接在林区或保护地的内容专区查看成篇目的图文内容。通知中的内容同样以成篇目的形式发布，其中包含图文、视频、漫画、纯文本多种形式以及直接呈述事实、表现人文关怀、展现价值观及自我实现、诉诸亲情或乡情等主要叙述方式。

可以看出蚂蚁森林小程序中交互内容的呈现形式多样，拥有较为统一的美术设计风格，自然环境要素拟人化特点突出，注重环保项目真实性的呈现和用户体验沉浸感的塑造。

2.2 议题分布

参考学者黄河[5]与高琦[6]对环境议题的分类并阅读分析部分样本进行预研究后，笔者提炼蚂蚁森林小程序内容议题分布的具体类目如下：自然生態保护、节能减排、全球环境发展与国际合作、公共参与和其他。其中自然生态保护包括生物多样性保护、森林保护、荒漠化治理、草原保护、湿地保护等二级类目。

在蚂蚁森林小程序的传播内容中，小程序的游戏叙事以用户围绕节能减排议题的低碳行为为起点，通过行为积累和社交互动，最终达成参与自然生态保护的公益目标。攻略提示、社交功能、环保项目选择、成就展示、摄像头与通知通过游戏机制结合，进入蚂蚁森林小程序的游戏叙事中。

攻略提示以蚂蚁森林小程序中用以获得绿色能量的低碳减排行为的换算介绍为主要内容，分为绿色出行、减少出行、减纸减塑、高效节能、循环利用五个部分，属于节能减排的议题范畴。社交功能中用户好友的能量数据展示和合种、公益林功能则展示了用户人际网络中的个体和社会个体共同组成的公共参与氛围。在环保项目选择环节，用户可以通过环保项目卡片了解环保项目对于恢复植被和生态（种树项目）或保护现有植被和生态及物种多样性（保护地项目）的作用。成就功能则展示了用户与好友参与自然生态保护议题下环保项目的成果。摄像头中则集中呈现了林区与保护地的实况，用真实图像展现自然生态保护成果。通知中的议题分布相较于其他功能较为丰富。在2021年3月23日至2020年12月31日，蚂蚁森林小程序共发布的50篇通知中，除以活动提示为主要内容的通知外，自然生态保护议题出现次数最多，随后依次为公共参与、全球环境发展与国际合作和节能减排。

总体来看，蚂蚁森林小程序以自然生态保护为核心议题，通过游戏机制使得节能减排议题与之关联，并结合全球环境发展与国际合作、公共参与以及生物多样性保护、森林保护、荒漠化治理、草原保护、湿地保护等细分议题形成议题网络。

2.3 内容信源

虽然蚂蚁森林小程序中的所有内容均经由蚂蚁森林运营方作为“把关人”进行筛选把控，且主要内容多来源于运营人员的自采自评，但内容信源中也不失以生态环境部、全国绿化委员会为代表的环境主管部门，以猫盟CFCA、山水自然保护中心、中华环境保护基金会为代表的环保组织，以中国新闻网为代表的意见领袖，以蚂蚁森林普通用户、种树老乡为代表的普通公众，以联合国开发计划署（UNDP）为代表的国际力量等多元角色的身影。例如：2021年1月4日通知《你有1份礼物待收取》中，说唱歌手AHCityboi以“种树人”身份进行创作演唱，种树老乡和蚂蚁森林用户分别在镜头前展示自己的种树成果；2021年1月9日通知《点击揭秘你身边的野生动物！》中，蚂蚁森林项目主播森林狼通过Vlog记录了由山水自然保护中心组织的“红外相机安装科普实践”活动的参与过程；2021年3月10日通知《你收到1条世界点赞》中，中宣部国际传播项目《行进中的中国》对蚂蚁森林带来的公共参与和绿色经济模式进行了专题报道。

此外，蚂蚁森林的环保项目的实施离不开用户的参与，用户的表现也影响着摄像头功能中内容专区的评论内容和小程序中整体的社交氛围。蚂蚁森林的运营方也极力通过沉浸感的塑造、生态场景元素的拟人化、蚂蚁森林产品经理和森林狼及护林员等工作人员的第一视角的塑造，以及用户反馈的再呈现等方式拉近与用户之间的距离。

2.4 情感属性

蚂蚁森林小程序的内容整体上呈现出积极取向。对通知样本进行编码统计可知，在2021年3月23日至2021年1月1日，蚂蚁森林小程序共发布的50篇通知中，具有积极属性的共计36篇，具有消极属性的仅2篇。其中具有积极属性的内容多源于对环保措施、环保效果、社会认可等价值导向积极的素材选取。例如2021年1月27日通知《你有一份治沙报告待查收》中，首先呈现了甘肃武威古浪地区历史风沙画面，进而以“荒漠变绿洲”的变化与之对比，呈现出植树造林措施带来的荒漠化治理效果，最后发出“为所有治沙抗旱的英雄点赞”的号召。摄像头功能中同样也采用了对比的方式，呈现植树前后对应地区的不同状态。攻略提示中也给出了明确的、可操作的节能减排方法。蚂蚁森林小程序的整体游戏叙事也以积极反馈为节点，以环保措施落实为最终目标。此外，蚂蚁森林小程序也注重积极情绪的塑造。小程序的美术设计风格偏向简单、可爱的风格，界面颜色以绿、蓝、黄等接近自然的颜色为主，带给用户以轻松、明快的氛围。小程序中的交互语言也较为活泼，经常结合节气、节日发放虚拟或实物周边，并通过环保项目中的动、植物的漫画形象向用户表示祝福和感谢，这些设计进一步提升了游戏乐趣，塑造了积极氛围。

3 结语

通过梳理蚂蚁森林小程序的传播内容，从议题分布、内容信源、情感属性、呈现方式四个关键变量出发，对蚂蚁森林小程序作为环境传播媒介所建构的议题及其特点进行分析研究，笔者得出以下结论：蚂蚁森林小程序的议程设置具有议程设置者多元化、接受者参与议程设置、媒介形式多样化、以自然生态保护为核心建立议题网络、议题属性积极的特点。此外，笔者发现，虽然蚂蚁森林的项目具有一定的科学性和公益性，但因其低碳行为数据必须通过支付宝和其相关商业伙伴进行记录的商业策略的限制，能量限时收取、好友能量交换、任务奖励能量等用户运营策略对能量数据的影响，以及合种数据的出现使得蚂蚁森林用户的成就表现并不能准确真实地展现这款小程序对其用户环保意识与环保行为带来的影响。蚂蚁森林产生了怎样的传播效果，以及这些传播效果与蚂蚁森林的传播特点有着怎样的关联，还有待更为详实、更为深入的研究。

参考文献

[1]周怿，张增一.环境传播：一个新的学术领域[J].科普研究，2017，12（1）：34-40，105，108.

[2]史安斌，王沛楠.议程设置理论与研究50年：溯源·演进·前景[J].新闻与传播研究，2017（10）：13-28，127.

[3]蚂蚁森林.113个亿，有你一份[EB/OL].（2021-03-12）[2021-03-23].https：//render.alipay.com/p/h5/ life_public/www/index.html·publicId=20160111010 82717&msgId=2016011101082717c908d218-f35c-4e5aa7d1-7d4ef4752cda.

[4]林琪.蚂蚁森林：今天你收能量了吗？[J].环境，2017（8）：76-77.

[5]黄河，刘琳琳.论传统主流媒体对环境议题的建构：以《人民日报》2003年至2012年的环境报道为例[J].新闻与传播研究，2014，21（10）：53-65，127.

[6]高琦.自媒体语境下NGO环境议题构建与传播研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2020.